行业市场调研与机会分析

二、行业市场调研与机会分析

（一）政府信息化的市场调研

1950年初，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国是否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构——兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国政策来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国政府。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时可折合一架最好的战斗机）。用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。朝鲜战争停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。美国政府才以300万美元（有资料为280万美元）买下兰德公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了380页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”

表4-2　政府行业的IT信息化的一项市场调研

从这个小例子中，我们很容易就能看出市场调研与分析的重要。对于企业来说，进入市场前的调研工作是至关重要的。

针对政府行业的IT信息化的一项市场调研显示：政府行业目前的大趋势正在经历办公自动化→办公网络化→办公移动化的转变。广州市《政府信息办2005年统计报告》显示：广州已经成为全国信息化试点城市以及国务院信息办确定的电子政务试点示范城市之一。广州市60%政府部门采用网络化的公文传输系统进行政府公文的传递和办理；90%政府部门建立了网站，提供信息服务；25%政府部门通过网站提供网上办事项目。

政府行业信息化现状（见图4-4）显示，大规模基础建设已经完成。2/3以上的政府机构不同程度地建设和应用了政务内网。88.8%的政府机构通过各种方式接入互联网。超过70%的政府机构应用了OA系统和财务管理系统。

2004年政府行业IT投资总额为408亿元人民币，同比增长18.3%。软件和服务的比重将增加，硬件和网络的投资比重将减少。

图4-5是电子政务应用平台市场（不含硬件），2005年约3.5亿元。前四大供应商：联想、太极、长城和北大青鸟占据了29.9%的市场份额，其余的市场由60～70家当地供应商提供。

图4-4　政府行业信息化现状

图4-5　电子政务应用平台市场

内部办公系统市场（不含硬件），2005年约2.7亿元。前10大供应商占据了45.5%的市场份额。由于进入的门槛低，这一领域的市场比较区域化，前10家供应商的市场占有率没有超过8%的。看到了市场机会，电信开始制定进入市场的战略，前期的调研工作对于日后的发展定位起了至关重要的作用。

（二）寻找市场机会

把握机会是赢得竞争优势的关键，寻找机会是企业参与市场竞争的主导活动。所谓市场机会，是指市场出现某种趋向和形势，这些趋势为企业提供了经营成功的可能性。市场机会一般存在于两种情况：一是为了现有产品和服务找到新的或潜在需求顾客，启动开发一个新市场，或者发现现有产品的新功能和新用途，引导人们使用它；二是创造开发，设计生产出具有新功能的产品，以满足人们变化的需求。企业应对市场机会进行寻找、发掘、识别来确定其是否可以成为自己的机会。

经营者的责任是把可能转化为现实。理解市场机会要注意区别环境机会与经营机会。从环境机会意义上分析，只要社会上存在着消费者未满足的需求，那么就存在着企业的市场机会。但就某一具体企业而言，这些机会并不一定具有现实意义。只有当环境机会能为企业所利用的时候，这才是企业的经营机会。市场机会可能来自于以下所列的几方面：

（1）行业增长迅速，顾客群或潜在顾客群的扩大；

（2）直接进入新的市场，中国市场对许多外资巨头来说都是难得的机会；

（3）政府管制的放松使得公司可以参与更大范围的竞争或者进入新的领域；

（4）出现了从竞争对手那里夺取新顾客的机会或直接购并竞争对手；

（5）新技术可能带来新的机会，现有技术或资源运用到新的产品或服务。

牢牢抓住稍纵即逝的市场机会，是企业生存和发展的趋势。抓住了市场机会，就会给企业带来生机，反之则会使企业处于不利的地位。识别和寻求市场机会是开拓和发展市场的关键所在。《蓝海战略》案例中虽然讲述的是一个马戏团的转变经营理念的故事，其背后影射出的生存之道对于工业品企业来说同样具有深刻的借鉴意义。

企业都想成为赢家，而中国也是最有机会成为赢家的市场。关键在于企业是否有一双火眼金睛并能看到那个空白点。中国市场最可爱的地方就在于它直到目前为止依然是初级市场。初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点满地皆是。只要一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。

