绝对牌伏特加

一、绝对牌伏特加

(一)开篇图片

图1:绝对牌伏特加的第一幅广告“绝对完美”

图2:“绝对磁力”

图3:绝对城市系列之“绝对芝加哥”，芝加哥以风城著称

图4:“绝对玛丽莲”模仿玛丽莲·梦露被排风口吹起裙子的招牌动作

图5:“绝对布鲁塞尔”(标志铜像撒尿的小男孩被绝对伏特加酒瓶代替)

图6:“绝对未来”

图7:“绝对真实”，图中为测谎仪画出的曲线

图片来源: www.abolutevodka.com

(二)案例介绍

《广告时代》是全球最权威的广告专业杂志。在该杂志提供的美国历史上排名前100位最佳广告案例中，绝对牌伏特加(Absolut Vodka)排名第八，是当代广告成功案例中颇具神话色彩的一个。它的广告创意至今还为人津津乐道，堪称广告中的经典。这种瑞典生产的伏特加酒1978年才开始进入美国市场，在初期推广时由于产品乏善可陈，是巧妙的广告帮助它起死回生，这一过程中，广告创意起到了非常关键的作用。让我们一起翻开这一页，看看伟大创意究竟是如何产生的。

1.产品背景

绝对牌伏特加1879年产自瑞典北部的一个小山村。在进入美国市场之前，绝对是一种名不见经传的伏特加品牌。它采用当地纯净的矿泉水酿制，在发酵过程中经过一种特殊的提纯工艺，能除去酿造原料中的不纯杂质，因此生产出来的伏特加酒非常的纯粹。绝对牌伏特加原先一直都在瑞典本地销售，直到20世纪70年代末才获得许可成为出口产品。绝对牌伏特加认为，要建立未来的广阔市场，必须将产品推向一个新的市场——美国才行。

2.市场状况

当时美国伏特加市场不容乐观:到1970年为止，美国每年消费4000万箱伏特加，但99%都是美国自己生产的——因为易于生产，所需原料少，且不需多年贮存。美国人不是非常习惯饮用伏特加，更多人喜欢的是威士忌(Whisky)。而且，许多消费者习惯把伏特加与橙汁、西红柿汁、汤力水(Tonic)或其他东西混合起来饮用。人们的消费习惯是“不在乎伏特加本身质量如何，越便宜越好”。^[1]

剩下1%的伏特加市场属于进口品牌。它的构成很有趣:主要是斯多利克纳亚牌伏特加(Stolichnaya)——这是一个俄国品牌，更符合人们认为伏特加最正宗的原产地在俄罗斯的印象。它是其出品公司1968年为获取在前苏联境外销售权而亏损出口的产品，专为出口而制，堪称前苏联最好的伏特加。当时卖10美元一瓶，差不多是美国国内品牌的两倍。在美国民众头脑中，斯多利克纳亚牌伏特加几乎成为俄罗斯伏特加的代名词。当时许多在美国制造的伏特加在取名时也都会带有类似俄语的发音:比如斯密诺夫(Smirnoff)、波波维(Popov)等。可见当时消费者心目中伏特加和俄罗斯之间根深蒂固的联系。接下来，更小的一部分进口伏特加是芬兰来的。芬兰伏特加进入美国市场晚于斯多利克纳亚几年，当时销量达5万箱。这样的销售成绩证明:在美国市场上，来自斯堪的纳维亚的伏特加也颇具竞争力。因为人们普遍认为在地理位置上，芬兰邻近俄罗斯，心理上会比较认同。另外还有来自波兰和其他国家的伏特加，在美国市场也只是刚刚立住脚。美国1978年又允许进口瑞典出产的6种伏特加，绝对牌伏特加只是其中之一。

