杭州“生活品质之城”传播

第三节　案例:杭州“生活品质之城”传播

本节以杭州“生活品质之城”为例进行分析。杭州，作为浙江省的省会，长江三角洲南翼中心城市，拥有得天独厚的各方优势，所以杭州的城市品牌建设起步较早，城市品牌的传播有着良好的基础和丰富的资源。经过多年的不断探索和实践，杭州城市品牌建设取得了较大的进步和系统的发展。在对城市品牌传播的提升策略研究中，选取杭州作为个案研究，主要是基于以下两个方面的考虑。

其一，杭州的文化资源、经济产业等综合实力位于全国前列，城市知名度较高，拥有着许多的美誉。首先，杭州多年来推出了众多宣传口号和行业品牌，对杭州城市品牌传播的实践历程进行梳理，有利于明确杭州未来发展的方向。其次，杭州从2006年开始打造“生活品质之城”的城市品牌，各项传播工作纷纷展开，笔者对其在这一过程中取得的成绩和不足进行梳理和分析，具有一定的创新意义。第三，“生活品质”发展理念被写入市十次党代会，体现了政府的高度重视，并且杭州在“生活品质之城”的传播过程中展现了许多亮点，^[6]对相关的理论研究和实践经验的总结给国内其他城市以深刻的启示和现实的借鉴意义。

其二，杭州城市品牌建设工作起步较早，其中品牌定位也经历了多次转变和调整。基于丰富的资源和巨大的发展潜力，从2000年开始，杭州先后提出了“美食天堂”、“爱情之都”、“中国女装之都”、“天堂硅谷”、“东方休闲之都”等品牌口号，打出了许多拥有城市特色的“金名片”。杭州文化创意产业方兴未艾，各类节事活动异彩纷呈，成为担当城市品牌传播的一支主力军。各种有利条件为杭州进一步对外形象宣传和城市美誉度的提升做出了很多贡献，为今后杭州的城市品牌传播工作奠定了良好的基础。

杭州在以往城市品牌传播中，多种形象口号同时存在的现象会导致城市形象的定位不清，在对外宣传工作中不易把握城市的核心价值。经过长期的探索和实践，杭州亟须一个定位清晰且能囊括城市各种优势的总体品牌，杭州“生活品质之城”城市品牌应运而生。

一、品牌传播的组织保障

杭州的城市品牌建设，打破了国内其他一些城市品牌传播由政府绝对主导的通病，为我们带来了一种新型的社会组织方式——社会复合主体。杭州市政府成立了专门的城市品牌工作指导委员会，作为政府的职能机构负责城市品牌工作的总体规划与指导，下设杭州生活品质研究与评价中心、杭州市城市品牌促进会、杭州发展研究会等非盈利性社会组织，对杭州“生活品质之城”的城市品牌进行整体建设、研究、宣传、推广和管理。^[7]在打造城市品牌研究和推广平台中，这些社会组织采用的都是“四界联动”的社会复合主体形式，这里的“四界”是指学术界、新闻界、企业界和党政界。这种组织模式具有多元化和灵活性等特征，能够充分有效地吸收民间智慧和力量，形成“政府主导，企业主体，市场运作”为特点的模式。强调政府为主导的同时，注重民间推动，将杭州市民、城市各行各业的力量尽可能多地吸纳进城市形象传播的组织机构中。

政府的高度重视和“四界联动”社会复合主体模式的有利探索，为杭州城市品牌传播提供了强有力的组织保障。除此之外，私营部门在城市品牌传播过程中的积极作用也不容忽视，促进了城市品牌与行业品牌的共同发展。行业品牌是杭州打造城市品牌的重要资源，是城市品牌和企业品牌的联结点，打响城市品牌的主平台。行业品牌是城市品牌在各行业、各领域的形象化和具体化，城市品牌又进一步推动行业品牌的对外发展。以行业品牌为推广平台，通过知名的企业、行业品牌来展示杭州生活品质的形象和内涵，产生品牌创建合力，形成品牌凝聚力和吸引力。

二、品牌传播的内容构建

在城市品牌的理念识别上，杭州前市委书记王国平对“生活品质之城”这一城市品牌的内涵作出了如下表述:生活是人的生存和发展的活动，也是一种生气和活力，更是一种生命力和创造力，生活品质则是人们日常生活的品位和质量，包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质“五大品质”。

“五大品质”多样和谐、互为支撑，形成先进的生活观念、丰富的生活内涵、健康的生活方式、优越的生活环境和健全的生活保障。^[8]在对杭州城市品牌传播的背景分析中可知，它具有提升生活品质的坚实基础，在经济、环境、文化等领域都具强大优势。所以，以“生活品质”为城市品牌主导战略是杭州发展的必然选择，“生活品质之城”的内涵和指导思想与城市发展的核心价值相符合。

在城市品牌的行为识别上，杭州市重点加强了市民整体素质和道德修养的建设，通过提升杭州市民的言行举止来展现杭州这个城市的生活品质，体现人文关怀。强化了行风建设，大力推动各行业、各领域积极完善和遵循相应的行业准则，体现杭州的信用品质，促进信用成为提升城市品牌及行业品牌的内在推动力。

