现代中国年来的广告学理论研究

现代中国24年来的广告学理论研究

Advertising Theoretical Research in Modern China from 1979 to 2003

【摘　要】　本文通过文献研究、个人调查及其相关学术活动的考证，立足前人成果，提出观点:现代中国的广告学理论研究历程可分为以下三阶段:1979—1989年——启蒙与开创期；1990—1999年——引进与对接期；2000年开始的新世纪头四年——融合与超越期。作者认为，现在中国的广告学理论研究还存在着深刻的困惑，作为一门学科，作为一种理论建设，中国广告学者的路还很长。

【关键词】　中国广告；广告学；广告研究

【Abstract】　By documents research，investigation and textual criticism to relevant academic activities，this paper presents an idea based on the previous research results that the process of advertising theoretical research in modern China can be divided into three phases:1979—1989—enlightenment and initial period；1990—1999—introduction and connection stage；The first four years in the 21^st century—merging and overstepping phase.The author thinks that profound perplexity still exists in Chinese advertising theoretical research.As a discipline and a kind of theory construction，Chinese advertising has a long way to go.

Key words:China advertising；Advertising；Advertising research

现代中国的广告业从无到有，到成为今天的广告大国，已走过24年历史。

在这24年当中，丁允朋于1979年1月发表在《文汇报》上《为广告正名》一文，是现代中国广告学理论研究的引子。之后，广告得以恢复其商业性，现代中国广告业和广告学术研究的春天来临。而现代中国的广告学理论研究从无到有，到形成今天蔚为壮观的研究队伍、丰硕的研究成果，张力纵横的研究内容，其开创、引进、对接、融合直至走向某种程度的超越的过程，值得回顾与总结。

*　本文原载《现代广告》杂志2004年第8期；2004年中韩国际广告会议演讲文本

一、现代中国的广告学理论研究历程

对于现代中国的广告学理论研究历程与现状，已有中国学者进行了对应性研究。查阅相关文献，能见到何佳讯等的《中国广告学研究20年——主题分布与阶段演进》⁽¹⁾，星亮、李苗的《重视和加强广告学基础理论的研究》⁽²⁾，姚曦等的《我国广告学学科现状与发展的思考》⁽³⁾、黄合水等的《20年来中国广告界探讨的热门话题——对〈中国广告〉杂志标题的关键词分析》⁽⁴⁾四文。

其中，何佳讯等的研究，将中国的广告学理论研究自1979年至2000年新世纪开端，分解为三个不同的时期:20世纪80年代初期至90年代初期的启蒙与开创期、20世纪90年代中期的转型期、20世纪90年代后期至21世纪初期的接轨期。而李苗和姚曦的研究，则更着力于问题的发现，对中国广告学科目前的状态体现出学理的思辨和担忧。黄合水等的研究，则得出了1981—2002年之间中国广告界在《中国广告》的标题上暴露指数最高的7个关键词:设计、创意、品牌、策略、市场、电视、广告业，并总结出各个时期的热门话题为:20世纪80年代初期——设计主宰；20世纪80年代中后期——设计为主；20世纪80年代末90年代初期——设计、策划并重；20世纪90年代——全方位思考；20世纪90年代后期——品牌与创意；21世纪以来——品牌与创意。

经过对文献研究、个人调查、对相关学术活动的考证，笔者认为，可在前人的研究基础上，进一步深化，将现代中国的广告理论研究历程分为以下三阶段，各阶段的特征以下列表达更为切合实际:1979—1989年——启蒙与开创期；1990—1999年——引进与对接期；2000开始的新世纪三年——融合与超越期。

（一）1979—1989年:启蒙与开创期

该时期以丁允朋的《为广告正名》为引子。文章说:“我们应该运用广告给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系。”⁽⁵⁾在现代中国，该文第一次为广告合法性进行了辩护，对广告进行了正确的意义阐释。在计划经济当道的中国大地，它发出了振聋发聩之响。

而丁允朋紧接着出版的《现代广告设计》⁽⁶⁾一书，则被称为现代中国广告设计理论的奠基之作。⁽⁷⁾

百废待举。对于当时的中国广告业而言，广告知识的普及是第一要务。于是，唐忠朴的《实用广告学》（1981年，工商出版社），潘大钧的《广告知识技巧》（1981年，内蒙古人民出版社），傅汉章、邝铁军的《广告学》（1985年，广东高等教育出版社），徐百益《实用广告手册》（1986年，上海出版公司），杨荣刚《现代广告学》（1987年，经济科学出版社）等一系列广告学基础知识普及性书籍得以发行。1984年，中国广告协会主持编写了现代中国第一套广告培训教材。⁽⁸⁾

从文献查阅、现代中国广告界的活动分析来看，笔者认为，现代中国的广告学理论研究并非产生于学界。虽然，1983年6月，厦门大学在中国高等院校中第一个开办了广告学专业，但在1983—1992年整个十年间，中国大陆只有6所高等院校相继开设广告学科，且相关教师大多刚从其他学科转向而来，因此，作为学科专业理论研究重要场所的高等院校，在当时并没有足够的研究能力。

可以说，20世纪80年代，现代中国的广告学理论研究的重要集散地在中国广告协会及其前身——中国广告学会。

1982年2月，中国成立了中国广告学会。1982年8月，学会便在中国的山西太原举办了第一届全国广告学术研讨会。当时与会代表基本为广告公司和学会领导。与会代表们从理论上对“社会主义国家需不需要广告”、“广告的定义、性质和任务”、“社会主义广告与资本主义广告的区别”等系列问题进行了讨论，澄清了广告的基本概念，奠定了用理论指导中国广告业实践的基础。参会论文随后被结集出版《广告研究》。这次会议因其拨乱反正的学术意义和科学的研究态度，而成为现代中国广告学理论研究的重要会议。

1983年12月，第二次研讨会举行。代表们探讨了广告在社会主义现代化建设时期的地位和作用，广告事业发展的方针、方向，广告与新闻的关系、如何为社会主义物质文明、精神文明建设服务以及广告人才培养等问题，认清了广告作为信息传播活动之一的双文明建设责任问题，提出广告人才培养的迫切性和培养模式问题。

1985年、1986年、1987年三年间的三次学术研讨会，在中国广告理论学术研究史上有其独特价值。1985年开始，研讨会由新成立的中国广告协会主办，其主题为“尽快建立具有中国特色的社会主义广告理论体系，提高社会主义的广告理论水平”，1986年，紧接着讨论“如何建立广告理论体系问题”，1987年，会议主题为“关于中国广告事业近期和长期发展的设想”，针对如何理顺广告公司、媒介单位、广告客户之间的关系，如何提高广告的经济效益和社会效益问题，展开了研讨。1987年的研讨会产生了中国广告协会学术委员会，当时来自中国广告公司、大众传媒、科研机构、大专院校、工商企业等行业的从事广告实践、教学和研究的50余名专业人士成为首批会员。这标志着中国广告学理论研究进入了一个新的阶段。⁽⁹⁾