同样，单点的突破也能够迅速确立企业短期内的竞争优势，例如，在产品、价格、渠道、区域、促销等方面只要占有一方面的优势，都有可能取得明显的成功，哪怕其他方面做得并不优秀。对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；看似强大的对手，其自身也有破绽和软肋。关键就在于能否发现机会。

市场竞争有两个层面：产品的竞争和品牌的竞争。产品的竞争指的是质量、包装、价格等物质及技术层面的竞争；品牌的竞争指的是心理感受，明确的附加值等精神及心理层面的竞争。当产品和品牌在物质和精神都照顾到之后，理论上讲就是一个完整的设计，具备了成功的可能。

如同没有竞争就是最好的竞争一样，没有标准就是最好的标准：因为你可以来制定标准。尽一切可能让自己成为标准的制定者，从而让消费者和竞争者失去判断力。任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。一般航空公司都有不同等级舱位的设定，亚特兰大航空公司推出没有等级差异的舱位，这就减少了服务的成本，可以提供给乘客更低廉的票价，从而吸引了更多消费者乘坐。这只是利用市场机会的一个案例，具体来说又该如何找到属于自己的市场机会呢？

（三）如何找到属于自己的机会

市场从来不缺少机会，缺少的是细心观察的洞察力。企业要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找市场机会，具体途径有：

（1）从供需缺口中寻找市场机会。某类产品在市场上供不应求时，就表明了可供产品在数量、品种方面的短缺，反映了消费者的需求尚未得到满足，这种供需缺口对于企业来说就是一种市场机会。

（2）从市场细分中寻求市场机会。通过这次细分，可以发现未被满足的市场。细分出更多的市场后，可以从中发现被他人忽略的市场机会。

（3）从产品缺陷中寻求市场机会。产品缺陷往往影响消费者的购买兴趣及二次购买的可能，不断弥补产品的缺陷则可能给企业带来新的生机。

（4）从竞争对手的弱点中寻求市场机会。研究竞争对手，从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节，也是寻找机会的有效方法之一。以“取竞争者之长，补竞争者之短”的方式，参与市场竞争。

①从常人忽略的小事中捕捉市场机会。机会无时不有，无处不在，许多机会甚至不费吹灰之力，俯拾即是，但机会又转瞬即逝。因此，想要捕捉市场机会，要强化机会意识，随时留意身边发生的各种事情，同时要具有敏锐的洞察力和超前意识，善于明察秋毫，见微知著，于一般人熟视无睹或见惯不惊的细小事中，捕捉到有利可图的市场机会。

②从需求和供给矛盾中捕捉市场机会。需求和供给永远处在矛盾之中，平衡是相对的。供大于求的买方时期，“市场空隙”自然会在消费需求领域中存在，尤其是在当今的中国，这一点尤为明显。这种供需关系中反映的数量、结构和层次等方面的差异，不断地形成未满足的需要，为企业提供了一个又一个市场机会。企业的经营者要密切注意消费需求的变化和发展方向，了解本地区还有哪一块需求未被满足，哪一块又出现新的需求，也即了解市场机会。

③从分析营销环境因素的变化中捕捉市场机会。营销环境包括内部环境因素和外部环境因素。内部环境因素是企业营销活动的基础，外部环境因素是企业营销活动的保障和制约。内部环境因素是可控的，而外部环境因素基本上是不可控的。但企业可以通过营销活动对外部环境进行影响，使外部环境的不可控因素向有利于企业的方向转化。所以企业营销环境的变化对企业既是挑战又是机遇，它意味着各种环境因素的重新组合，表明了一些行业的衰落和一些行业的兴起，反映了现有竞争格局的调整和竞争实力对比的变化。只要我们善于对企业营销环境进行深入细致地分析，就能从中捕捉到有用的信息，发现某些千载难逢的机会。

