太阳马戏团“微笑”的秘密

太阳马戏团“微笑”的秘密

20世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”(Smiling Curve)的概念，用一个开口向上的抛物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。由于曲线类似微笑的嘴型，因此被称为“微笑曲线”。后广泛地应用于各个行业。

闻名于世的太阳马戏团终于来到上海，爆满、震撼、狂欢、激情四溢、非凡想像、美轮美奂，大众追捧，媒体报道，同行惊叹，太阳马戏团犹如一阵旋风席卷中国演出市场。

太阳马戏团何以有如此魅力打动挑剔的中国人？

1984年，在加拿大魁北克省的街头艺人创办了太阳马戏团。

在太阳马戏团诞生之前，马戏产业已是行将就木。电影、电视、网络游戏等丰富的娱乐方式将马戏演出排挤到一个被人们遗忘的角落，马戏传统的大棚、小丑、动物、逗乐等元素也因为百年不变的形式面临着被淘汰的威胁。而太阳马戏团在不到20年的时间里，就超过了全球马戏大王——玲玲马戏团经过100多年的努力才取得的成就。20多年来，太阳马戏团制作了13个原创节目，每年有11个节目参加全球巡演，如今，太阳马戏团已成为当今世界发展最快、收益最高、最受欢迎的文艺团体。

作为世界三大马戏团中最晚成立的太阳马戏团远离了世界娱乐中心——美国，却远远超越更早建立的玲玲马戏团、纽约大苹果马戏团。

曾风靡一时的《蓝海战略》一书将太阳马戏团的成功案例作为开场白，分析指出太阳马戏团运用“剔除——减少——增加——创造”方法创造出了马戏娱乐的蓝海，以创新模式完全离开了竞争的红海，抛弃了定义马戏的传统元素，成就了马戏产业的奇迹。

雷吉斯·麦肯纳（Regis Mc Kenna）的品牌理论将在某个类别中依靠创新和全新的形象创造提升、更新了行业的品牌称为“银色子弹”。在他的理论中，银色子弹一般指的是副品牌对主品牌形象的提升作用，银色子弹是一个陈旧品牌或类别中的另类，如甲壳虫轿车对大众汽车的提升作用明显，甲壳虫轿车就是大众的银色子弹，银色子弹能够以其特别的创新形象改变大众对品牌的印象。

太阳马戏团就是马戏类别的银色子弹。

这颗银色子弹发射出来以后，完美地完成了一个曲线，这个曲线就是“微笑曲线”。微笑曲线理论出自于注重技术创新和品牌的IT行业，后来发现许多的行业也一样适用。微笑曲线的两端分别是科技、技术和品牌、服务，而中间是生产和加工，微笑曲线形象地表明了企业的发展应该注重创新和品牌而将生产放在相对次要的位置。

太阳马戏团的微笑曲线，一头是引领行业变革的创新方式，另一头则是不断强化的品牌形象，而曲线最低点的中间则是可以不断复制的演出模式。

创新的方式

太阳马戏团的创新使得传统马戏赢得了新生的动力。创新说起来容易，做起来却需要面临很多的尝试和失败，太阳马戏团就是在多次挫折调整中不断前进，赢得成功的。总结太阳马戏团的创新主要有以下几个方面——

1.理念的创新

传统马戏团忙着在已经逐步萎缩的市场中互相竞争，仍然想用传统马戏表演的形式，如保留尽可能多的名丑角和动物，并力图依靠驯兽师来改变现状，成本提高却没有带来收益的增长。这种方式等于在微笑曲线的下方，即着重在产品的制造方向上进行改造，并没有从实质上进行营销创新，如中国许多行业以价格战的方式进行竞争，缺少“微笑曲线”两端的竞争力。

当太阳马戏团出现的时候，传统战略手段开始在它面前显得无力。太阳马戏团没有将注意力集中到竞争对手身上，比如创造更多的小丑搞笑片段，或者提升杂技的难度等，而是打破了传统杂技的篱墙，不仅仅将杂技限定在小丑和驯兽师身上，它向观众提供两种产品：

马戏的滑稽惊险+舞台剧的技术手段及形式；

由此它重新确定了马戏的定义，或者说它扩张了马戏的外延。这一理念的创新，最大的意义在于：更新行业类别形象给老顾客耳目一新的同时，扩张了目标群体，拉拢了年轻群体，马戏不仅仅是父母陪孩子来增加童年甜蜜回忆的形式，也是年轻人陪情侣留下美好时光的最好场所。就这样，太阳马戏团的影响力一下子就变得更大了。理念创新更强调“人”，而非传统马戏的动物明星。相对于动物来说，人的训练、医疗、管理、住所、保险、交通的成本大大降低，也规避了越来越严重的动物保护权益呼声，“微笑曲线”中最低产品价格部分反而成为了太阳马戏团的优势。

