体育营销也要“傍大款”

体育营销也要“傍大款”

“傍大款”一词由来已久，涵义已不限于功利私情，早已延伸到企业推广、品牌运作上，特别对于快速发展的中国中小企业，“傍大款”更是一种能迅速引发关注的催化剂。赛洋北极绒当年要是不“傍”赵本山和外星人，怎么能热卖？浏阳河也因“傍”上“一首古老的民歌”而成为如今的白酒新贵！蒙牛要不是“傍”上“神六”、“超女”，怎能一飞冲天，成为行业三甲？备战奥运、体育营销成为近年许多企业的关注重心，体育营销也要“傍大款”！傍什么款、怎么傍正是各个企业和商家需要研究的重点，“傍”好了，企业一朝成名天下知，品牌提升，销量步步高，体育营销就成为企业迅速发展的利器！

“傍大款”有何好处？

引发关注

“大款”本身引人注目，你在它身边自然就引起大家的关注，它能够在短时间内帮助您的品牌迅速提升知名度，“注意力经济”，有注意力，就有销售，这是前提，也是动力。所以潘石屹像个演艺明星一样频频出镜，目的就是为他的楼盘吸引“注意力”；浏阳河的“奥运唯一指定庆功酒”引起了很大的关注和反响，也引起同在长沙的金六福的斗志，金六福花费巨资成为第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒，并大肆宣传，体育营销给金六福带来了极大关注，金六福确定了体育营销路线，米卢代言、世界杯出征，金六福系列体育营销活动赢得了极大的成功。

吉利汽车启动新Logo设计大赛，宣传打着奥运字样，新Logo发布日正是北京奥运开幕日，这天也正是吉利造车10周年纪念日，以此“傍奥运的款”，目的就是为了吸引大众的眼球。

提升品牌

李泽楷为何能得到那么大的关注度？一切都是因为他有个华人首富的老爸，这也是另一意义上的“傍大款”，“大树底下好乘凉”，“背靠大山”可以迅速提升品牌的知名度。

韩国三星电子，自1997年起就加入了奥运TOP计划，借助奥运平台取得了品牌价值的极大提升，这是韩国企业第一个走向世界的成功品牌。现代汽车也因赞助世界杯而闻名天下，成功进入欧美市场。联想深谙此道，赞助都灵冬奥会，并加入奥运TOP计划，成为第一个大规模利用奥运会进行全球体育营销的中国企业，全球化的整合营销传播，提高了联想在世界上的知名度。

促进销售

为什么烦人的脑白金广告可以如此成功，而且多年热销不断？因为它懂得不断重复，懂得在中国市场做“势”，一旦“势”起，势如破竹！现在什么是大势所趋？毫无疑问，是体育营销！顺势而为，因势而发，就能够掀起市场销售的高潮！古井贡酒曾冠名全国足球超霸赛，“千年古井贡，迎百年奥运会”活动，恰逢中国足球甲A联赛结束、中超诞生之际，CCTV及各电视台都进行了现场转播，古井贡酒只用15万元却在市场赢得超出预期的销售增长，真正做到了“花小钱，办大事”。

赞助2003年皇家马德里足球队首次中国行的七匹狼品牌一飞冲天，市场销量节节上升，企业的市场推广进程也迅速加快，于是，2005年七匹狼再次牵手皇家马德里队，赢得了强烈的市场反响。

要傍什么大款？

体育明星

深受大众喜爱的体育明星，是能够吸引大众眼球，并能够演绎品牌形象的最佳广告载体。如今，体育已经不是体育本身，而成为大众娱乐的对象，是八卦新闻的一部分，“田亮与叶一茜绯闻”“富家子亲临郭晶晶比赛现场助威”等，体育选手成为公众人物，就有商业价值，就值得企业去“傍”。

相比较影视明星，体育明星的形象更健康，也更容易被大众接受，今日老少男女通吃的体育明星，自然身价不菲。经典案例当属耐克与乔丹的合作，从1985年签约后的20个年头，乔丹鞋发展了“18代”，乔丹在NBA上有多出色，耐克的鞋就卖得有多火爆，乔丹积极健康的形象，成为一代人的偶像，自然，耐克也成为一代人的精神象征。

耐克将这一传统延续到了中国，富有远见的耐克签约刘翔，在刘翔赢得世界冠军的第二天，所有的耐克广告纷然而至，这也堪称体育营销的经典案例。

联想签约世界足球先生罗纳尔迪尼奥，仅联想网的小罗互动专栏，注册人数就超100万；在新兴市场如印度，小罗代言的联想电脑月销售额增长达100％，这个“款”傍得出乎联想的意料。

赛事

许多的赛事越来越成为大众关注的热点，高尔夫、F1、斯诺克等一些冷门的运动纷纷进入了大众的视野，媒体关注增加，赛事就有了商业价值。企业和品牌结合得好，往往能起到特殊的传播效果。

2006年贵州百灵集团赢得中国赛车风云榜“年度风云赞助商”称号。贵州百灵辅佐所属车队两度夺取年度车队、个人双冠王，“高起点、高投入”给贵州百灵带来了品牌影响力的扩张，“咳速停”车队也被媒体喻为“健康车队”。百灵咳速停糖浆一个品种年销售额就达2个亿，一个看似与运动毫不相关的品牌都能够在体育赛事上获得如此显著的效果，可见体育赛事也是一个值得中国企业去“傍”的“大款”。F1赛车在上海举行，毫不费劲就赢得包括中石化在内的中国企业的赞助，相关F1的产品就卖了几千万！吉利汽车亦以前瞻眼光以5000万赞助亚洲吉利国际方程式公开赛。