1988年，学术委员会的会员们递交了31篇论文，其内容涉及广告体制、广告策划、广告设计、广告心理学方面的研究，对广告理论研究中存在的问题进行了分析，提倡专题化、小型化研讨模式，以推进学术研究向纵深方向发展。紧接着的1989年，研讨会以专题形式探讨广告音乐创作问题，成为中国广告理论研究中首次专题化模式的学术研讨会。14篇论文为中国广告音乐美学及其创作原则提出了建设性意见。

作为20世纪80年代中国广告学研究的重要集散地，中国广告协会学术委员会云集了一大批在广告领域中的精英分子，而每次研讨会的主题和研讨模式，都真实地记录了80年代10年里，中国广告学理论研究的初步探索，对广告基本概念的澄清、将理论研究纳入正途的过程，但可惜的是，虽然有许多有识之士在作努力，但具有中国特色的广告理论体系依然没有能够得到明晰的建立。

但该时期的相关研究成果非常丰富。据有关学者研究，1979—1989年10年间，广告学理论研究论文总数为501篇，书籍数量合计为64本。⁽¹⁰⁾

表1　1979—1989年间的广告学理论研究文献量

表2　1979—1989年间的广告学书籍出版量

虽为启蒙与开创期，但其学术研究的激情和成绩，从论文数量、书籍数量上可得见证。

（二）1990—1999年:引进与对接期

20世纪90年代，是中国经济腾飞时期。中国的广告学理论研究也进入了前所未有的引进与对接阶段。

1.学委会年会及其他广告研讨会的学术意义

90年代，隶属于中国新闻学会的广告教育分会产生，但研讨的议题都规定在广告教育范畴，因此，中国广告协会学术委员会依然担当着中国广告理论研究的集散地作用。

1990年，“市场与广告研讨会”在京召开。会议首次成了中国广告学术理论界与工商界的对话过程。在20世纪90年代初国内市场形势低迷的经济背景下，双方第一次进行了以“如何运用广告手段启动消费开拓市场”的对话，进行学术与市场需求之间的接轨。当年4月，以“全国高校广告教学研讨会”为题的专题讨论会在厦门举行，会议专题探讨了广告教育、人才培养问题。之后，中国广告学高等教育数量突飞猛进，进入了飞跃式发展，到1999年，全国已有约99所高等院校设立了广告学科。这虽与中国市场经济迅猛发展的宏观经济环境、与广告业发展的行业发展环境有密切关系，但这次会议无疑对推动中国广告教育问题起到了重要作用。虽然由于当初高校广告师资队伍的人员缺乏、实践缺乏、相关知识结构缺乏，但高校广告教育的蓬勃发展，为广告学理论研究提供了一支人员数量不少的队伍。

1993年，近30篇重要论文在学委会研讨会上对“广告业面临的若干问题”进行了探讨:广告代理制（陈梁）、广告经营（李嘉宝）、广告主的广告意识、广告运作、如何与国际广告接轨（黄升民）、广告人培育、企业形象战略等，并有一文比较了中日广告印象（陈宝琼）。此次会议最重要的突破，是将中国广告业和中国广告学理论研究纳入了国际视野当中。1994年的会议，以“CIS战略”为中心，但会议的重要突破，是在注重广告的市场营销属性的同时，提出了广告作为时尚文化（潘向光）、广告的文化作用（祁聿民）、社会学意义（陈宏军）、广告的道德问题（符国群）等方面的研究成果。1995年，为配合《广告法》出台，学术研讨以“广告的真实性标准”为主题，其专论《坚持真实性原则把学术委员会工作推向新阶段》（赵晨妤）、《中国广告市场的建设》（潘大钧）、《中国广告业的回顾与展望》（董立津）和20余篇文章以广告的真实性、效果性为主脉，提供了深入的相关探讨。会上，首次明确提出了“品牌策略”（唐仁承）、“品牌价值”（陈志宏）理论研究内容。

1996年，是中国广告界大范围走向国际广告界的一年。6月，中国广告协会首次组团参加戛纳广告节，使中国广告人看到了中国广告与世界广告之间的巨大差距。10月的会议主题“广告业的经营与管理”，与会代表围绕当时中国广告业面临的形势和存在的困境，提出四项共识:衡量一个国家广告专业水平的标准，不能仅仅满足于广告经营单位的数量和广告经营额，而要看综合代理型广告公司的数量与服务能力；要加强对广告业规范管理；加强广告公司自身建设，要根据市场需要及发展趋势重新定位；主管部门和协会要深化改革、恪守本职。会上，杨培青会长的专论《广告学术研究要立足现实，展望未来》给广告学理论研究者提出了关注现实问题、展望未来课题的期待。25篇重头文章大多围绕广告公司经营管理、品牌战略、公益广告创作等课题进行研究。在开办广告公司热的行业气氛里，走向国际给了中国的广告学术研究者以新的视野。同年，在北京召开的“全国公益广告题材规划会”上，不多的10篇重点文章中，黄升民的《公益广告:企业理念的重构与表现》在公益广告的基本理念上提出了一个重要的现实命题——公益广告与企业理念的关系研究，对兴盛公益广告，使公益广告能够充分为企业所用提供了新思路。

1997年，“中国广告人才需求与培养”专题讨论会，10余篇重点文章就建立广告行业专门人才培养的基本战略进行了深入探讨。黄升民等的《30所高等院校广告教育现状分析及建议》采用实证性研究，在广泛调查的基础上，对中国当时广告教育现状进行了分析研究，并提出有效建议。而同年5月的“跨世纪广告专题讲座”中，报告者多为国际4A公司的精英者（《向国际优秀广告水准迈进——戛纳广告节优秀作品赏析》，罗杰、莫康孙等）。日本CI理论的先行者中西元男、日本学者栗田辉夫也在其间。关于整体品牌管理（苏熊）、品牌忠诚营销（丁俊杰）、名牌经营（余明阳）、广告传播效果（陈怀林）等概念则由中国学者们提出研究成果。

1998年，延续以往研究者对广告效果问题的关注，学术研讨会把“影响广告效果的因素及其对策”列为主题，44篇论文从广告市场各方（广告受众、广告媒介发布、广告经营者、广告主）以及营销、创意、媒体等多角度、多层面论述了影响广告效果的各种因素及对策。对一段时间里只重创意的反思（傅汉章）、对盲目性广告问题（曾新民）、广告效果评价标准（周青）问题的提出与深入探讨，体现了中国广告学研究者对中国广告业向“质的提高”的研究关注。

