文化是品牌营销之母

8.文化是品牌营销之母

虽然终日被商业气息所包围，消费者仍然是生活在某种文化氛围之中。

一位消费者行为的研究专家认为：“从一个极端上来说，实际上这个社会所有的消费行为都可以由文化来加以描述。”从这个观点我们不难解读出，其实消费行为本身就包含了文化的意义在内，消费者的购买行为也是对产品所有文化内涵的首肯。

企业如能把握住这种联系，将文化体验寓于品牌营销中，便可以取得良好的经营业绩——全聚德的文化营销案例就说明了这一点。

近年来，全聚德接连举行了一系列大型营销活动，如建店135周年时举办的“第一亿只全聚德烤鸭出炉仪式”；前门大街改造时，前门全聚德烤鸭店停业举行的“百年火种保留仪式”等，均引起了社会和媒体的广泛关注。

百年全聚德具有深厚的历史文化底蕴。全聚德在和平门店腾出整整一层楼的面积，建立了自己的展览馆，向来宾展示全聚德的百年历程。此外，全聚德还将散落在档案馆中的史料挖掘出来，出版了一系列介绍全聚德的图书，如《全聚德故事》、《全聚德史话》、《全聚德与名人》等。还借鉴了肯德基、麦当劳从娃娃抓起的营销策略，针对儿童推出了介绍全聚德历史故事的小人书。全聚德的宣传策略是目光长远的。

2004年春天，在以历史为背景拍摄的电视剧《天下第一楼》播出的两个月里，人们越来越无法抗拒记忆中烤鸭美味的诱惑，纷纷跑到全聚德。一时间全聚德几乎店店排队，北京全聚德各店铺的销售额增加了62％，客流量上升58％，7天卖出了1000万元，相当于多过一个“黄金周”。不但获得巨大利润，更唤回了人们对全聚德的关注，可谓名利双收。

商家利用“文化”来给商品作宣传，不但给商品赋予了全新的内涵，也同样给商家带来了不一样的文化理念，而这种文化理念，又可以让商家提升到更高的一个层次上，进而对商品的文化内涵提出更高的要求……循环往复，商家与消费者之间的纽带也会越来越近。

在快餐领域中，麦当劳扮演着巨人的角色。它不仅仅是为人们提供食品，而且代表了一种美国文化。这一点吸引了无数的消费者，人们去麦当劳的主要目的之一也在于去体验那里的独特氛围与文化。经济学者很难按照一般的规律推测麦当劳什么时候将会消失，因为麦当劳本身就是活生生的文化，正是这种文化使麦当劳经久不衰。

那么，文化销售会给商家乃至社会带来怎样与众不同的“新意”呢？

（1）文化营销要具有民族性

销售手段产生于一定的文化背景，也必须在特定的文化背景中才能生存。通过接受者的文化，文化销售体现了自身的文化价值。

美国是一个饮料生产大国，这是不争的事实。因此，各国的饮料能挤进美国市场并站稳脚跟相当不容易。由于文化背景、价值观念等方面的差距和影响，亚洲产品欲进入美国市场更是难上加难，啤酒就是一例。十几年以来，尽管亚洲啤酒经过努力终于使其市场份额有所提高，但成效并不特别显著。

在所有的亚洲啤酒中，日本的SAPPOROHE和中国青岛啤酒一直是在美国销售最好的两个品牌，这两种啤酒在美国市场中占整个亚洲啤酒75％的份额。为什么青岛啤酒能一举打入美国市场并占据了一定的位置呢？

除了啤酒的风味和品质能够迎合美国众多消费者的口味和爱好之外，青岛啤酒还着力在文化上面做文章，成功地运用了文化促销。

在美国的各种餐馆、超市以及部分酒吧中，带有青岛啤酒形象的霓虹灯和招贴画经常会引起消费者的注意，其中特别能引起视觉冲击的是一双筷子与青岛啤酒构成的招贴画。说起这张画的构思，企业促销人员倍感自豪。

当青岛啤酒刚进美国市场的时候，促销人员在如何开拓市场等方面做了许多策划。在广告形象等方面进行了大量调查后，促销人员认为筷子不仅代表了中国的历史，代表了中国的餐饮，代表了中国的吉祥，而且还代表了中国人独特的进食方法，其作用与西方人惯用的刀叉相当。如果将筷子与青岛啤酒合二为一，有助于更好地宣传中国餐饮的形象。

这一创意实现后，不但在美国的中国餐馆引起轰动，而且在美国人居多的餐馆、超市和酒吧中也引起很大的冲击。美国人本来就对中国人使用筷子的技巧感叹不已，而且怀有浓厚的兴趣和尝试心理，由此，他们同样爱上了青岛啤酒。

（2）文化营销要讲究含蓄性

中国人的传统美德讲究谦虚，这也使我们的文化表现出含蓄的特点。因此，商家要追求利润，但又不能过于直白，使消费者在参与销售活动中忘掉其功利性的目的，而流连忘返于文化的海洋之中。换言之，商家的经济效益必须通过某种更含蓄、更间接的方式表达出来。

有些商家带有强烈商业气息的销售只能是欲速而不达，使消费者产生逆反心理。在文化销售中，商家更容易同消费者沟通，消费者也容易认同和理解商家。这样一来，文化销售的含蓄内容和竞争优势中体现出来，商家的目的也就更容易实现。

（3）文化营销要富于艺术性

文化销售是一种富于艺术性的销售方式。首先，这种艺术性反映在文化销售的内容上，因为文化销售经常同文艺、表演、诗歌、绘画以及音乐等艺术形式联系起来。同时，这种艺术性也体现在文化销售的方式中。要想取得文化销售的成功，商家必须在策略、时机、手法和技巧上运用得当，不能生搬硬套别人的经验。因此，文化销售需要通过别具一格的创意才能实现。

深圳市竹园宾馆曾通过竹文化销售使经营走出了低谷。竹象征着崇高的气节和高尚的情操，同时又给人们一种清新舒畅的感觉，从古至今都具有深厚的文化基础。竹园宾馆打响了竹文化这张牌，举办的各种文化活动充分体现了竹的特色。宾馆广种青竹，掩映在幽静的竹林之中，内部全部用竹子装饰，别具一格。另外，竹园宾馆还举办了“江南竹制工艺品展览”以及以“竹”为主题的书法与绘画活动，吸引了40多名著名画家，创作出一幅幅“竹”的书画佳作，其“竹园画廊”也搜集了近百幅佳作。

（4）文化营销要体现趣味性

由于具有一定的文化因素，文化销售常常散发出浓郁的文化气息，体现出被广大消费者所喜闻乐见的趣味性。

北京天源酱园是一家传统的老字号，其酱菜久负盛名，有人曾为此题写过一副藏头楹联：

天高地厚千秋业，源远流长万载基；

酱佐盐海绸鼎盛，园临长安胜蓬莱。

该楹联每句开头的第一个字连起来读就是店名“天源酱园”。

杏花村汾酒厂的两副对联同样使人感到汾酒的名贵：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，“酒味冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕落地，游鱼得味成龙”。

取得文化营销成功的关键在于：商家对文化进行深入的剖析并相应确定文化销售的主题。如果不能精心创造出文化主题，体现产品销售的新概念，文化销售就没有灵魂。因此，当商家准备开展文化营销工作时，必须首先确定好文化主题，以便使文化营销能够始终贯穿一条成功的主线。