结合中国人的关注点，赞助那些有可能成为热点的赛事，紧密结合赛事的特点，中国企业往往能“傍”出出乎意料的效果，这是广告投放所无法达到的。

奥运与非奥运

奥运的平台可以帮助中国企业走向世界，当然这个“款”不是谁都能够傍得起的，不能够成为合作伙伴、赞助商、供应商，仍然可以利用奥运平台创造性地进行营销。

青岛、燕京可以利用奥运名义大做特做，雪花也可以以“非奥运营销”的名义成立“啤酒爱好者俱乐部”，大张旗鼓地做类似“西部探险”之类的娱乐性体育营销，同样也赢得了眼球的关注。说白了，没有人家的奥运，哪有你的非奥运，雪花的活动，同样也是傍了奥运的“款”。

设计08奥运标志的始创设计“一朝成名天下知”，这家公司走到了世界的面前，“登高而呼，声非加疾而闻者彰”，没有“奥运”这个“款”，始创设计能花那么大的力气投入吗？水晶石数字科技成为“北京2008年奥运会图像设计服务供应商”，业务蒸蒸日上，也是另一个傍了奥运“款”的成功案例，中国企业“傍”上奥运，等于开始了另一个里程碑。

如何“傍大款”？

“同房更要同居”

傍大款千万不能蜻蜓点水，浅尝即止，要深入了解“款”的优势，挖掘“款”的资源，利用“款”的特点，“同房更要同居”。企业要深入了解将要赞助的体育事件、明星等资源，根据其特点，将品牌和企业与其进行深入的合作，以获得体育营销的最大回报。

中国很多企业在和奥运建立合作关系后，并没去“同房”，只形式地将企业、品牌标识与奥运标识做个组合识别，就算完事，很多奥运合作商的官方网站甚至都看不到奥运的介绍，这是对奥运资源的极大浪费。

农夫山泉是一个和体育成功“同居”的品牌。1999年，赞助中国乒乓球“梦之队”，成为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，当年瓶装饮用水市场占有率第一；2000年，首家中国奥委会重要合作伙伴，市场占有率19.63％，继续排名第一；2001年，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”支持北京申奥公益活动，品牌美誉度迅速提高。

体育营销，找到企业和事件的契合点，集中突破，并通过持续深入合作，才能达到效益最大化。

充分利用资源

在整个体育事件过程中，有很多的资源可以利用，从运动员、比赛现场、直播、记者报道甚至现场的栏板道具等，都可以成为企业和品牌利用的资源。

作为08年奥运冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商的北京千喜鹤食品，投资2000万元有机猪场为奥运会提供有机猪肉，针对奥运会开发100多种肉肠制品，不仅根据各国运动员提供产品，还准备将产品推向市场；全新改版企业网站，增加产品和奥运互动内容；策划系列健康讲座和公益活动；赠送健康食谱，推出奥运特色菜谱；超市中设立千喜鹤展示店，推广香肠文化等。利用奥运平台，宣传有机猪肉、健康饮食和绿色食品、绿色奥运的概念不谋而合，成功的奥运“组合拳”，成为肉类产品中的高关注度品牌。

华帝承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，华帝按火炬比例设计一款打火机，赢得市场热烈的反响！“100万元金火炬重奖十运会冠军”活动，使得品牌频频出现在颁奖典礼上，媒体曝光度大大提高。

以媒体角度看，体育营销应强调植入性的方式，让品牌融入在营销的各个层面，让消费者在不知不觉中接受品牌信息。

整合行销传播

体育营销大多是单次活动，但仍然要强调整合营销传播的作用。从考虑市场需要出发，结合企业自身的实际，由外到内再到外，指导最终的体育营销执行。通过明星代言、网络、户外、现场、公共关系、平面POP等，发挥品牌“多种工具，一个声音”的作用，最大限度增加品牌的记忆度，让受众在纷乱的信息中，接受品牌一致的形象和声音。

奥迪汽车和一汽大众、上海大众联合，共同成为2008年北京奥运会合作伙伴，用一种声音、一份讲稿，这是大众汽车在中国20年历史上的第一次。这就是奥林匹克的凝聚力。大众三方在产品引进和销售上实现“共同进退”，在产品和营销上实现统一，为解决目前合资企业产品定位重叠、交叉竞争的难题提供了很好的解决方案。

LG电子选中足球作为突破点，先后赞助举办了1998年“中韩足球友谊赛”、“中韩足球对抗赛”、2000年“LG杯中荷足球对抗赛”、连续5年的“LG杯中国足球超霸赛”、2001年的“LG迎2008世纪之旅”……LG电子灿烂的笑脸标识不断出现在比赛的现场和媒体中，持续有效的投放和坚持体育营销的策略，使得LG的笑脸标识迅速为中国消费者所熟知。

“傍大款”对于很多中国企业来说是一种技巧，也是一个催化剂，它可以催化您的品牌和企业，一朝成名天下知，并能够建立健康、积极的品牌形象。这个“大款”，实在是优点多多的“完美人物”，关键在如何掌控、深入挖掘。当然，也要注意“傍”的技巧，象金嗓子喉宝利用罗纳尔多进行视觉“强奸”惹来官司，那就太得不偿失了。