1999年的学术研讨会在国际互联网上召开。网上会议的主题是“迈向新世纪的中国广告业”⁽¹¹⁾。无论从内容和形式上，该会都体现了世纪之交来临前的鲜明特色。49篇论文中，四个主题报告对进入WTO、以网络媒体为特征的新世纪的中国大众传媒、广告业发展进行了主题阐释。会议以三个板块形成研讨中心。“全球经济一体化趋势下的中国广告市场”专题中，探讨了WTO前提下的中国广告业内部整合及其如何与国际接轨问题（黄升民、丁俊杰、吴予敏等）；“网络时代的消费文化与营销”专题中，讨论21世纪的网络时代里，如何进行广告传播（陈培爱、胡晓云、李世丁、唐仁承等）、“广告创意设计与广告文化评述”专题更多地从消费文化角度进行广告文化的批判（崔斌、林安令）。六天会议中，会议网站访问率达到73925人次，是以往会议信息量的7倍。⁽¹²⁾会议以开放、便捷、高效实用体现其交流特点。但也同时发现了中国广告学研究者的严重不足:只有两篇论文提供双语，没有达到国际互联网的最大交流潜力。

在1990—1999年之间，另有几个研讨会也体现了中国广告理论研究的特色，对广告运作如何立足中国文化本身，如何与其他地区、国际间的接轨和融合，提出了有效的研讨。

1991年11月，海峡两岸电视广告研讨会上，当时《中国广告》杂志主编陈梁的《快速成长的创意空间》，从创意和中国文化的角度谈了中国广告阶段的变化，与台湾广告实践和研究同行之间产生了基于中国文化基础上的共同的广告研究构想。1995年在西安召开的“中国民族文化与广告研讨会”、1996年的“中新（中国新加坡）广告研讨会”，都在学术论战意义上澄清了广告文化与广告创意之间的科学关系。特别是1996年，中国代表团第一次参加戛纳广告节铩羽而归，令中国广告人对中国文化元素的表达的国际化认可产生怀疑，甚至提出“都是因为中国文化元素才产生了文化障碍，没有获奖”等观念，而“中新广告研讨会”上关于“中国广告中的民族文化与接受心理”论战，澄清了民族文化与受众接受心理之间的重要关联。⁽¹³⁾

从1990—1999年学术研讨会的主题流变上，我们能够明晰地看到:20世纪90年代的广告理论研究，已走出了广告作为一般的信息传播活动的内在运作流程的制约，真正进入了营销体系，进入了国际广告视野，与国际广告界特别是业界产生了深入的交流。同时，中国广告理论研究与中国广告业发展的状况、趋势、热点问题密切相关，研究者都以解决现实问题为己任，在提倡学术研究的理论性同时，更注重新形势、新文化环境下现实问题的解决。广告的营销价值及其文化意义、中国广告市场在全球经济一体化中的地位，在迈向新世纪的探讨中得到了澄清。

1.相关书籍与论文成果:引进与对接

该时期前期，相关的书籍出版体现出了引进和对接特征。《广告学原理与应用》（宋顺清、刘瑞武，1990）、《广告原理与方法》（陈培爱，厦门大学出版社，1990）、《广告传播学》（刘志明、倪宁，中国人民大学出版社，1991）以及孙有为编撰的《整体广告策划》、《国际广告》、《广告学》（世界知识出版社，1991）、“广告世界丛书”，基本上都以介绍和传播广告学的基础理论、基本构架或引进其他国家的广告学知识为出发点。正如孙有为在丛书自序中所言:“我国的广告事业在80年代初得以振兴，并迅猛发展。正是因为其发展过快，广告理论的建设和人才培养没有跟上来，目前的广告行业发展出现了很多问题。面对这种情况，作为广告工作者实在心急如焚。现代广告理论源于西方发达国家，由于社会制度和经济文化的不同而难以完全适用于我国。我们广告工作者必须研究适合中国国情的广告理论，以适应我国广告事业的迅速崛起，促进商品经济的健康发展。基于此，我尽自己所能，编著了‘广告世界’这套丛书，以略改目前广告理论书籍极其匮乏的情况。”⁽¹⁴⁾其引进的动力和成果表现，在唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》（8种9册，中国友谊出版公司，1991）的编辑、发行中也得到了充分展示。该丛书更囊括了美国、日本和台湾广告界的经典著作，内容涉及广告策划、创意、媒介、广告心理研究各个方面。说该丛书是所有现在处身于中国广告界进行研究和实务的中坚分子们最早的、系统的、关于国际广告业和广告研究现状的专业学科食粮，丝毫不为过。

1992年，中国共产党的十四大召开，确立了建设社会主义市场经济体制的总方针。该总方针为现代中国的广告业发展、广告学研究都提供了新的方向。广告作为市场经济的产物和市场经济重要的传播、营销因素，被得到前所未有的重视。由于《现代广告学名著丛书》的影响力和阅读面，也由于中国最早进入广告行业进行实际操作、理论研究的，基本上其原有的知识结构都集中在设计、文学、媒介等方面，因此，广告策划、创意、表现、制作被得到了充分张扬。20世纪90年代前期的中国广告界，几乎被“创意”一词所包围。创意可以得奖，创意可以解释任何的传播成功。1996年进入戛纳广告节之后如梦初醒般的领悟，使广告人以为创意就是广告的本真所有。与广告业界对创意的热衷相关，在广告学理论研究中，对创意理论的整合引介（卢泰宏、李世丁，《广告创意100》，广州出版社，1995）；对整合营销传播（IMC）理论的介绍（中国广告学研究的奠基人之一徐百益老先生在《新闻报》上的介绍、中山大学卢泰宏教授在《国际广告》杂志上的系列文章，1996）；品牌概念的引进，形成了该时期三大引进高潮。

由于中国境内广告学高等教育的迅猛发展，各高校都积极建设相关教材，并将之作为教学研究水准的重要衡量指数。大量的广告学教材在20世纪90年代中后期出现。但由于各高校在专业设置、师资队伍建设上的仓促上阵，不少教材体现出严重的专业性缺失、学科界定模糊现象。值得一提的是，1997年，由中国目前最具规模的广告专业机构——龙之媒出版的“龙媒广告选书第一辑‘广告基础理论系列’”（共9种）发行，该丛书在作者选择上采用业界实战者和学界研究者相结合的路子，集合业界与学界精英的研究成果，对广告基础理论与实务进行了系统的、基础的、学理的巩固。该丛书不仅借鉴了国际广告领域的研究成果，也借鉴了华文圈其他地区（新加坡、台湾、香港）的研究和实战成果，是对宏观的广告理论和华文圈广告针对性研究的有效接轨。紧接着，一些立足于汉语言文化环境下的广告方面专著出现，如《广告文案写作》（胡晓云，浙江大学出版社，1998）、《现代广告案例:理论与评析》（何佳讯，复旦大学出版社，1998）。

