把卖点转换成买点

1.把卖点转换成买点

一个品牌能够成为伟大的品牌，一定是因为这个品牌能满足顾客的需要。

在品牌营销过程中，许多企业经营者最关心的一个问题往往是“如何让我的产品卖得更多”。这个问题本身没有问题，但是如果经营者一直以“如何卖”来思考的话，往往会遇到营销上的瓶颈。在品牌运作过程中最大的问题就是“一直在卖”！

我们为什么不逆向地想一想——“人们为什么会买？”

是啊，“人为什么买东西？”

其实，多年来，许许多多的人在研究这个问题。在美国，有个叫马丁·林斯特隆的人，用美国人擅长的实验方法，搞了一帮，人头上插上各种仪器做监测，来探究人们为什么买，并用研究结果写了一本叫作《买》的书，来揭示人们购买的真相。

无论采用什么研究方法，所得出的结论是一样的，那就是人们的“买”都是为了满足他生活、工作的需要，而不是为了让企业多赚点钱！

这是一个很浅显的道理，说起来应该没有人不明白，可就是在实际的操作过程中，企业经营者第一个思考的还是“我如何卖”，而不是顾客“为什么买，以及如何买”。

对于企业经营者来说，这是一个重要的道理。知道人们为什么买，才知道自己应该如何去卖！

品牌的策划要点，就是要有一个思想的转变，由思考“卖”，到思考“如何才买”。这一点正如德鲁克所说，企业的目的只有一个——创造顾客，是顾客决定了企业是什么。企业想生产什么并非十分重要，顾客想买什么，那才是决定性的。顾客的需求决定了企业的一切。

企业只有找到消费者的需求，才能抢占市场先机。正如东盛集团的“白加黑”上市之前，市场上有几十种感冒药在销售着，但是白加黑找到了与市场需求的接轨，白领要上班，但是过去的感冒药基本上都含有普尔敏这些东西，副作用就是产生嗜睡的症状。白加黑在研制过程中发现了这个问题，一大批人白天要上班，晚上需要很好的休息。在激烈的感冒药市场竞争当中，白加黑能够脱颖而出，实际上是它找到了需求。

太阳能热水器品牌太阳雨快速成长的重要原因，也是深刻洞察了顾客的需求——对优质太阳能热水器的需求，并根据这个需求，不断完善产品与服务，给顾客带来生活品质的提升。2006年，在太阳雨完成了新工业园建设后，他们不断地提出一个问题：“太阳雨能够给顾客带来什么样的核心价值？”正是基于这样最为朴素的思考，他们发现，2005年的太阳能热水器市场上，几乎所有的企业都在宣传太阳能真空管的吸热性能。市场研究后的事实是，顾客对太阳能热水器的评价并不高，主要原因就是产品的保热性能不够好。一天中2/3的时间是没有太阳光照的，而有的顾客又有早上洗澡的习惯，因此顾客需要一台吸热好、保热也好的太阳能热水器。“吸热是基础，保热是关键”。所以，建立在对顾客需求深刻洞察上的太阳雨采用了保热墙技术，顺理成章地受到了顾客的认可。

一提到消费者，许多企业家都会一脸自信地说：“我天天在卖产品，我很了解我的顾客”；“我经常与顾客打交道，深入到市场第一线，当面与顾客沟通，顾客在想什么、需要什么，我都一清二楚”。其实，只要看一看“酱油瓶与色拉油桶的口子的直径都在2厘米以上，一倒就过量”；“许多名牌火腿肠连扯开的口子都没有，必须拿把剪刀剪”；“公共汽车的座位的靠背几乎与坐板成90度直角，坐在上面如受刑罚”等现象大量存在就可以知道，许多生产经营者实际上并未领悟“以消费者需求为本”的含义。

日本人通过对消费者深度需求的了解而把产品造得臻于完美，堪称典范。日本企业为了让一个电饭煲更适合消费者的要求，会煮出8种饭并让万名消费者品尝才选定大家最喜欢的类型，然后倒推设计出煮饭程序，这样的电饭煲能不畅销吗？

其实满足消费者的需求很简单，那就是“站在购买者角度，使用购买者听得懂的话”。

（1）从细微之处关注需求

从消费者需求角度对产品做很不起眼的改进，就能爆发出意想不到的营销威力并增加其对品牌的认同。一家著名影碟机企业在做市场调研时发现，很多消费者都提到遥控器按键太多，操作复杂。更为麻烦的是大人不在家时，孩子面对这么多的按键，经常误碰了一个键而不知道如何回复到正常播放。为解决这一矛盾，他们把空调遥控器的设计理念引入到DVD中，除电源、播放、快进、快倒等主要功能键外，复杂功能键都用翻盖或滑动盖遮住，这样不懂得使用复杂功能的小孩不会误操作，懂得且喜欢使用复杂功能者打开盖子即可操作。另外，电源、播放、快进、快倒等主要功能键像红绿灯一样用不同颜色标识出来，孩子很快就能学会。上市后，这也成了终端促销员解说时打动消费者的一张王牌。许多消费者觉得连细微之处都想得那么周到的产品肯定不错，故而纷纷购买。

（2）尊重消费者的需求

真正地把人当人，而不是当成消费的符号，就能够真正站在洞察并满足顾客需求的立场上，开展产品的研发、销售和服务，让自己的产品给顾客带来真正的完美体验——无论是一块饼干的香甜，还是一瓶饮料的清爽，或者一部电脑的稳定，再或者一台热水器的好用和安全。企业只有真正地把人当人，明白企业存在的目的其实就是为了满足顾客的需要，就是要给顾客带来真正的价值，而不仅仅是“骗取”顾客口袋中的钱，那么，这个企业一定能够赚取到足够多的钱。

如美国的轨迹网络旅游公司就不依赖机票打折和里程累积，锁定了一批愿支付高价格来享受轨迹服务的人。经常乘飞机的人都有过这样的经历——兴冲冲地跑到机场才发现航班延误乃至取消等令人极其恼火的情况。美国轨迹网络旅游公司就通常在旅客出发前两天、飞机起飞前三小时各通报一次航班情况，使旅客及时掌握因天气、现场作业、安全、飞机周转等原因导致的航班延误、取消等信息。这是其他旅游公司和航空公司未发掘的潜在需求，轨迹网络旅游公司给了经常跑到机场等上半天才登机甚至航班取消痛苦地由机场返回市区的旅客一种前所未有的被尊重感。为此，他们愿意支付更多。