绝对牌伏特加的销售代理商卡瑞龙公司(Carillon)在1978年产品初上市时曾投资6.5万美元作过市场调查，调查结果认为:该产品注定失败——人们普遍认为“绝对牌”这个名字太过噱头，瓶子形状不好看;酒吧的人认为这种瓶子的瓶颈太短、不方便倒取，而且绝对牌伏特加的清玻璃酒瓶设计太与众不同了——它像是一个隐形瓶子，摆在酒柜上一眼就看穿了，不像别的酒瓶子有色彩丰富的品牌标识和花哨的贴纸等。

3.广告策略

面对几乎是本地伏特加和俄罗斯伏特加天下的美国市场，绝对牌伏特加没有特点——瓶子难看、品牌怪异，更无长处——它的产地瑞典根本无法引起人们对伏特加酒的联想。在找不到任何可以引起消费者注意的情况下，绝对牌伏特加几乎面临被放弃的结局。但是卡瑞龙公司坚持认为:这种产品与消费者印象中的伏特加是如此不同，以至于惯常的市场调研无法完整地理解它，^[2]而这时候，正好可以用强劲的广告赋予品牌强烈的个性。

于是，在这种信念的支持下，广告战役的策划成为绝对牌伏特加的最后一招。卡瑞龙公司选定的广告代理商是TBWA公司，由他们为绝对牌伏特加进军美国市场制定广告策略。TBWA公司为绝对牌伏特加配备了精兵干将，其中的核心人物是一对很有经验的搭档:创意总监吉奥夫·海斯(Geoff Hayes)与文案格莱汉姆·特纳(Graham Turner)。公司希望广告在短期内能够提高产品的知名度。头一个创意是在广告中强调伏特加的产地瑞典——希望在沟通中人们会把产品质量与“瑞典400年传统”相联系。经讨论得出的广告画面是一个正在洗热水澡的瑞典人，这种创意非常符合美国人对瑞典的一般印象。

但海斯与特纳在研究后却认为:

(1)绝对牌伏特加的广告要与当时进口牌中的佼佼者斯多利克纳亚针锋相对。尽管绝对牌伏特加缺少俄罗斯的元素，但仍可以把它定位为斯多利克纳亚伏特加的一个实力相当的对手。

(2)对美国人而言，“瑞典”这个概念相当于空白。人们对瑞典的认识，通常是像英格丽·褒曼那样高个儿的金发美女，或是热水桶澡、沃尔沃汽车等。而且，人们很可能会把瑞典与其他以Sw开头的国家如斯威士兰(Swaziland)和瑞士(Swiss)等混淆。

因此，两人都不同意采用“瑞典”路线。他们认为，首先要树立“绝对牌伏特加是市场上最好的伏特加”这一概念，但又不能在广告中直接说明。如果能以一种比较中立的方式展示，并且能够让人们自己去发现这一结论的话，可能会更有说服力。可问题的关键是，尽管绝对牌伏特加是同类中最棒的产品，同时有着最贵的价格，但它本身确实毫无特点可言。

就在即将用热水桶澡创意前去提案的前一天，海斯把工作带回家，一边看电视一边画草图。在这个1980年11月份的晚上，他随手画下一个瓶子，上面绕着一个光环，在下方写下标题“这就是绝对的完美(This is Absolute Perfection)”。第二天他的搭档将标题中多余的文字删去，只留下两个字“绝对完美(Absolute Perfection)”。这个偶然得来的灵感，使大家突然意识到他们终于“找到了一些东西”。创意人员迅速地在5分钟内想出了10个创意，它们形成了一个系列的广告，大家都赞同它要比热水桶澡的创意好得多。

事实证明，这种以瓶子为主角，标题简洁到只有两个字的广告，引起了人们极大的兴趣和注意——广告的中心是印有商标的酒瓶特写，下方是只有两个词的一行英文“绝对××”，谐语双关地表明产品的某种特点(参见开篇图片)。通篇广告没有再花费任何笔墨讲述产品的故事，品牌被恰到好处地强调和重复。广告的独特性表达了产品难以言传的独特性，巧妙地解决了广告代理商和品牌持有者一直头痛的品牌特色问题。更有意思的是，与视觉关联的广告语能引起人们无穷的联想，赋予广告一种独特和奇妙的魅力。