借助何佳讯、黄涛等的研究成果，可证实该时期的研究较之20世纪80年代的发展:

表2　1990—1999年广告学术论文量

表3　1990—1999年广告书籍量

（三）国际广告界的广告理念、广告文化的强势导入

表4　1991—1999年在中国出版的其他国家的广告学相关书籍（种）⁽¹⁵⁾

在以上1990—1999年其他国家的广告学相关书籍在中国出版的数量递增中，我们也看到，在90年代引进和对接过程中，存在着两种不同走向的态度:

其一，是中国广告研究者自觉地将视野拓展到国际范畴，企图到广告学的发源地——西方发达国家寻找广告的真谛。于是，戛纳广告节、克利奥广告节、艾菲广告节等国际大奖纷纷被引进；国际广告学界的新思潮被第一时间传达。特别是1994—1995年间，对国际广告界新广告观念、广告理论、广告实务的引进达到了高潮。在该过程中，华夏出版社、中信出版社、中国物价出版社、龙之媒广告机构等出版部门做出了重要贡献。

其二，是在华跨国广告公司出于广告理念和广告经营意识、广告文化渗透的需要而产生的积极导入。他们采用讲座、书籍编写形式传播自己及其广告公司的广告理念、品牌案例研究等。这个风气一直延续至今，具有代表意义的是2000—2001年在《现代广告》杂志上连载的《老莫煲汤》。

（三）2000—2003年:融合与超越期

新世纪头三年里，不断的引进、融合，方兴未艾的超越形成了中国广告学理论研究的主要特征。

广告学术研讨会的热点关注揭示了中国广告理论研究的深入、内涵扩大和注意力转移。

2000年的学术研讨会，以笔谈形式仍在网上举行，虽论文只达20余篇，但产生了在新世纪档口非常有价值的广告理论探讨。这和该次会议的宗旨密切相关:“面对经济全球化、网络化所带来的产业结构、行业结构、企业结构的调整，以及商业模式、营销理论、广告运作等一系列变革的新课题，中国的广告业界急需及时地更新观念、调整定位，以新的理论、新的实践，应对日渐显现的新趋势与新格局；进一步促进中国广告业沿着健康、繁荣的道路持续发展。”⁽¹⁶⁾在“面对加入WTO的中国广告业”专题中，戴承良的论文《21世纪广告再造——新广告运动的缘起》提出了“广告再造”概念，提出“站在世纪更替交汇点上的中国广告人重大课题之一是:反思20世纪广告发展的历程，执著21世纪广告再造的使命”⁽¹⁷⁾。该论文整理后在2001年的《中国广告》杂志以连载方式刊登，论题为《新广告运动论纲》（上、下），文章将新世纪广告人的使命界定为:“广告运动中顾客满意与终极关怀的融合、寻求顾客满意普遍适用性和普遍规范性的终极价值。寻求顾客合乎人性真善美的长远利益。”⁽¹⁸⁾作为一个传播公司的总经理，戴承良的学术造诣难能可贵。本次会议对网络广告的制作与效果、大众消费心理和营销策略关系等都有了新的研究突破。

2001年，学术研讨会在中国湖南商学院召开，面对进入W TO的新形势，会议以“提高广告经营单位的市场竞争力”为主题，就如何提升中国广告经营单位的市场竞争力问题进行了探讨。会上，关于广告业竞争的构建指标、广告服务市场竞争力评价体系、广告经营单位的核心竞争力开发等论述，为中国当时的广告公司应对WTO新形势提出了有价值的建议。

2002年与2003年两届学术会议分别以“中国广告业生态环境、中国广告业生存及发展模式”为主题，2002年主要就中国广告业的发展环境生态、媒体环境生态、品牌环境生态、广告实务、广告教育五个专题进行探讨，⁽¹⁹⁾而2003年的会议，则分为两大板块，第一大板块为基调报告和特邀报告。基调报告（丁俊杰）从两个方面对2002—2003年的中国广告业进行了发展现状与趋势把握:宏观经济发展拉动广告业提升，追求规模经济与范围经济推动广告业的产业结构调整与升级。四个特邀报告则分别邀请了日本电通总研的盛仓，韩国的朴雨德、赵炳亮，为代表们提供了同为东方国家的广告研究新动向。

会议的专题探讨将广告理论研究进行了扩展，近40篇论文形成了广告媒介研究、行业生态模式研究、品牌与营销研究、广告教育与人力资源研究等四个方向。从论文撰写者身份而言，高等院校进行广告教学与研究的人员占大半；从论文质量上看，比往届有了质的飞跃。⁽²⁰⁾从报告者的国籍结构来看，体现了广告学术研讨的国际化对接与融合趋势。

二、相关文献研究结论:命题纷呈，多元拓展

据笔者对中国学者共同认可的三大广告专业杂志及其他传播类相关文献的研究，发现在2000—2003年之间，中国的广告理论研究在内容上体现出以下特征:

1.关于广告基础理论探讨的文章不多，有代表性的，除了前述的姚曦、李苗两文外，还有戴承良的连载论文、吴海明的《透视传统广告模式的没落》（《中国广告》，2003/5）、Jack Neff的《公共广告将杀死广告吗?》（《中国广告》，2003/12）、阮卫《20世纪广告传播理论的发展轨迹》（《国际新闻界》，2001/6）。而由于美国莱斯《公关第一，广告第二》一书所引起的大讨论，则掀起了行业内的反思思潮（《现代广告》，2003/9陈刚等四文）。武汉大学张金海教授所著《20世纪广告传播理论研究》⁽²¹⁾对国际广告发展史上广告传播理论进行了梳理，走出了理论研究的关键一步。黄升民教授的《新广告观》⁽²²⁾一书，将其十年间对广告的参悟都写在里面了。可以说，这是一本洞察中国广告界、传媒界风云变幻的书，其间的思考轨迹和研究成果演绎了一个中国广告学者对广告既立足全球又扎根本土的阐释，对中国广告理论研究提供了一个科学、切合的思路。

