经济复苏时代(～)

二、经济复苏时代(1951～1956)

1.经济的复苏

1951年至1955年,是日本经济的恢复期,长期困扰日本经济的通货膨胀得到了有效抑制。尤其是1950年6月25日爆发的朝鲜战争,为日本经济的起死回生创造了绝好的机会。1950年至1955年间,朝鲜战争所产生的特别需求达35.6亿美元,而从1945年日本战败到1951年签订旧金山条约,美国提供给日本的经济援助总额也不过19.6亿美元。

各个行业,尤其是消费部门的生产迅速恢复,纺织、医药、化妆品、食品、饮料等消费品的产量基本上每年递增10个百分点。同时,从1951年起出现了耐用消费品的消费热潮。1950年,日本约有40家企业生产照相机,1951年达到60家,1953年则超过了80家。1953年后,家电产品迅速普及,汽车从以办公为主转入以家用为主,汽车的生产也从以国外进口为主转入国产化生产。随着消费品生产的扩大和消费生活的多元化,国民的消费水平不断提升,对衣食住行等相关产品的需求不断扩大。化学纤维、抗生素、洗衣机、洗涤用品等新产品不断涌入市场,并广受欢迎。1951年6月,日本信贩首创“消费者信用制度”。1953年12月,东京首次出现超级市场,预示着流通领域重大变革的开始。

随着消费品生产的复苏和各种新产品的问世,加上1951年民营电台、1953年民营电视台的出现,日本的广告媒体资源愈加丰富,企业的广告活动也随之活跃。以资生堂为例,1949年9月他们就已开设巡回美容讲座,1950年6月复刊美容杂志《花椿》,1952 年4月开始在朝日放送、中部日本放送等电台播出冠名节目,1954年9月起在日本电视等电视台播出赞助节目,1956年12月起开设超大型“资生堂美容室”。可以看出,除了报纸、广播、电视、杂志等大众广告媒体之外,企业已开始注重开展多种宣传活动。虽然当时企业广告费支出的具体数据已经很难查证,但据1956年10月《宣传会议》杂志主持召开的“广告媒体使用研究”座谈会,从几大行业宣传部课长的发言,我们仍然可以推测出当时电影业将收入的10%投入广告宣传,化妆品行业10%,香皂7%,百货店2.5%。麒麟啤酒曾在1950年8月公布其在《朝日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》三家报纸上的广告费为296万日元,占年广告费支出的四分之一。在1950年至1954年的五年间,麒麟啤酒的广告费增长了近20倍。

企业作为广告主,战前一直是药品、化妆品和出版三个行业保持前三位;战后,电影、演出广告仅次于药品而排在第二位,食品、饮料行业成为第三大广告投放行业,而图书出版行业的广告投放量已稳定地保持在第四位。此外,百货商店的广告投放量也有较大幅度的增长。

2.印刷媒体的现代化趋势

1951年5月,日本取消了对报纸纸张的配给制和报纸定价的管制,从而使1949年以来已然成风的报纸扩版竞争愈演愈烈。如1951年10月《朝日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》等23家报纸只发行晨报4版、晚报2版;但到了1952年7月,3家报纸已发行晨报4版,晚报每周5天4版,2天2版;1953年3月,又扩成晨报8版、晚报4版。在扩版的同时,日本报纸还采用因竖排版而产生的“段”位法,使广告版面反而由战时的16段或18段变成了15段,这意味着广告版面空间的增加。报纸的扩版和15段制的实行,不仅扩大了报纸的广告版面,也使广告的活动领域大大拓宽。

1951年5月取消战时制定的对报纸定价的限制后,各报为了应付扩版导致的成本增加问题,或提价或想方设法扩大报纸发行量,从而加剧了报纸的发行竞争。如全国性报纸在地方城市直接印刷,增加地方发行网点;地方报纸结成发行联盟对抗全国性报纸。

在各报纷纷扩版、增多广告版面的同时,一些新生报纸的出现也使报纸广告媒介的整体空间增多,其中体育报纸的出现最为典型。1946年3月,日本最早的体育报纸《日刊体育》创刊。1950年至1956年期间,东京、大阪、福冈、北九州等地有九家体育报创刊。1955年10月,体育报纸的发行量达到约45.66万份(日本新闻协会调查数据),成为重要的报纸广告媒体。

这一时期,报纸广告费占了广告经营总额的七成以上,1952年10月报纸广告的刊载量创下战后的最高纪录。1950年至1953年间,报纸广告的经营额持续增长,每年增幅分别为35%,50.6%,50%和18.5%。但到了1954年和1955年,增幅却仅为0.6% 和4.7%。由于报纸填不满广告版面,因而大量刊载虚假广告,从而导致报界和广告界广受指责。

由于1950年后报纸的扩版竞争和发行竞争,以及对广告费价格限制的放开,加上报纸广告经营困难,面对填不满广告版面的业务压力,战时曾一度稳定下来的报纸广告单价体系彻底崩溃。争取广告客户的竞争引发了广告的价格战,人们开始呼吁合理的现代化的广告定价体系。1952年1月,电通社长吉田秀雄在《电通报》上提倡引入“递减料率”制,即广告单价随投放频次的增加而递减。1952年4月起,《西日本》、《读卖新闻》、《北海道》等报纸也开始试行递减料率制,使递减料率的实施细则逐步完善。

对报纸广告的定价及操作方式进行反省的另一个方面,是对如何确定媒体的价值所做的探讨。1952年10月成立的“ABC恳谈会”对两家报纸进行了发行量调查,并在1954年5月更名为“日本ABC协会”。此时,对印刷媒体的发行量进行调查,以客观公正的数据作为广告定价的依据,建立公开发行量的发行量审计(ABC)制度,已经成为业界广泛的呼声。