4.创意发展

绝对牌伏特加的“绝对瓶子”系列广告成为该品牌在美国市场成功的起点。接下来的每一个广告都沿用同一个模式——画面的中心永远是那只形状怪异、如同透明的瓶子，文案永远只有两个词，如“绝对吸引”“绝对高峰”“绝对宝藏”等等。每一则广告呈现出一种幽默和智慧，邀请消费者去琢磨和玩味。这种广告创意的模式一直持续至今，无人能及。在同一模式上演变出成千上万张平面广告，几乎每一幅都深受喜爱。据说图书管理员要特别小心刊有绝对牌伏特加广告的杂志，因为有人会因为喜欢而把广告偷偷撕走;纽约街头的报摊小贩甚至可以把杂志上的伏特加广告撕下来另行出售，需要的人们也络绎不绝。人们对绝对牌伏特加广告的痴迷可以窥见一斑。

“总是相同，却又总是不同”是绝对牌伏特加的创意宗旨。广告表现模式相同，主题却在不断扩展变化。从最初的绝对产品系列到绝对物体系列，以及后来的城市、艺术、节日、口味、服装、主题艺术、欧洲城市、国家等系列，品种多达12类之多。

其中最著名的是“绝对城市”系列。这是1987年，绝对牌伏特加在美国加利福尼亚州热销，为答谢当地消费者的热爱，专门创作了一则名为“绝对洛杉矶”的广告，结果该广告深受洛杉矶市民的喜爱。绝对牌伏特加发现，如果将瓶子的创意跟消费者所生活的城市特征进行联姻的话，广告表现会更有趣，而且更容易引起共鸣。这一发现推动了原有的瓶子创意进一步的创新发展。城市系列广告中，瓶子的形象一再被强调，最终成为一个隐形瓶子，巧妙融合在每一个城市标志性的图像中，比如纽约曼哈顿的中央公园、威尼斯的圣马可广场、伦敦的唐宁街首相府、布鲁塞尔撒尿的小孩铜像等。绝对牌伏特加借用独特的瓶形，不断寻找生活中的结合点，发布其独特的绝对哲学。人们喜欢这只精灵古怪的瓶子所发表的各种观点，因为它独特、智慧而幽默，渐渐的人们习惯了它的说话方式，绝对牌伏特加的绝对哲学成为一种时尚。

令人喜爱的广告效果不仅仅由于天才的创意，还在于广告代理公司TBWA出色的执行。绝对牌伏特加创造了只用平面媒体打开市场的奇迹。美国法律规定，烈性酒不得在电波媒体上发布广告。在这种限制下，工作人员在制作平面广告时，特别注意每一幅广告主题的选择和制作的质量。TBWA不惜重金，聘请高水平的摄影师，将瓶子透明的质感和灵性拍摄得毫发毕现、精致动人。据说，最高的一个概念单制作费就高达4万美元。当人们习惯了一组绝对牌伏特加广告后，TBWA就开始着手选择新的主题，重新引起人们的关注。他们相信，只有不断革新，才能让绝对牌在保持品牌调性的同时不断更新消费者对品牌的感觉，使品牌永远处于时尚的前端。绝对牌伏特加通过广告不断突破自己创立的先锋感。其中最成功和著名的一次突破，是找到著名的波普艺术家安迪·沃霍尔(Andy Warhol)，请他在广告中画一只瓶子，从而彻底取消瓶子的照片，而广告主题就是“绝对的沃霍尔”。这种做法开启了绝对牌伏特加“绝对艺术”等系列作品，毫无疑问提升了品牌的艺术先锋的色彩。