2.关于品牌战略与品牌经营、品牌传播的文章占据重要份量。在《中国广告》的2002—2003年间，有10余篇文章对此提出了有价值的论题:“21世纪品牌的定义是:品牌不应该只是铺天盖地的可见性和功能性，它与人们的日常生活情感是息息相关的。当一个产品能够唤起与消费者的情感对话时，它才能被称作为一个品牌。”⁽²³⁾“跨国公司的主流传播策略是‘全球兼顾本土’、趋势为‘更彻底的中国本土化’，建立品牌和消费者之间的关系。”^［24］吴海明《本土品牌的立体化塑造》（《中国广告》，2002/5）；赵跃鹏等《如何面对品牌更年期》、佘世红《UBP:品牌整合时代UBP的演变》、沈建勋等《培植品牌人文意义的认同基点》（《中国广告》，2003/4）。余明阳等的《论品牌传播》提出品牌研究应定位于传播学范畴；⁽²⁴⁾《国际广告》杂志上，由上海师范大学广告学系《品牌对抗》课题组，对中国各行业的品牌对抗进行系列专业分析。胡晓云品牌研究工作室在《现代广告》杂志发表的系列文章和《品牌榜样》系列丛书⁽²⁵⁾，对国际十大行业的100个前列品牌进行了品牌战略和广告运动战略的深入研究。在第一线的广告业者如叶茂中、翁向东等，都对本土品牌的建设和经营提出了创造性、本土化观点。

3.对于IMC的讨论仍然热烈，但思考和超越已多过了盲目的吸纳。代表论文有林升栋的《整合营销传播对国内广告业的挑战——洞察未来的视野》（《中国广告》，2001/1）、陈欢《重新审视整合营销传播》（《中国广告》，2002/1）。后文并指出丹·舒尔茨理论的不足有三:概念不清晰，理论缺乏严谨性和连贯性，只是一个新概念而没有实质性的内容；提出“理论的价值不在于思辨而在于指导实践”，中国实施整合营销传播有制约:缺乏完备的数据库、客观条件不成熟、传播方式重人际轻大众传播、传播效果测定技术薄弱。2003年7月，《中国广告》杂志设专辑讨论“中国广告与整合营销传播”论题，共14篇文章中，也提出了类似的担忧和本土落实的建设性构想。

4.关于广告业趋势及其代理制等问题的研究，文章不多，但黄升民等《检视中国的广告代理制》对复杂环境出现的广告代理制执行问题进行研究，认为1993年开始试行的广告代理制在中国不能贯彻，有其深层因素（《中国广告》，2002/3）；金定海、张惠辛等《2003中国广告:趋势与机会》（《中国广告》，2003/2）、陈刚《走向集团化——中国广告业趋势研究》（《现代广告》，2003/6）则都在为广告业竞争提出了新的趋势判断。

5.中国本土广告公司如何经营、竞争的问题仍然得到研究者的重视。有代表性的数十篇论文中，广告公司的人力资源问题被提到相当高度，如吴斌《广告业的人力资源管理》（《中国广告》，2003/12）。《现代广告》杂志由杨宇时连续发布的20余文则对广告公司经营的各个方面进行了系列探讨。《现代广告》曾特设专题，共18篇文章一起探讨《中国本土广告公司的特色生存》问题。⁽²⁶⁾范鲁彬、陈刚《十年一剑——透视中国专业广告公司的成长历程》对1992—2002十年间的中国广告专业公司发展进行了梳理和反思（《现代广告》，2003/8）。

6.对广告的社会责任研究文章非常少。涉及该命题的相关论文有代表性的是乔均的《广告与儿童——世界广告人面对的共同责任》，介绍世界广告教育论坛（Advertising Education Forum）的使命（《中国广告》，2002/1）；王眉的《杂志广告的女性形象变化研究》（《中国广告》，2002/3）、周茂君等《莫把“恶俗”当正道》（《中国广告》，2003/7）；陈绚《跨文化广告传播中的社会责任和道德——从赵薇旗装事件说起》（《国际新闻界》，2002/2）；2001年第三期《中国广告》杂志曾给予女性广告人、女性消费者、女性代言人以特别的关注和研究。

7.关于广告传播的创意表现等实务研究、广告效果研究、广告教育的相关论文少，这也许与创意表现的实务性有大关联。因此，《创意拼在执行》专辑的17篇文章中陈璐的《广告制作的简单明了原则》等文⁽²⁷⁾，依然为业界提供了有价值的参照。关于广告效果的研究文章中，韩国孙英才的《从品牌力探测广告效果》（《中国广告》，2003/5）、丁玎的《如何测量顾客体验》（《中国广告》，2003/7）、姚杰的《品牌价值——评估指标体系探析》建立功能性与非功能性指标体系（《中国广告》，2003/9）三文，提出了广告效果测量相关学术建议。

8.随着户外媒体的效果显示，对户外广告的研究也得到重视，《国际广告》杂志每期特设“中国户外广告”专辑、《中国广告》杂志也在2003年第10期特设户外广告研究，但研究深度较欠缺，特别是关于户外广告的效果研究几乎没有新创见。

9.广告教育研究。有十余篇文章，基本视角针对高校广告教育与广告业人才需求脱节问题。代表性论文是潘惠德的《高校广告专业课程改革》（《中国广告》，2002/5）、卢山冰的《突破专业教育旧模式》对专业教育课程模式提出新见解，认为要培养多方位的高层次人才，要打破现状，开设“提案课程”与“沟通课程”（《现代广告》，2003/7）；也有乔均等学者提出广告学属性的传播与营销管理双归属问题（《中国广告》，2003/10）。

10.媒体产业经营的研究。这是新世纪里广告专业杂志中，最受关注的话题之一。一则，因为中国的媒体正在经历产业化、集团化、自我品牌经营阶段，业界的热点自然被广告研究所观照；二则，黄升民等对该领域的研究已卓有成效。因此，各专业杂志设计“媒体论道”、“媒体瞭望”（《中国广告》）、“媒体经营”（《传媒经济参考》）等栏目，提供成果发表平台。代表性论文有郭振玺、黄升民等的《中国的传媒品牌运动》（《中国广告》，2003/6专辑）、姚林的《媒介经营的四个模型》（《现代广告》，2003/3）、徐秀萍的《电视的品牌经营》（《中国广播电视学刊》，2002/9）等。围绕十七号令发布，也有如《十七号令与中国电视传媒》（《中国广告》，2003年第12期）等论文出现。

书籍中，继《媒介经营与产业化研究》和《国际化背景下的中国媒介产业化透视》之后，黄升民等的《中国广电媒介集团化研究》（中国物价出版社，2001年8月）、《数字电视产业经营与商业模式》（中国物价出版社，2002年）、《新广告观》（中国物价出版社，2003年3月）对媒介产业化、数字电视产业经营等进行了深入、前瞻的研究。

