品牌是在销售生活主张

4.品牌是在销售生活主张

一个成功的品牌往往可以影响社会的文化和价值观，也可以被演译成一种让人们广泛接受的生活方式。

乔治·阿玛尼的总经理认为，我们是在销售生活主张，如果只是简单地营利，明天我们就可以将销售额提高数倍。

比如LV包，有的人花上几个月工资买来为的是炫耀和体面，或者看到周围的人挎着LV而不甘人后。他们对LV本身的设计美感不甚关注，只求露在外面的LOGO足够醒目。而真正的品牌崇拜者更关注的是精致、品质、舒适的“旅行哲学”和生活主张。

如果星巴克立足于宣传咖啡的品质和味道，或者标榜咖啡的原产地和独特性，星巴克就只能是类似在中国城市中无处不在的“茶行”或开在街边的任何一家“家常菜馆”。

星巴克卖的不是咖啡，星巴克卖的是生活主张，是满足城市白领放松身心的休闲场所，和满足客户心理需求的感觉“体验”。

（1）妖惑人心的不是咖啡

在任何一篇介绍星巴克创办人霍德华·舒尔茨创业的故事中，都会有一段刻意描写霍德华是如何被咖啡浓郁的香味吸引的文字。当他第一次接触到位于西雅图的“星巴克”咖啡原料供应小商店时，立刻放弃了年薪近8万美元的跨国公司副总裁职位，而加入到星巴克并担任他们的营销总监。

中国人喜欢用这类文字去描述某位成功人士的“胆略”和“眼光”，但我并不认为这是导致星巴克或霍德华本人成功的关键因素。星巴克在霍德华没有加入前已经存在了16年，如果星巴克咖啡的“品质”足以打动任何一个闻到香味就会购买的消费者的话，星巴克不需要霍德华同样可以成功。

是霍德华在星巴克“咖啡”里加入了咖啡以外的生活主张之后，星巴克才变成星巴克的。

“在阳光灿烂的午后，我总想喝一杯咖啡。我是一个热爱咖啡的人，爱它的时尚和随意，感受捧着瓷光马克杯的滋味。一杯香浓的‘摩卡’和一本古典名著，再加上一支舒缓的钢琴曲；或者一杯风情万种的‘卡布奇诺’和一本时尚杂志，再加上一支流行的歌曲。这种氛围，只有星巴克咖啡可以赋予。”

“在星巴克的咖啡馆里，你突然抬头间，可以看见一位优雅的女子，正捧起刚上的杯子，嗅着咖啡的香味，吹开咖啡油后轻啜一小口，品着原味，随后再加入糖、奶，把精致的匙子立于咖啡杯中央，顺时针由内向外划圈，至杯壁后再由外向内逆时针划圈……时光在这样优雅的滑动中静止了。”

以上文字，不是星巴克的广告词，而是存在于所有光顾星巴克的消费者脑海中的情境。把全球目标设定为40000家门店的星巴克至今都未做过广告，他们完全依靠客户的体验感觉和口碑来传播。相信任何一个城市白领，任何一个具有“小资情结”的人，看完上述文字都会立刻产生冲进星巴克的想法。而这种冲动不是为了咖啡，他们要的只是某种生活主张。正如霍德华所说的那样：“顾客来到星巴克，不是要喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的感觉！”

这种“生活主张”被星巴克刻意地放大！迷离的灯光，轻柔的音乐，低声的交谈，时尚的杂志，方便的网络插口，柔软的沙发或舒适的靠背椅，高高的马克杯，异国情调的咖啡名称，放松的姿势，优雅的举止和服务员永远亲切的微笑……

一杯咖啡度过一整个慵懒的下午，星巴克俘虏了顾客，顾客俘虏了自己。

这个用海妖作为品牌形象的星巴克，妖惑人心的不是咖啡。

（2）用心打造的“第三个地方”

“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这样经典的描述，同样来自星巴克顾客的主动传播。在这个世界上，没有哪一个强势品牌能通过短期的广告轰炸而获得长久的销售业绩和广泛的客户忠诚。每周的顾客量达到3000万人次的星巴克只相信口碑，星巴克不相信广告。

日本人把小酒馆当成排遣工作压力的地点，但喝酒的行为多少有些粗俗。美国社会学家Ray Oldenburg把人类社会分成三度空间，第一空间是工作场所，第二空间是家庭，第三个空间是不受功利限制和供人排遣压力的场所，如公园、图书馆、闹市区和酒吧等。霍德华·舒尔茨借用了这个概念，他把星巴克和“第三个地方”的概念等同，并极力让人们承认两者之间的一致性和可替代性。

除了提供高档优雅的环境和营造温情脉脉的氛围，星巴克几乎把所有的精力都投放在打造“第三个地方”对顾客的吸引力上。霍德华把这些行为归纳为四个方面：浪漫的味道、负担得起的奢侈、共有的绿洲和悠闲的交际空间。

异国情调的装修是星巴克营造“浪漫味道”的基础，任何一家星巴克门店的装修风格都不相同，但所表现出来的浪漫情愫却一脉相承。无论是明暗搭配的灯光，还是摆放各异的家具；无论是闪闪发光的器皿，还是墙纸的图案和色调。甚至包括磨制咖啡的声音都经过了精心的设计，星巴克认为这些都是组成“浪漫味道”缺一不可的元素。

“如果你有时间，就来星巴克坐坐。”这是星巴克创造“众人绿洲”的理念。他们相信，纷乱的城市需要给人提供一个可供休憩的场所，就像沙漠中的绿洲一样，星巴克是大家的绿洲。无论是店员轻快的脚步，还是亲切的微笑，包括给顾客递送咖啡的时机，都被要求不应该打扰客户的静思。

面对不同的消费个体，星巴克考虑到客户的收入和消费咖啡的差距，从而创造出“消费得起的奢侈”的定价策略，虽然一套咖啡的器具可能价值数百元，但它只表示“奢侈”的含义，因为咖啡的价格才是“消费得起”的条件。“平民贵族”和“贵族平民”在星巴克里找到了互融一致的和谐。

对于那些厌倦在酒桌上推杯换盏的商务人士，以及需要在轻松环境下愉悦交流的沟通者，或者渴望在休闲环境下增进友谊的放飞者，星巴克用相对距离的餐位、满足安全感的光线以及如梦萦绕的背景音乐，为客户提供了“悠闲交流空间”的氛围和环境。

当顾客在星巴克用心打造的“第三个地方”享受“渴望咖啡的感觉”体验时，星巴克知道：安抚人们内心世界的“第三个地方”已经在消费者的内心成为真实，原本无形的“第三个地方”与有形的社会之间正在形成一堵高高的围墙，建设这堵围墙的不仅是星巴克，还有顾客自己。

这堵围墙将最终把“第三个地方”变成一种生活主张。

这种生活主张，通过咖啡转换成价值，是星巴克与众不同的创意，也造就了星巴克10年内市值攀升22倍的神话。