杂志的热心参与也为绝对牌伏特加带来了极大的广告效应。《艺术论坛》的杂志封面上，在“绝对艺术”的标题下刊登了一系列当代艺术展览目录;《纽约客》杂志为了宣传绝对牌伏特加铺张华丽的广告甚至调整改变了它多年的圣诞节主题。

5.市场效果

深受欢迎的广告带来的是喜人的销售效果。1980年时，绝对牌伏特加还是一个在美国四处寻找立身之地的小品牌，年销售量不过1.2万箱。1989年，销售量突破10万箱，位居美国进口伏特加市场第三。到1996年为止，绝对牌伏特加已经从一个名不见经传的品牌发展成为美国进口伏特加市场的领导品牌，占有率为65%，年销售量达5000万公升，成为全球第二大伏特加酒品牌。这种惊人成就，绝大部分是获益于绝对牌伏特加独辟蹊径的广告策略。

绝对牌伏特加这项广告活动本身也受到广告界和媒体的高度评价。在其诞生后的15年间曾获得数百个广告奖项，并培养出一大批迷恋和收藏绝对牌广告的忠诚者。在不到20年的时间里，几乎人人都能“翻译”这则广告，而且能想象出广告中缺少的那一部分，因为它更能激起公众感兴趣的那些令人回味无穷的内容。当然，最直接的肯定还是这些广告带来的市场实效——它把一个几乎毫无希望的产品，神话般地从低谷带到高峰，取得了人们意料之外的成功，这其中广告的作用功不可没。在日后发展过程中，绝对牌伏特加广告最重要的作用是不断巩固这种品牌印象，并通过不断变化与创新保持住其“一贯流行”的领导地位。

广告名言

“很明显，我们正在喝的只不过是容器，而不是以小麦和马铃薯浆为原料生产出来的酒。……同样的主张对许多产品都是适用的，越是平淡无奇、没有自己特殊个性的产品，那么，设计理念新颖的广告就一定能使它卖得更好。”

——(美)詹姆斯·B.特威切尔:《震撼世界的20例广告》

“如果你能卖掉产品，那么你就卖产品;如果你不能卖掉产品，那么你就要卖产品的包装。”

——广告界的一种说法

“做得不好的广告往往就是那些创意与形式过于复杂的广告，广告就是要简洁明了。就像过去常说的那样，你如果把五个网球同时扔给别人，他们可能一个都接不住。但是如果你只扔给他们一个球，他们就能接住了。”

——洛集团的创始人及主席弗兰克·洛(Frank Lowe)

(三)案例链接

斯密诺夫伏特加酒的“穿瓶”广告

20世纪20年代生活在巴黎的俄国移民弗拉基米尔·斯密诺夫(Vladimir Smirnoff)在自家的酿酒厂里创办了斯密诺夫伏特加。到20世纪末，斯密诺夫的品牌价值已经超过了10亿美元。如此卓越的成就，多半归功于斯密诺夫杰出的广告创意。

1962年，扬—卢必肯广告公司接手斯密诺夫的广告后，伏特加酒的销量就有了惊人的增长。这一时期的广告标题是《我过去……直到发现了斯密诺夫》，旨在告诉消费者:只有饮用斯密诺夫伏特加，才能从世俗的纷争与循规蹈矩的行为中释放自己的个性。但是后来出台的一些法规对酒精类广告的宣传大为不利，例如不能在广告中暗示“如果饮用酒精类饮料能使人兴奋或者提高工作效率，甚至可以取得事业上的成功等等”。^[3]

为了顺应新的广告标准，斯密诺夫于1975年展开了第二轮广告战役。这一次他们采取的策略是避实就虚，即在文字上收敛，在形式上放任。在原有广告战役的基础上，斯密诺夫伏特加的广告代理商进一步研究如何利用不可知世界里的怪异行为来出奇制胜。他们发现，自然、清澈的酒液加上透明的古典玻璃瓶，光线可以毫无遮拦地通过，使斯密诺夫伏特加酒看起来就像一个空瓶子。而人们在饮用完高度酒之后，会自然产生幻觉。透明的酒瓶和酒后的幻觉，可以成为斯密诺夫伏特加酒广告中所要表现的主题，于是诞生了斯密诺夫伏特加广告宣传历史上最成功的一笔——斯密诺夫伏特加的“穿瓶”广告战役。