广告文化批判研究。这是新世纪里获得关注和新成果的话题。在20世纪八九十年代，关于广告文化批判的研究也有出现，但并没有引起广告界的重视。而在“新广告”概念之下，中国人民大学新闻传播学博士生张殿元的《普世伦理广告心态刍议》（《国际新闻界》，2001/4）和《另一种声音:文化批判语境下的广告传播解读》，提出在文化批判的语境下解读广告，将带来广告文化生态的一次彻底重构的观点，强调广告文化批判研究在中国处于萌芽，但必将会得到大发展。⁽²⁸⁾

曾莉芬的《后现代主义背景下的中国广告反思及探索》（《中国广告》，2003/1），鞠惠冰的《广告的美学特质》（《中国广告》，2003/9），赵责的《广告创作中的人文关怀与说服艺术》（《国际新闻界》，2002/1），鞠惠冰的《现代广告:人与物关系的解码》（《现代传播》，2002/1），《合理的悖论:后殖民主义语境与广告的全球化/本体化策略》（《中国广告》，2002/10），何辉的《“镜像”与现实——广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题》（《现代传播》，2001/3）、《电视广告的社会文本解读》（《现代传播》，2002/2）等文的研究都在广告文化批评的意义上提出了自己的见解。而吕尚彬的《广告传播的消极功能》（《兰州大学学报》社会科学版，2001/5）则认为广告有传播虚假信息、污染环境、强化娱乐、误导儿童、消解文化等消极功能。

受众与消费者研究。约12篇论文。代表论文为:唐锐涛的《大梦想，小人物——中国新兴中等收入阶层的根本动机》（《中国广告》，2003/2），舒咏平的《广告接受心理的微观发生——兼论马克思/萨瑟兰的“羽毛效应说”》（《国际新闻界》，2003/1）、《北京青年十大时尚生活》（《国际广告》，2003/10）、《透析造“酷”运动——青少年营销市场解读》7篇（《现代广告》，2003/5专题），新生代市场监测机构郑志的《数据视野下的阿拉上海人》（《中国广告》，2001/2）。

符号营销的新研究动态。李思屈的《日本商业传播中的“中国诉求”》一文⁽²⁹⁾，研究了传播中的“国家符号化”现象。通过对日本广告中的“符号化中国”的研究，探讨了日本商业传播中的符号操作手法，并阐述了符号真实与传播中的真实偏离问题。其采用实用符号学方法揭示广告传播方法的《东方智慧与符号消费——DIMT模式中的日本茶饮料广告》一书，也于2003年8月出版。莫梅锋的《体验广告——体验的符号化传播》（《中国广告》，2003/2）一文，也属此类研究新动向。

国际广告研究。相关论文达20余篇。其中，关于日本广告状况的研究论文有11篇，代表性论文有在《中国广告》杂志上连续发表的日本电通丸茂巧的《日本广告的表现特征》、张志的《日本广电媒介体制的经济学审视》（《国际新闻界》，2003/1）、王菲的《未来日本广告业界课题展望》（《国际新闻界》，2003/2）、王润泽的《日本的广告教育》（《国际新闻界》，2002/4）、周勇的《自省、自律、自强——日本广告业的良性发展之路》、秦冬的《日本平面设计的构图原理》（《现代广告》，2003/9）。关于美国的5篇，如刘娟的《美国广告现状》（《国际新闻界》，2003/5）等。笔者认为，关于国际广告特别是日本广告的研究论文比例加重，与1996年始中国六所高校与日本电通公司的人才交流合作项目、与吉田秀雄纪念事业财团客座研究员制度“亚洲计划”的实施有关。《东方智慧与符号消费——DIMT模式中的日本茶饮料广告》（李思屈，浙江大学出版社，2003年）、《从引进到建构——日本的广告效果研究与实战》等（胡晓云，浙江大学出版社，2003年）的研究成果便是如此。

新媒体研究。随着互联网的发展，网络这一新媒体的研究进入视野，并在新世纪里得到了前所未有的理性研究。《现代广告》杂志则特设“网络行销专刊”，每期约刊文4篇，在新媒体广告研究领域获得了重大进展。代表性论文有邓理峰的《把“访客”变成“熟客”——后萨斯时代网络广告核心课题》（《现代广告》，2003/7），陈凯祥的《实力传播自有主张》（《现代广告》，2003/9）、《网络媒体竞争态势分析》（《国际新闻界》，2003/3）等。而匡文波的《论中国手机媒体》（《中国广告》，2003/11）等文对手机这一广告新媒体进行了研究。

中国广告历史研究。赵琛在《中国广告》杂志连续发文，将自先秦至清代的广告历史研究成果发表。

除此，因中国宏观环境、广告业发展而形成的对体育营销、广告主角色研究等文章，体现了中国广告学者对广告业界新动向的即时性研究。

三、现代中国的广告学理论研究现状

经过24年的探索和发展，中国的广告学理论研究已经步入了新的境界。在这一新境界当中，许多的指标都展示了独有的意义。

（一）广告研究机构的建设:空前繁荣

据笔者不完全统计，除了中国广告协会学术委员会这一中国广告研究者的集散地集中了中国广告学界、业界近200名研究会员之外，中国的各高校及其广告经营单位也纷纷设立了与广告、品牌相关的研究所、研究中心。以品牌研究所命名的有3所高等院校，以广告研究所、研究中心命名的有19所高等院校。这些相关研究所、研究中心分布在各阶层高等院校内，云集了高等院校中的广告学相关研究人员，与24年前基本没有专门的研究者相比，研究力量已经得到了大幅度加强。

（二）广告理论研究成果发布平台建设:特色互补

迄今为止，中国已有六种广告专业刊物，它们分别是:《现代广告》、《中国广告》、《国际广告》、《广告大观》、《广告人》、《广告导报》，特别是前三者，已经广泛地得到了业界认可，也为学界的研究提供了成果发布的专业平台。

1.《现代广告》杂志。由中国国家工商行政总局主管、中国广告协会主办。创刊于1994年。

其主要栏目设置有“特别关注”、“专题报道”、“创意长廊”、“广告人物”、“市场观察”、“广告经营”、“媒介报道”、“论坛”及其网络行销专刊、户外广告专栏等。其“专题报道”和“特别关注”着力于对国际广告界新动向、中国广告行业内热点问题等的研究和报道；“创意长廊”则重点在于对国际与国内的广告新作展示和点评，并刊登广告业内独到的创意力量与实践。作为中国广告协会的机关刊物，它在及时、深入、第一手资料报道中国广告界新发现、新成果、新观念、新动向、新观察方面，有突出价值。特别是对连年来对中国广告业界的广告业经营、广告主状况、广告媒介新趋势、广告教育等方面都给予了特别关注。

