广告日报的蓬勃发展

三、广告日报的蓬勃发展

北美殖民地的第一家日报是由本杰明·汤(Benjamin Towne)于1783年在费城创办的《宾夕法尼亚晚邮报》(Pennsylvania Evening Post),但该报平庸而没有个性,只维持了17个月。

图4-4　1735年7月24日至31日《宾夕法尼亚公报》的广告栏

此后,出现了一张很出色的日报,即约翰·邓拉普(John Dunlap)和戴维·C.克莱普尔(David C.Claypool)合伙出版的《宾夕法尼亚邮报与每日广告报》(Pennsylvania Packet and Daily Advertiser)。与汤的《晚邮报》一样,《邮报》最初也是周报,由邓拉普在1771年创办。邓拉普和克莱普尔在1784年把这份报纸从周三刊改为日报,他们的事业一开始就获得了成功。邓拉普曾说过的“值得做广告”(It pays to advertise)一语,被当时的人们奉为名言。

1785年,弗朗西斯·查尔兹(Francis Childs)在纽约创办了日刊广告报《纽约每日广告报》(New York Daily Advertiser)。当时,他只有21岁,据说是在看到《宾夕法尼亚邮报与每日广告报》变成日报后的兴旺发达才创办这家报纸的。《纽约每日广告报》一直维持到1809年。在该报创刊号上,第一页为广告栏。

1773年,约翰·利文敦(John Livington)创办了《广告报》(Advertiser,全称Livington’s New York Gazetteer;or the Connecticut,New-Jersey,Hudson’s River,and Quebec.Weekly Advertiser)。1790年,邓拉普与曾是自己学徒的克莱普尔合作,创办了《美利坚每日广告报》(America Daily Advertiser),但从1792年起不再每日出版。不过,这两份广告报都不幸短命夭折。

最早使用“Advertiser”一词指专门刊登广告的报纸名称的,是1731年英国伦敦的《每日广告报》(Daily Advertiser)。在英国,18世纪后半期刊登广告的一般报纸也开始以“Advertiser”作为报名。而邓拉普和利文敦第一次把“广告报”的名称引入了北美殖民地。这说明,这一时期广告已经与新闻一样成为读者购买和阅读报纸的重要原因。

到了1800年,美国的大多数港口和商业中心都有了自己的日报:费城6家,纽约5 家,巴尔的摩3家,查尔斯顿2家。但奇怪的是,美国报纸的发源地——波士顿,此时却没有日报。这些报纸许多是被迫挤入日报行列的,为的是与出售伦敦报纸的咖啡馆进行竞争。在这些咖啡馆里,新闻是免费交换的。美国的新闻从业者迎接了这一挑战,他们先是发行周二刊,继而发行周三刊,最后出版了日报。

美国报业开始兴旺起来,这一时期,城郊以外地区的报纸数量增加了六倍,是广告促进了报业的繁荣。由于零售业的长足发展,使零售商成了支持报业发展的坚强后盾,而邮政系统的发展也对报业的扩张起了作用。