在平面广告和影视广告中，日常生活的每一幅画面只要透过斯密诺夫的瓶子看过去，立刻就会产生奇幻的效果——和一个与一般男人身材差不多高矮的叼着雪茄的青蛙亲吻;穿着潜水服在空中做花样跳伞动作;踩在绒毛地毯上的一只斜纹长筒高帮靴变成了一只“啃草”的斑马;皇家卫队威严的礼帽看上去是一个诱人的水果拼盘;披在舞女身上的长毛绒围巾成了一条蟒蛇;散落在荒漠里的鹿骨头竟然长出了美丽的犄角……透过斯密诺夫酒瓶“看见”的世界，光怪陆离却又寓意深远，它仿佛是对我们周围世界的滑稽模仿，也充满幽默和讽刺。在斯密诺夫瓶子营造的超现实主义氛围里，消费者获得了前所未有的畅快淋漓。

在1976～1982年整整6年的时间里，斯密诺夫伏特加带领消费者一起在这场旷日持久的广告战中大做白日梦。超现实的科幻构想、艳丽的图像、快速的场景转换，透过斯密诺夫伏特加酒瓶造成的幻像以强烈的视觉冲击力印入人们的脑海中，而这正是斯密诺夫伏特加广告一贯的风格。

事实证明，斯密诺夫伏特加的这种付出得到了极大的回报。到1983年，斯密诺夫伏特加在英国市场的占有率，竟然比其他品牌高出3倍之多。直到1992年，斯密诺夫伏特加的广告业务转为洛·霍华德·斯宾克广告公司(Lowe Howard Spink)代理后，他们依然沿袭品牌以往的广告所具有的梦幻感觉。他们为斯密诺夫创意并制作了一共340多个平面广告与招贴，还拍摄了三部耗资巨大制作精良的广告片，在40多个国家的影院里放映，深受全球追求时尚人士们的喜爱。

参考图片:

图1:透过斯密诺夫伏特加酒瓶子看过去的自由女神像变成了玛丽莲·梦露

图2:透过斯密诺夫伏特加酒瓶子看过去，公交车上无聊的乘客变成了富有冒险精神的勇士

(四)关键词

【品牌形象】

如案例当中讲到的两个品牌的伏特加酒，它们就巧妙地借助了品牌形象向消费者传达出自己独特的感觉，从而跟对方很好地区别开来。品牌形象的差别往往能超过产品的具体特点，带给人们清晰的差异感。

通常，一个品牌意味着产品的一个商标、一个合法名字，比如柯达、高露洁、雀巢、宝马等著名品牌都存在了很多年。品牌包含的内容有很多，大卫·奥格威1955年时曾说过，“品牌是错综复杂的象征”。品牌的形成一般分为两个部分:具体的部分和抽象的部分。具体的部分指色彩、质地、重量、通路、价格，包括工作人员身上穿的制服，接线员说话的声音等所有能够与他人区别开来的东西，属于品牌这部分的东西通常也是人们最容易理解的地方;品牌抽象的部分是指消费者如何接近品牌，他对品牌的经验、感受、想法、态度、欲求等态度和心理层面的东西，品牌的这部分东西常常被人忽略。如今的品牌建设越来越注意对抽象方面的考虑，希望自己的品牌能具有更多更鲜明的个性，以自己独特的形象与他人区分开来。这些能够唤起人们对品牌某种感觉的东西，就属于品牌形象。事实上，品牌形象已经越来越成为品牌重要的一部分。