该刊栏目设计中与广告研究关系较密切的，是“广告经营”、“媒介报道”，特别是“论坛”栏目。对国际与国内的广告新动作作出快速的研究分析，如2003年9月，关于“广告的陨落与公关的升起”等国际广告新思潮的介绍与分析研究，至今仍被中国广告学界、业界所关注。

2.《中国广告》杂志。创刊于1982年，是现代中国创刊最早的广告学专业杂志。在现代中国广告理论研究史上，该刊做出了重大贡献。该杂志的常设栏目有“广告研究”、“品牌透视”、“广告批评家”、“海外广告新论”，相对于六本广告专业杂志中其他五本，它立足广告的理论研究价值，坚持刊登既具学术研究价值又密切关注现实课题的论文，具有较强的学理性。

3.《国际广告》杂志。由中华人民共和国商务部主管。创刊于1985年。1997年起独家拥有美国《广告时代》（Advetising Age）中文版权。该刊是国际广告界与中国广告界之间信息交流的有效桥梁。主要板块设计有“品牌”、“创意”、“媒介”、“营销”、“沟通”，主要栏目有“专题特写”、“品牌营造”、“创意集粹”、“媒体在线”、“研究前沿”、“批评争鸣”、“广告人物”、“市场大参考”、“广告新地带”、“全球品牌制造”、“咨询沟通”等。专刊《中国户外广告》与《国际广告》同步出版。该刊的办刊宗旨是以最快捷的时间向国内广告界报道国际广告界的最新学术成果、最新广告佳作，因此，以快速、信息量大为目标，在敏感捕捉前沿研究信息方面有独特贡献。

六本广告专业杂志，为中国广告研究者设置了一个个展示其研究成果的平台。但是，由于这些杂志对广告业界的阅读倾向性，所以，较少有机会刊登学理性强的广告理论文章。

2003年9月，经过长时间的酝酿，《现代广告学术特刊》出版。该刊的编辑出版宗旨是“为提高中国广告学术的理论研究水平，从而真正确立一套领先行业的科学的广告理论体系，为广告业的发展解决一些实际问题”，同时，“也为了填补中国至今尚未有一本正规的、专业的、权威的广告理论期刊的空白”⁽³⁰⁾。特辑在近200篇来稿中选择了30篇刊登，分为营销、媒介、理论、品牌、教育、文化六大类，其中的《广告主营销广告活动全透视》、《2001:广告三论》、《广告——销售反应函数的纯理论研究》、《我国广告学学科现状与发展思考》等论文都极有学术价值。该特辑第二辑即将出版，较之其他刊物，其刊文的思辨性、学理性特征非常明显，可以预见，该刊将一改中国广告理论研究中应用性强、理论性差的不良印象。

（三）广告教育:发展迅猛，强度竞争在即

中国于1983年开办了第一个广告学专业，但广告学高等教育的初期发展并不迅速，在20世纪90年代之前，中国仅有6所高等院校设置广告学专业或系科，并招收大学本科或研究生。1983—2003这20年时间里，中国广告学科设置历经了两个高潮期:1992—1997年间，新增约90余所；1998—2000年间出现第二次高潮，新增约70多所。到2002年底，据国家教育部高教司统计，中国共有140多所高等院校开设了广告学本科。从广告学专业设置来看，广告学专业在中国高等院校形成了“三足鼎立”格局，广告学科被分别设置在新闻传播学院、艺术学院、商学院里。根据国家教育部颁布的学科属性，广告学属于新闻传播学科，本科毕业生授予文学学士学位。但从实际开设的广告学专业来看，有许多都开设在管理学科。从招生层次来看，广告学专业在中国尚无独立硕士点和博士点，目前许多高等院校仅在新闻传播、艺术设计、经济管理等专业开设广告学方向，培养广告专业方向的硕士和博士研究生。在两个高潮之后，中国高等院校中设置广告学科的比例已经超过了设置新闻学科的比例。广告界对人才的特殊需求对中国广告教育的竞争有其应用性需求，而中国传统教育对高等院校的教学性质、价值的理解又使广告学科在夹缝中求生存。

在广告教育繁荣的同时，广告学科的归属问题、广告学科的办学层次问题、广告师资的理论与实际并重问题、建立广告专业课程结构调整的快速反应机制问题，都成为目前中国高校广告学教育中的关键问题，而这些问题的解决与否，直接关涉中国广告教育的竞争环境、竞争标准与人才培养模式设计。

（四）广告研究的国际交流:继往开来

与中国广告业界较早进入国际交流体系不同，除了极个别学者较早进入国际学术交流圈，并成为国际广告协会、国际品牌联盟等专业研究组织的成员之外，中国学者和其他国家与地区的大范围交流，在20世纪90年代中后期才开始。其标志性的国际交流有二:

日本电通广告公司与中国6所高校的合作项目。日本电通广告公司的“中日广告教育交流工程”项目在1996年启动。1996—2000年间，日本电通广告公司与中国北京大学、清华大学、中国人民大学、北京广播学院、复旦大学、上海大学合作，在上述学校实施本科学生的“中日广告教育交流工程”。为纪念电通公司成立100周年，在2001—2003年间，日本电通公司又与上述6所高校合作，进行题为“中日市场营销交流教育”项目，两个项目都为中国6校的广告学专业学生讲授世界广告业界的现状及其经济全球化时代的业界课题，6所大学共有4000名广告学专业本科学生参加讲座，中国6所高校派出74名教师赴日研修，日本电通广告公司派出350名一线业务干部赴华讲课。2003年11月，日本电通广告公司宣布，已经征求中国教育部和中国6所大学的意见，将在中国继续与6所大学合作，推出新的题为“中日广告人才培养与建设”合作项目，邀请6所大学在即将成立的中日合作的“北京广告传播学院”中组成理事会，用新的方式推进中日广告讲座、教师研修、科研出版、市场咨询等项目。在与日本电通广告公司的3个交流项目中，中国广告教育界的74名教师赴日交流、研究，为以后的研究打下了一定的学科基础。

日本吉田秀雄纪念事业财团的客座研究员制度。自2002年始，日本吉田秀雄纪念事业财团便与中国广告协会合作，选拔派遣中国高校教师赴日担任客座研究员。至今，已有12人顺利完成研究课题。经双方协商，该合作项目将再延。届时，将有十余位中国高校教师在该项目中获得广告研究交流的又一个国际化平台。

（五）中国广告学理论研究特征:国际化与现实观照并举

在回顾现代中国24年的广告理论研究历程中，我们可以看到，两条主线非常明晰地主宰着中国广告理论的研究进程和研究水平:

