案例情真意切百时施贵宝公司网上客户管理的经验

案例8－2　情真意切——百时施贵宝公司网上客户管理的经验^[2]

百时施贵宝公司（Bristol－Myers Squibb）（http://www.bms.com/）名列《财富》500强，在《财富》与著名的海氏管理咨询公司合作评选的“全球最受赞赏的公司"中榜上有名，由1997年的第7位升至1998年的第2位，仅次于如日中天的辉瑞公司。百时施贵宝集团旗下的美赞臣是全球最大的婴儿营养品公司，伊卡璐名列美国护发品首位，其护发品销售表现良好。

上海施贵宝（http://www.bms.com.cn/）制药有限公司，系中美第一家合资制药企业，也是我国第一家西药制剂产品通过美国FDA审查批准出口美国的制药企业。虽然同为制药企业的网站，但“施贵宝”的网站不同于“三九健康网”，后者是纯粹的健康网，而前者则是一家企业的网上家园。全站页面分为题眉、栏目和内容区，浅蓝色的题眉区左侧是公司的六角冰棱花标志，然后是公司名号（即三位合伙创始人的名字），以“延长并改善人类生活"为站点主题。各栏目的首页还有一个统一特点：就是篇幅短小，没有长长的滚动条。这一点看似不经意，但其背后的良苦用心却是不言而喻的，极大地方便了每一个访问者，使访问者在短小的篇幅内可以看到最多的信息。对于这种“一张纸"风格的网站，世人自能领略到其深思熟虑，刻意求精。

公司上网后，必使其所有产品、员工和服务质量等随时受全球顾客、商家甚至对手的严格考评监督；而严格的考评监督又是其做好一切工作的原动力。所以，这一网站的建立，将在管理上起以外促内的作用。同时，公司产品繁多，主要是药品、美容品、保健化妆品等精细日用化工品，这些产品主要是直接面对消费者，如不分纲目地逐一穷举，必然使访问者如陷迷宫。因此该网站站在关怀顾客之立场上，突出站点的功能性、服务性和交互性，按访问者对健康、护理、美发与营养的不同需求，分别给出不同的推荐方案。公司在一面介绍其产品、一面让顾客自己说出（或选出）其需求的过程中，从容不迫地与顾客玩了一场网络游戏，结果对顾客而言，自然是“必有一款最适合于您！"，而且该过程就是“聪明的您做出了最明智的选择！"网上交互式营销的威力是十分巨大的，一般客户很少会拒绝自己亲手选出的结果。对男士们，“施贵宝”也同样设立了如美发、染发等指导栏目，配以详细的彩色作业图。这对深谙此道的君子们固然可作参考，更让那些平素不修边幅的男士能照葫芦画瓢，既快又得体地打扮得风度翩翩，以迅速找到良好的自我感觉。所以，功能性、交互性、服务性网站对培养顾客的忠诚度是最佳的，无疑“施贵宝”在这方面做出了良好的典范。

【注释】

[1]摘自时代潮信息网http://www.lhsdc.com。

[2]摘自秦德时代在线http://count.jsedu.net。