某些行业的市场定位会特别注意品牌形象(Brand Image)，如啤酒、饮料、香水等，如案例中介绍的两种品牌的伏特加酒。如果单纯从产品特性上去比较，很难将二者清楚地区分开来。它们的形象主要是依靠不同的品牌感觉来实现的，如绝对牌伏特加的幽默、简洁、智慧和无止尽的结合力，斯密诺夫伏特加酒的大胆、时尚、虚幻和丰富的想象力等。品牌形象的塑造，帮助人们轻易地区分开不同的产品，同时在消费者和产品之间建立起一种亲切微妙的关系。这种关系对品牌而言很重要。品牌是企业拥有的最重要的资产，塑造品牌价值是营销活动的驱动力之一。

有些行业的市场定位通常建立在品牌特性上，如计算机、通信设备等。不过，消费者通常会结合品牌形象和品牌特性两方面，来推测品牌的效用(Utility)，即他会根据得到的有关信息估计使用完该产品之后可能会得到的感觉，如十分方便、很有趣或者非常时尚等。这些“效用”一般都很抽象，而广告能给人们提供一种感受这种抽象概念的便利渠道。

因此，广告是塑造品牌形象的一个主要手段。在今天的市场环境下，广告并非只是“销售”产品，它还提供一种“品牌联系”。广告能帮助品牌与新消费者建立联系，或与既有消费者保持联系。通过广告传达的内容、情绪与感觉，消费者能直接地感受到品牌，通过不断的累积，这种品牌形象就会根深蒂固地驻扎在消费者的头脑中。正如营销专家们说的，品牌不仅属于制造它的企业，也存在于购买它们的消费者的头脑中。

【单一诉求】

单一诉求(Single－minded Appeal)是广告创意中一个非常重要的概念。它是指在一则广告中不要试图去向消费者传达过多的东西，最好每次只说一点，而这一点就是广告最希望受众能理解并接受的东西。无论平面广告还是电波广告，若想让广告达到好的效果，如何保持广告信息的单纯就非常重要。广告表现的手段可以非常复杂甚至光怪陆离，但是核心思想一定要简单纯粹。如果广告信息过于复杂或者繁多，消费者很容易看过广告之后什么也记不住。这就是单一诉求的意义所在。广告的“单一诉求”性质，很容易解释为什么今天看到的广告大多数都主题明确、信息单一。假如产品有超过一个以上的特点需要向消费者展示，为了保持广告的“单一诉求”，通常会把广告分期制作成风格一致但内容不同的系列广告，让几个广告在分别传达不同的诉求点的同时保证每个广告中的诉求点依然保持“单一性”。

绝对牌伏特加酒的每一幅平面广告的信息都非常单纯，只突出瓶子、商标和绝对牌伏特加独特的神秘和幽默氛围。画面的单纯有利于聚集人们的注意力，信息的单纯有利于人们的理解和记忆。很难想象，如果绝对牌伏特加酒的广告复杂花哨，广告的效果将会怎样大打折扣。

【广告创意RO I原则】

广告创意ROI原则，即在广告创意中必须遵循的三个原则:

(1)相关性(Relevance)，即广告创意必须建立在策略的基础上，与策略密切相关。整个广告活动涉及企业、产品、消费者甚至中间商、国家政策、社会文化等方方面面，因此，每个广告创意究其根本是策略的产物。有人把广告创意比作“戴着镣铐的舞蹈”，上述各方面给广告提出的要求就是这些广告创意的“镣铐”。一个广告创意或广告表现在诞生之前，很多东西比如风格、调性、诉求点等都是被策略规定好了的。结合本案例中绝对牌伏特加的广告创意策略，就是为解决市场问题中避实就虚策略的产物。由于产品缺乏特点同时又必须在新市场上占有一席之地，这就要求广告必须独辟蹊径，揭示产品某种较为虚的特质，而非老老实实地强调产品本身的特点。由此可见，怎样让广告创意与策略密切相关，是广告创意过程中第一个必须遵守的原则。