1.第一条主线:国际广告界的风云变幻，成为中国广告研究的显性引导者

在本文的历程回顾中，笔者将现代中国的广告理论研究历史归结为三阶段:启蒙与开创、引进与对接、融合与超越。在这三个阶段里，中国广告研究者一路走来，从广告的市场意义确认到广告文化批评的发端；从沉醉于美国20世纪60年代的“创意理论”到为“定位理论”鼓掌，到如饥似渴地接受“整合营销传播”，到将“品牌经营”作为广告运作主旨，直至今天论证“整合品牌传播”、“公关第一，广告第二”，都与国际广告界在学术领域的新思潮、新观念的出现和传入的步伐密切相关，也都与国际广告业界关于广告创意作品的重大赛事（如戛纳广告节对中国广告发展的影响力及其方向引导都十分重要）、广告业界的经营新模式（如并购，集团化，媒介购买公司的产生、发展与问题呈现）、广告与相关领域间的互动关系（国际宏观经济环境变化、后现代主义的张扬、消费者主义的兴起与盛行、广告文化批评的研究）有大关联。国际环境的风云变幻，在引进的过程中，理所当然地成为中国广告研究的显性引导者。

2.第二条主线:中国国内环境的发展新貌，成为中国广告研究的必然立足点

在国际环境的显性引导下，中国的广告研究者追随着国际范围的研究新动向，并急切地想把新动向落根在中国土地上。国际化过程中必然伴随的本土化应用，使国际广告新理念与中国的现实发生对接。在对接过程中，中国国内广告业作为后来者的动态变化与实际需求，媒介产业在剧变过程中的产业经营、广告经营问题呈现，中国企业在改制、品牌经营、营销传播过程中的独特性，中国的受众与消费者的中国民族文化背景下的特殊审美心理和消费价值等等，都成为中国广告研究的必然立足点。作为应用性学科，其理论的价值并不在于仅仅的思辨，而在于对现实的干预和引领。

因此，在这两条主线的前提下，现代中国的广告理论研究始终处于引进——对接——冲突——融合——超越的过程中，而寻找最终的融合与超越，是中国广告理论研究者的使命。这一使命成就了现代中国在广告理论研究方面的特征:国际化与现实性观照并举，国际化趋势引导下的本土化建构与超越。对“整合营销传播”理论在中国实施的障碍分析与本土化实施建议、对运用中国文化及其本土元素与中国消费者对话的理念坚持，都是在走过了引进，走过了冲突，走过了对接之后，并举国际化与现实性而达到的高度融合与超越。

四、关于广告学理论研究的困惑

由于现代中国广告市场的特殊性，中国的广告理论研究始终滞后于广告业发展的步伐。而“现学现卖”式的研究背景，又使中国的广告研究者在一个个新观念、新动态前疲于奔命。有学者在各种矛盾状态中，感到了研究的困惑。

（一）在国际化与本土化并举的前提下，中国的广告理论基本体系应该是什么?学者黄升民、张金海等人都作了大量研究，提出了新广告观。但中国的广告理论基本体系到底应该是什么?广告是一种有目的的信息传播活动，根据中国国家教育部的设置，广告的基本体系由广告活动过程中各相关因素构成。但初始设计的广告学课程因侧重于策略、创意、表现与制作，而与现今的广告活动、品牌经营课题在学科范畴上存在着重大差距。

（二）广告是市场经济的产物，随着市场环境的变化与发展，广告得以产生，广告也应该顺应社会环境的变化而变化其内涵与外延。在从广告沟通过程——营销沟通过程——品牌沟通过程的发展中，中国的广告理论研究者不禁困惑:随着现实环境的变化，广告的内涵与外延就这样无限制地扩展下去吗?

（三）人们都认为广告是一门边缘学科、交叉学科、应用学科，其实它是一门整合学科。它的价值在于整合各种相关学科的理论体系，整合出一个新的有效的营销传播体系来。但是，整合的路何其难！

作为一门学科，作为一种理论研究，中国广告学者的路还很长。

参考文献

［1］《中国广告》杂志

［2］《现代广告》杂志

［3］《新闻与传播研究》杂志

［4］《国际新闻界》杂志

［5］中国广告协会学术委员会，《迈向新世纪的中国广告业:’99全国广告学术研讨会论文集萃》，工商出版社，2000年

［6］中国广告协会学术委员会，《中国广告业生存及发展模式研究》，中国工商出版社，2004年

［7］中国广告协会学术委员会，《中国广告业生态环境——2002年全国广告学术研讨会论文集萃》，中国工商出版社，2003年

【注释】

(1)《中国广告》杂志，2001年第四期。

(2)中国广告协会学术委员会编:《中国广告业生存及发展模式研究——2003年全国广告学术研讨会论文集萃》，中国工商出版社，2004年。

(3)见《现代广告学术特辑》，2003年9月。

(4)见《现代广告学术特辑》，2003年9月。

(5)《文汇报》，1979年1月14日。

(6)丁允明:《现代广告设计》，上海人民美术出版社，1980年。

(7)《中国广告》杂志，2001年第4期。

(8)《中国广告》杂志，2001年第4期。

(9)《中国广告》杂志原主编陈梁语，2004年9月1日。

(10)《中国广告》杂志，2001年第4期。

(11)中国广告协会学术委员会，《迈向新世纪的中国广告业:’99全国广告学术研讨会论文集萃》，工商出版社，2000年。

(12)《现代广告》杂志，2000年第1期。

(13)原《中国广告》杂志主编陈梁语。

(14)孙有为:《广告世界系列丛书》自序，世界知识出版社，1991年。

(15)《中国广告》杂志，2001年第4期。

(16)http://www.a.com.cn；《中广协关于举办2000年全国广告学术研讨笔谈活动》，2000年11月20日。

(17)《中国广告》杂志，2001年第1期。

(18)《中国广告》杂志，2001年第1期。

(19)中国广告协会学术委员会，《中国广告业生态环境——2002年全国广告学术研讨会论文集萃》，中国工商出版社，2003年。

(20)中国广告协会学术委员会:《中国广告业生存及发展模式研究》，中国工商出版社，2004年4月。

(21)张金海:《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年。

(22)黄升民:《新广告观》，中国物价出版社，2003年。

(23)陈一枬:《超越品牌新概念》，《中国广告》，2002年第1期。

(24)何佳讯、卢泰宏:《跨国公司中国市场传播策略》，《中国广告》，2002年第4期。

(25)胡晓云等:《品牌榜样》系列丛书7本，浙江大学出版社，2003—2004。

(26)《现代广告》杂志，2003年第10期。

(27)《中国广告》杂志，2003年第8期。

(28)《新闻与传播研究》杂志，2003年第4期。

(29)《新闻与传播研究》杂志，2003年第4期。

(30)现代广告杂志社，《现代广告学术特辑》编辑部，《现代广告学术特辑》，2003年第9期。