太阳马戏团的理念出发点超越了传统马戏的范畴，决定了传统马戏团并非是其竞争对手，其竞争对手可能是芭蕾舞、戏剧、歌剧甚至可能是电影，理念的高起点已将其他马戏团远远地甩在了后面。

2.形式的创新

包括演出内容创新和巡演方式创新。

在内容方向，并不完全按照传统马戏表演的三个要素：帐篷、小丑和杂技表演，诸如骑独轮车或侏儒。太阳马戏团保留了小丑，但通过一系列整体的包装，把小丑的幽默从闹剧转变为以更迷人、更精致的形式呈现，使得小丑也成为马戏一个精彩的串联点，而不仅仅是一场演出的独立个体。

相较其他马戏团放弃了帐篷而租用场地的做法，太阳马戏团认为帐篷是马戏团魔力的象征，但对传统的帐篷进行了古典式的内部豪华设计，包括红地毯贵宾套间，可以供400多位客人使用，也可以用来办私人活动。

太阳马戏团保留了惊险节目，但表演时间缩短了，并且还通过艺术表现和技术包装使其更加高雅。

动物表演是最昂贵的环节，太阳马戏团尽量剔除了传统马戏团如动物表演的一些元素，不仅节省了成本，还增加了观众对杂技明星的关注。

试想一下：有一个自给自足的村庄从一座城市移到另一座城市，从一个国家移到另一个国家，这是怎样一幅情景！其中包括了来自19个国家的140位演员，50多辆长48英尺的卡车，载着750吨的设备横渡北美洲……这就是太阳马戏团的巡演！

太阳马戏团的移动村庄包括了大篷、艺人居住篷、票房、厨房、学校、办公室、仓库等。在电力方面，太阳马戏团可以自给自足，因为巡演时有自己的发电系统，HVAC机组可以调节大篷和艺人居住篷的温度。

太阳马戏本身就是一个奇迹，目前它拥有五个“车轮上的村庄”在全世界巡演，它们的名字是Saltimbanco， Alegrìa， Dralion， Varekai和Corteo。

3.管理的创新

太阳马戏团的管理完全按照世界级股份制大企业进行，完美的演出背后往往是坚不可摧的管理体系和团队的支撑。太阳马戏团推行高管持股计划，22位高管持有公司10％的股份，同时实行“利润分享”制度，每年将利润的10％分发给所有员工，而在这些分配之后，太阳马戏团将剩下的所有收益都投入到新节目的创作中。

在太阳马戏团的演员们能够享受到比传统企业更加无微不至的照顾。戏团努力为员工创造流动中的稳定感，为员工提供一切所需的服务，从住宿、饮食，到孩子的教育问题，解决他们的后顾之忧，好让他们全身心投入到演出中去。同时，还为演员们提供良好的职业发展途径，演员从舞台上退下来以后，可以做培训、艺术统筹和创作等工作。这种稳定性和发展空间，吸引了很多演员甘愿带着全家跟随太阳马戏团的巡演大篷车环游世界，也使得员工同样拥有在世界级企业中就职的强烈归属感，这种归属感大大提升了员工的凝聚力。

在上海公演的《神秘人》剧组就有这样一家子，妻子跟随做演员的丈夫进入太阳马戏团成为一名会计。女儿自幼在马戏团长大，耳濡目染也成为了一名优秀的马戏演员。

完全不同于其他马戏团的管理创新模式是马戏团能够不断推陈出新，并且让员工以饱满热情去投入演出的核心所在。

4.讲故事的马戏

马戏也能讲故事？这听起来有点天方夜谭，但是太阳马戏团做到了。通过对剧场表演的借鉴，太阳马戏团添加故事性的表演主线、更加有趣并且吸引人心的情节、富于艺术性的歌舞表演，以及其他多元化的艺术成份，惟妙惟肖地讲出了一个似有若无的马戏故事。这些来自替代性的剧院演出行业的因素，对于马戏团行业来说是全新的创造。传统马戏往往展现一系列互不相干的内容，一个杂技接着一个杂技，没有内在的联系，而太阳马戏团每一场表演都有一个主题或故事主线，实际上是对舞台表演的某种重组。太阳马戏团还从百老汇的表演中获得灵感，将音乐、视觉效果、灯光和表演熔于一炉。通过引入上述新要素，太阳马戏团创造出了一种精致的表演形式。

因为太阳马戏团的故事性诉求，使得针对人群一下子扩大了，男女老少都无法抗拒一个具有悬念的故事的吸引。如在国内上演的经典节目《神秘人》就从一个无名无姓的孤独旅客的角度带领人们去体验一个纷繁、奇妙甚而令人惊心动魄的杂技世界。