(2)创新性(Originality)，即广告创意必须具有原创性，想法独特、手法新颖，做到与众不同、脱颖而出。这一点至关重要，直接影响着广告策略的成败。巧妙的创意能够加深消费者对产品的印象;平淡无奇的广告、令人匪夷所思的创意、俗套的表现手法，都无法引起人们对广告产品的兴趣，自然也不会产生好的效果。案例中两种伏特加酒的广告，在创新性上都表现出色。在它们之前，没有人能够想到把伏特加酒的酒瓶当做广告的主角，并传达出那么丰富隽永的含义。二者在这方面都给我们作出绝佳的范例。

(3)影响力(Impact)，即广告创意必须具有冲击力，能有效吸引人们眼球，抓住人们的注意力。如果一个广告创意具备了上述两个特性，还不能说就是完美的。好的广告创意还必须具备非凡的影响力，即能让人眼前一亮、内心一动——原来还能够这样来看待世界。只有这样，才完成了让产品抵达消费者内心的全过程。再联系两个伏特加的广告，看看是不是在观众的内心掀起了小小的波澜?

(五)案例启示

(1)在广告中使用幽默。广告中的幽默能引起人们对广告的兴趣，进而增加对产品的好感。生活中有什么是不能拿来幽默的呢?几乎所有日常生活中的现象都可以成为幽默的素材，广告创意者需要的只是要找到一个幽默的视角，比如绝对牌伏特加的瓶形广告和斯密诺夫的穿瓶广告。

(2)广告诉求的简洁与重复。简洁能让广告信息浓缩为某一点，方便易记;而重复能帮助广告将这浓缩的一点，深入人心。重复看起来很简单，但在广告中确实有效。实践证明，重复确实可以让消费者更轻松地在记忆中进行检索。重复的次数越多，品牌名称就越容易被记住。当消费者站在货架前的时候，他们通常不可能仔细考虑产品特性，这时脑子里想到的名称会驱使他们做出购买决策。

(3)酒精类饮料的广告创意特点。酒精的作用之一，就是能把饮用者带入一个无拘无束、充满想象力的异想世界中去。因此，酒精类饮料广告应该是最富有创意的广告类别之一。再参考一则伦敦奥美为健力士(Guinness)黑啤酒创作的广告。广告片中的主角是一位名叫罗吉·豪尔(Rutge Hanuer)的金发男演员扮演的黑衣男人，他总是独自一人、喜欢做出一些奇怪的言行举止，显得非常与众不同。很多人都猜不透这个广告到底想说的是什么。其实，它的核心创意点就是找到一个跟健力士黑啤酒非常相像的形象，通过他向消费者展示:健力士是一种很独特、很不一样的东西。它深沉、独特、有些神秘，有着谜一般的特点，正如广告片中神秘的男人。在中国香港地区的广告中，这个神秘男人变成了个性独特的男歌星林子祥。

(六)思考题

(1)延续绝对牌伏特加既有的广告风格尝试为绝对牌伏特加创意一幅新的广告。

(2)试着为以下虚拟品牌的产品制定既独特又符合产品特点的广告创意策略:酷爽冰啤(ExtrCool Beer)、时光牌香水(Moment Toiletry)。

(3)“创意产生的过程是理性分析和灵感闪现相结合的过程”，你怎么理解这句话的含义?

(4)对比绝对牌伏特加和斯密诺夫伏特加酒的广告策略，谈谈二者之间的异同。

(5)视觉想象力是平面广告和电视广告中很重要的一块内容，如何用有限的视觉表现激发起观众无限的想象力，仔细分析一下绝对牌伏特加和斯密诺夫伏特加酒在广告中是如何做到的。

(6)尝试收集其他酒精类饮料的广告作品，分析它们各自的创意特点以及共性。