图2-1　杭州生活品质之城的形象标识

杭州城市品牌的视觉识别工作，包括城市自然景观改造、品牌标识的推广以及市政设施形象建设等内容。杭州政府在2007年向全球征集城标，收到了大量的优秀作品提案。其中前11强作品通过征集市民投票，充分调动了杭城市民对城市建设的热情，也为后续的品牌传播工作奠定了基础。杭州城市品牌标识成功融合了城市名称和视觉感受，形象地凸显了杭州的地域特点和自然景观，充分展现了杭州浓厚的历史文化底蕴。另外，杭州加强了对城市自然景观的改造力度，西湖改造工程新阶段以杭州“生活品质之城”这一城市品牌为指导理念。在整个改造过程中，使西湖的自然和历史原貌得到恢复，整体环境得到改善并趋于和谐及融洽，完全符合了城市品牌内涵所倡导的“精致和谐，大气开放”的人文精神。同时，杭州加强了以背街小巷改造工程为代表的市政形象建设，改善了旧城面貌，使众多市民从中受益；组织专家对城市路灯、道路指示牌等市政设施进行人性化设置和艺术化设计，在细节中全方位地展现了城市品质和人文关怀。

三、品牌传播的受众分析

杭州在城市品牌建设过程中对传播受众的重视，充分体现了受众导向的传播理念，非常值得国内其他城市学习和借鉴。在对内传播方面，“共建共享生活品质之城”口号的提出，肯定了每一位杭城市民的主人翁地位，明确了全体市民共创生活品质的理念，意在号召广大市民、企业积极投身到城市品牌建设当中。如在连续四年举办的杭州生活品质展评会系列活动，通过多角度、多途径全方位的交流、点评、发布、体验等方式，吸引市民和海外游客广泛参与提升杭州生活品质系列活动，推动点评活动走近市民、走向国际。^[9]同时，杭州政府为给市民、企业提供便利而着力打造了一系列工程，体现了让全体市民共享生活品质成果的目标和期望。已经拥有较高普及率的杭州市民卡，就是惠民工程中的一大亮点，是实现“数字杭州”的有效途径。市民卡的信息记录、小额付款等功能及其流通领域的不断扩大，不仅为杭城市民的出行及日常生活提供了便利，更是杭州市民身份的象征，切实增强了市民的认同感和归属感。

在对外传播方面，基于“东方休闲之都”的城市定位，杭州继续加强了休闲旅游的推广活动，展现出对国外游客的充分重视，比如通过社会资源国际旅游访问点工作，推出“感受生活，体验杭州”旅游产品，吸引国外旅行社和国际游客，通过开拓旅游市场来打响“生活品质之城”的国际知名度；再如邀请外国知名作家来杭体验杭州的生活品质，创作《外国人眼中的杭州》系列丛书，提高“东方休闲之都，生活品质之城”在国际上的知名度和认可度。^[10]

四、品牌传播的主要渠道

杭州在“生活品质之城”的塑造过程中，也转变了以往较为单一和传统的传播渠道。不仅仅局限于简单的纸质媒介、电视、网络，而是整合运用了多重传播手段，并且推陈出新，融合了许多的品牌传播推广活动。

1.以研究评价城市品牌为主题

开展生活品质点评活动，组织有关专家开展各大领域“生活品质”年度人物、特色区块、特色活动点评；举办生活品质系列论坛，邀请“四界”人士围绕生活品质城市发展理念，举办生活品质各大生活行业系列论坛；举办生活品质研讨会，邀请国家权威研究机构和国内著名专家学者，召开“提高生活品质全国研讨会”。通过论坛、点评、研讨会等活动促进三个层面的品牌互动，从整体上提升城市品牌形象。

2.以宣传城市品牌为主题

创办“生活品质网”，全方位展示杭州的行业品牌及城市品牌，成为打响“生活品质之城”的资料库和网络宣传平台；开办“生活品质大讲堂”，邀请知名专家学者开设讲座，以报纸和电视为载体，及时发布课堂信息，提高受众面；拍摄“生活品质之城”宣传片，以杭州日常生活和城市发展为内容展现城市品牌；开通“生活品质”官方微博，通过网络放大杭州生活品质工程的传播效力。利用各种媒体集中造势，大力推广“生活品质之城”，进一步提高城市品牌的知晓率，让品牌观念深入人心。

3.会展节庆活动推动品牌传播

连续两届成功举办杭州生活品质展，通过展会平台对行业品牌、企业品牌及城市品牌形象化和具体化；国际动漫节成为动漫产业届的盛会，人民群众的节日；人文气息浓厚的吴山庙会，在吴山休闲文化广场举办，聚集特色小吃和旅游商品展销等群众喜闻乐见的活动。用会展项目、节事活动来宣传城市品牌，打造富有杭州特色的城市节庆活动，形成强大的吸引力和凝聚力。

4.注重国际文化交流

开展丝绸文化之旅活动，远赴新加坡、法国、日本等众多国家，与当地行业、企业交流对话；在2007年参加俄罗斯中国年活动，将“生活品质”主题贯穿于活动之中，展示出杭州优越的生活条件和创业环境。以国家经济文化交流为载体，整合行业、企业资源，依托生活品质，加强整体品牌形象宣传。

五、品牌传播的效果评估维护

城市品牌传播效果是对前面五要素的综合评估，科学的评估需要建设一个城市品牌的评估指标体系，得出量化的效果指标，并且能够进一步地指导城市品牌传播工作。危机管理的不足是国内大多数城市品牌传播面临的问题。2009年5月初发生的富家子弟胡某飙车撞死浙江大学毕业生谭某一案，相关政府部门处置不果断，使得公众认为“杭州是离天堂最近的地方”，严重损害了杭州的城市品牌形象。可见，城市品牌危机管理在杭州目前的传播实践中仍未得到圆满的解决，需要加强研究。在对“生活品质之城”品牌战略的考察中，我们并没有发展任何品牌危机管理体系或者方案的设置，这表明城市对于品牌危机的重视程度还相对不足，这也是杭州在今后的城市品牌传播过程中亟须跟进的部分。