5.盈利模式

太阳马戏团创造利润的不单只有马戏，还有丰富的衍生品。衍生品的销售占到其年营业收入的6成，达到数十亿美元。

太阳马戏团专业的衍生产品团队研制了2000多件不同类型的产品，涉及服饰、配件、礼物、精细艺术品和手工艺品等各个种类。此次带来国内的共有四五十个品种，都由太阳马戏团自己的设计师原创设计，通过特制的衍生产品，受众可以从另一个角度感受太阳马戏团的魅力，并具有与太阳马戏团一对一的心理联想，对太阳马戏团起到无声宣传的效果。

量产化的衍生产品将随着巡演队伍的扩大而越来越具有影响力，因为产品的唯一性，使得想要购买衍生产品的消费者只有去观看太阳马戏团的演出才能实现购买，衍生产品和演出是相辅相成、相互促进的关系。

品牌的优势

无疑，太阳马戏团已经成为马戏行业甚至是娱乐演出行业的领军品牌，品牌的号召力可以使盈利模式达到倍增的效果，品牌优势被放大了：

1.推广方式

一个具有强势影响力的品牌的推广方式往往并不是加法，而是乘法，话题性营销是太阳马戏团的重要推广方式之一。它聘用奥运冠军作为节目过程中的串场，不惜人力财力在全球招募最优秀、最富激情的表演人才。这些人在经过层层筛选后才能进入太阳马戏团，如中国表演空竹的4个杂技演员就通过层层选拔，成为太阳马戏团的亮点。但这还只是第一步，在登台表演后，演员还要面临一个全球的幕后打分制度的考验，只有通过幕后打分和观众的评价才能继续留在舞台上演出，全球性的演员选拔和话题性邀请明星的参加，使得太阳马戏团经常成为媒体争相报道的焦点。

世界第一的位置使得太阳马戏团在创新节目的时候也同样得到全球媒体的关注，马戏团总是通过媒体的宣传而吸引更多的爱好者来到太阳城堡。品牌的强大影响力使得它做的每一步都为观众关注，演出所到之处，也总会以具有影响力的事件来增加大众的关注。

2.品牌背书

品牌背书指的是品牌可以为新推出的产品提供支持。太阳马戏团拥有20多年的经营历史，拥有数以千万计的忠实观众，忠实的消费群体是品牌推出新产品的重要支持力量，而主品牌可以为新产品的推出提供背书的保证，它给消费者以品质的信心，如当消费者知道沙宣是宝洁公司推出的新产品，就会去尝试购买，并根据品牌以往经验，认为值得去推荐给其他消费者。同样，创新的新马戏表演如果发生在太阳马戏团和其他马戏团之间，观众更愿意去太阳马戏团，这就是品牌背书所起到的强大支持效应。

太阳马戏团每年推出的新作品，成为许多忠实观众的期待，他们是太阳马戏团永远不会中止的利润来源。

3.口碑传播

CCTV《经济观察》栏目曾经报道过太阳马戏团的一位忠实的中国观众，因为7年前在美国看过一场太阳马戏团的演出而一直印象深刻，这次上海巡演她立刻就成为了贵宾席的观众，她认为太阳马戏团给她“一个梦幻”，所以为了这个梦幻她还要再来一次。每场表演为VIP准备的红地毯票都提前销售一空，当人们有过去“红地毯”的体验之后，下次还会想再经历一次，所以他们会再来这里。因此“红地毯VIP”的重复购票率很高。邀请商业伙伴一起观看太阳马戏团的演出，比请客吃饭效果要好得多，在太阳马戏团的“红地毯”，你有一个小时的时间放松一下，和客户交流，客户也非常享受。

所以从这个层次上看，太阳马戏团将观众进行了划分。忠诚的观众自然获得更好的待遇，同时重视对忠诚客户的保护和挖掘，也是太阳马戏团进行口碑传播的重要内容。

营销学中的2/8定律同样适用于太阳马戏团。太阳马戏团能够在上海连演70场，上座率达到90％以上，相信口碑传播和重复观看起到了非常重要的作用。

太阳马戏团是全世界马戏行业最具有影响力的品牌，也是全球演出市场的重要品牌，品牌一旦形成，就具有极强的号召力，使得马戏团可以售卖比其他马戏团高出2- 3倍的价格，品牌的溢价使得太阳马戏团能够得到长久经营的动力。

在太阳马戏团里，奉行“创作优先”的原则，而非“客户导向”的策略。当“客户导向”的管理理念风靡全球的时候，太阳马戏团却坚信：在表演行业，节目是第一位的，没有令人叹为观止的节目，就不能带给人惊喜，就不会有长久的生意，这与许多世界顶级企业的理念不谋而合。“创作优先”是基于“客户导向”基础之上的，提供给客户需要的表演，并超越客户的期望，是太阳马戏团演出奇迹的最重要的核心因素。

“我们不打算力挽狂澜，也无力改变世界，但我们可以在人间的温情中重拾神奇的信念。真正的雄心壮志不是去征服太空，而是伸手去为邻舍抹掉脸上的泪珠。”

———太阳马戏团总导演Franco Dragone