④运用市场细分的武器捕捉市场机会。市场细分化不仅是企业选择目标市场的常用方法，同样也是寻求市场机会的重要工具。通过市场细分过程便能在一些市场需求大，进入企业较少，需求未得到充分满足的市场上发现大量的市场机会；通过市场细分，还能发现那些适合本企业的市场机会。

⑤运用基本原理和规律捕捉市场机会。市场机会是众多环境因素不断运动和相互作用的结果。由于环境因素复杂多变，机会的形成和显现也就变幻无常，难以预料；有的不期而至，有的早在预料之中，有的独自生成，有的相伴而生，因而给我们寻找和利用市场机会带来一定难度，但还是有一定的规律可循。

⑥运用市场信息资源捕捉市场机会。市场信息是企业捕捉市场机会、制定经营决策的重要依据，企业应采用科学的方法，广泛收集来自企业内部职工、企业外部中间商、广大消费者、专业咨询机构的意见和建议，并注意经常与他们保持联系，不断获得反馈信息。同时企业还应建立完善的市场营销信息系统，经常派人或聘请专门人员进行市场调研、市场预测，提供大量的数据资料供企业决策部门分析市场变化，捕捉市场机会。

（四）把握机会，创造机会

找到市场机会后，需要对营销环境变化做出敏捷的反应，善于在众多寻常事物中迸发灵感，巧于利用技术优势开发出新产品，为自己的企业创造有利的环境，这样才能真正把握住机会，其实，这也是在为自己创造机会。

我们可以从市场发展趋势中创造市场机会，市场发展趋势包含两方面内容：一是指产品市场的增长比率；二是指市场客观环境的变化动向。

（五）保证对市场的快速反应能力需要培养四颗“心”

一个企业对市场的快速反应能力其实是综合实力的一种体现，也可以算做企业的一项市场核心竞争力。在这个产品差异化越来越小的时代，营销手段同质化现象日趋明显的时候，想得早一点，动得快一点，思索深一点，计划周全一些。相同的“积木”组合，有的人搭起的只是一间小平房，有的人就能搭起宫殿。保证对市场的快速反应能力需要培养四颗“心”：

（1）敏感心。搞市场的人要敏感，要保持对市场现状及变化趋势的强烈嗅觉。要对身边发生的产品变化、市场环境、媒介资源等许多动态甚至于相对静态的事物作出自己敏锐的判断。有一颗对市场敏感的心，才会拥有对市场敏锐的目光和灵敏的嗅觉，才能保证自己拥有敏捷的反应和明智的选择。

（2）防范心。有问题出现的市场并不可怕，可怕的是有了问题出现而不解决的市场。因为市场上的影响因素太多了，我们不能静止地看待市场现状。要从市场调研的众多结果中寻找市场未来发展的趋势，并针对这些趋势可能暴露的问题拿出防范措施，正所谓“防患于未然”。

（3）果断心。综观一些企业的公关危机，有一些没有“扛”过来的主要因素就是没有把一些问题消灭在萌芽状态。问题小的时候，相互推诿、指责，逐级进行官僚化的申报及审批，结果是了解情况的拍不了板，慢慢的也就不想拍板了；不了解情况的想拍板却又怕承担责任。于是一些问题越不解决越难解决，越难解决就越不想解决，如此恶性循环的最终结果是，为了解决一个长期悬而未决的问题，人力、物力、财力都要花费超出前期尽早解决的几倍的代价。所以市场不要拖，拖来拖去还是问题，而且越拖尾巴越大，拿出一颗果断心，千头万绪，当断则断！

（4）责任心。制度永远在现实面前很难做到完善，如果管理只是抓制度，那么制度就成了目的。所以每个人员的责任心就显得十分重要，千万不能有“这个事情不归我管”“我管也没什么好处”“眼不见，心不烦”等错误观念。

市场营销是一条链条，忽略的问题有时就是致命的问题。在市场上做一个有责任心的人，不仅体现了解决市场问题的一种心态，同时也是体现解决市场问题的一种服务观念，并且它会显现出在解决市场问题中的一种企业文化。责任就是“一亩三分田”上的尽心、尽力、尽职、尽责。