行业需求是企业切入的关键

一、行业需求是企业切入的关键

影响客户的购买决策的因素很多，要想争取客户，就要学会全面考虑客户的处境，分析可能影响其购买的关键因素。基于客户购买行为，设计有效的营销计划才能真正提高成功率。

对于搞市场营销的行业经理来说，市场细分、目标市场选择和市场定位是必不可少的三步曲。因为企业的精力是有限的，不可能占领行业内的所有客户，市场细分就是将行业市场划分成若干有相似特征的子市场。企业要对划分出来的细分市场根据获利能力、竞争状况、企业自身的目标和资源进行评估。细分的市场容量和企业未来的销售量息息相关，企业可以通过定性和定量的方法预测能在该细分市场上可能取得的销售业绩，进而决定生产能力的安排和其他内部经营决策。

目标市场选择就是根据评估的结果选择最适合的市场进入，进入目标市场要考虑市场上的竞争状况，预想好要和竞争对手形成什么样的竞争格局。进入目标市场后，要通过合理定位从各方面提升专业水准，培养企业在客户心目中的形象，让顾客记住企业和产品，进而持久地维持在市场上的优势地位。

市场定位就是根据竞争对手产品在市场中的位置，针对用户对产品特征和属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的特色，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上占有一席之地。了解行业市场的客户需求，并基于客户的需求进行市场细分和定位，是达到成功销售的基本前提，只有这样，营销活动才能从散乱走向科学，交易的实现才能从偶然走向必然，提高销售活动的成功率。

如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应，而这种对应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关键的。行业市场与消费者市场的不同之处在于：购买者主要是团体而不是个人或家庭消费者；购买产品的目的是用于生产经营、转卖或其他非生活性消费。与消费者市场相比，工业品市场的购买特征表现在以下几个方面：

（1）购买者少，购买规模大。行业市场的购买者个数往往比消费者市场要少得多，例如，战斗机的购买者可能只有一个，那就是本国的军队；轮胎制造企业的客户可能只有特定的几个汽车公司。客户数量稀少，且购买金额非常大，这使得购买者与供应商之间的稳定关系显得非常重要。所以，在工业品市场中，交易经常以合约的形式出现。

（2）专业采购和人员销售。组织机构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品，其采购过程往往是由具有专门知识的人员负责。相应的，在销售企业一方，为了更好地演示说明产品的特性和竞争力所在，并维持好与大客户的关系，往往采用人员销售的方式。

（3）需求波动比较大，但受价格影响比较小。工业品市场的购买需求往往最终来源于消费品市场的需求，当消费品市场的需求产生波动时，使工业品市场相应的需求会产生更大的波动。但是，工业品作为生产经营的工具，一般不易受价格波动的影响，例如，企业要为搭建自己的信息化平台进行采购时，它主要考虑企业需要的迫切性而非价格因素。

满足客户需求是企业生存的基础，只有详细分析行业市场客户购买行为的特性，才能开展针对性的营销活动。目前，客户购买行为分析已经成为企业营销策划的一个基本步骤。