从杂志的情况看,战后日本杂志如雨后春笋般大量出现,1947年曾达到7 249种,经过几年的淘汰竞争,到1951年仅存1 572种。战前创刊的有代表性的杂志基本都已被淘汰,而战后活跃的杂志基本上都是新创刊的大众娱乐或女性杂志。这一时期,大众杂志的变化是从“读的杂志”转变为“看的杂志”,杂志扩大版面、突出视觉表现的倾向十分明显。这一趋势进而影响到了杂志广告的表现手法。

据电通的调查,战后,日本杂志广告几乎从零开始,1947年达到1.6亿日元,10年后即1956年已经达到40亿日元,增长了25倍。如果考虑通货膨胀的因素,实际增幅可能达51倍。但是这一时期广告媒体的主流仍然是报纸广告,杂志广告仅占总量的4%～5%。

3.民营广播电视的出现

美占领军司令部对民营广播电视的政策,以1947年为界,前后有较大变化。随着美苏冷战的升级,美国对日本的政策也开始发生变化。在此背景下,美占领军司令部开始关注日本政府的国家宣传机构日本放送协会(NHK)。1947年10月16日,美占领军司令部在给递信省的关于制订广播电视法的基本政策的批示中指出,日本广播电视的发展要遵循以下原则:(1)要遵守四项原则,即“放送自由,不偏不党,为公众服务,遵守技术标准”;(2)设立独立的行政委员会作为“管理部门”,使NHK成为公共机构; (3)改变NHK的垄断局面,在经济情况允许的条件下,逐步采取NHK和民营广播电视并行的二元化方针。

根据美占领军司令部的这一基本方针,日本在1950年6月1日制订、公布了《放送法》、《电波法》、《电波监理委员会法》,也就是所谓“三法”,从而为民营广播电视的发展铺平了道路。1951年9月1日,民营电台中部日本放送和新日本放送开播。两年后,即1953年8月,民营电视台日本TV开播。由此,日本进入了民营广播电视时代。

中部日本放送和新日本放送在开播之时,都播出了商业广告,其广告价格则参考了美国的标准,因为当时世界上只有美国有商业电台。广播广告的价格参考了当时报纸广告的定价标准,使广播黄金时间第一个时间段的广告价格与大报头版头条的价格基本一致,并按不同的时间段收取广告费。广播广告分为在节目的前后和中间播出的节目自带广告,插在节目中间播出的赞助节目(participating)广告,以及在节目与节目之间播出的插播(spot)广告。当时,广播广告的长度一般为20秒,电视广告则分为10秒、20秒、30秒三种。

吉田秀雄认为,民营广播电视的出现不仅有助于提升广告公司的社会地位,而且也为日本广告业走向现代化提供了一次机会。以往,广告公司的职员总是被当作版面掮客,广告操作方式也相对封闭和落后。民营广播出现后,电通成立了广播广告研究会,邀请广告主和同行共同学习、研讨。同时,电通又是广播广告的最大买主,早期电通在中部日本放送、新日本放送两家电台的广告量曾经占到全台广告量的60%～80%。博报堂及其他广告公司受其影响,也开始大量购买广播广告时间。

随后,电通开始自己制作广播节目和广播广告。电通认为,要想提高收听率,播出的节目就要好,这就需要优秀的人才来进行组织和策划。当时,广播广告的制作水平非常低,基本上是直播。如果是录播,多少还能加进一点创意。但由于是直播,节目的背景音乐、音效的使用等都不那么方便,播音员的选择也不能按照广告公司和广告主的意愿进行。除此之外,编导也不大看得起广告,认为只要在节目的前后播出广告就可以了。那时,广告公司的广播广告制作费都不能单列一项向广告主收取。

电视的情况与广播差不多。商业广告多半是现场直播,节目优先于广告。播广告的人为了不影响节目的正常进行,通常要在一个小角落里等着,在板子上手写宣传口号或商品名,然后再给播音员念,而广告被掐掉也是常有的事。当时,广告公司也开始制作一些电视广告。

4.户外媒体及非传统媒体的发展

战后,随着对各种户外广告物资管制的解除,户外广告活动迅速恢复。1952年7月制订的《航空法》允许在飞机上悬挂广告,直升机也可以用做广告宣传。1952年8月和1953年3月东京芝浦电气和森永制果分别用飞机开展了全国性的宣传活动。但是由于这种做法成本太高,而且飞机也比战前更加宝贵,因此,后来使用飞机做广告宣传的活动并不常见。

1951年6月,对氢气球的管理规定有所缓和,氢气球的许可直径可达3米,距地面高度可达45米,从而使大型氢气球成了这一时期广受欢迎的广告媒体。1951年,东京上空漂浮的氢气球约有2 000个,而1956年则放飞了约10 000个氢气球。1952年,可以在夜间使用的带灯光的氢气球在大阪出现。1953年,这种夜用氢气球在东京也获得了许可。1954年7月14日日本放送开播时,放飞了95个氢气球助兴,盛况空前。

1950年2月,电力管制解除后,霓虹灯广告全面恢复。1951年4月,森永制果在东京上野制作了一个高约34.8米的霓虹灯广告塔,一时间成为人们谈论的话题。这一时期,铁路、地铁等大众交通工具广告得到广泛利用。此外,海报、折页广告、产品目录、传单、直邮、橱窗展示、店面POP等也都开始得到应用,广告的媒体和宣传手段越来越丰富。