品牌是企业综合竞争力的表现

第二节　品牌是企业综合竞争力的表现

品牌所表现的究竟是企业的核心竞争力还是综合竞争力？这一直是一个有争议的话题。不重视品牌的公司认为品牌无非是一个商标或产品的牌子，企业的竞争力根本不能靠品牌来表现。相反，那些认为品牌在市场竞争中举足轻重的企业家，则认为只要有品牌，就有客户，有客户就有订单，有订单就有资金，有资金就有原材料，就有设备，就有劳动力，就有管理者。因此，只要牌子在手，一切经营中的问题就能够迎刃而解。在他们看来，品牌就是企业核心。他们花大量的钱做广告，有的不惜投入数亿元的巨资争做央视“标王”，就是为了获得超越对手的核心竞争力。事实上，现代企业品牌战略要告诉我们的是：品牌是企业综合竞争力的表现，而不是不能示人的核心竞争力。任何单一的经营元素都不足以构成品牌竞争力。

一、品牌竞争的战略要素

品牌竞争力的大小取决于品牌成长的各种要素。这些要素即使在不同的行业、不同的企业有不同的作用，但是，都是品牌战略管理者不可忽视的因素。

（一）质量——品牌的本质

品牌的知名度、美誉度、忠诚度，品牌的市场占有率，品牌的成长性等，都来自于品牌所代表的产品的质量。没有质量保证，就没有品牌的市场影响力和这些表现品牌竞争力的经济指标。奔驰在中国曾经遇到了点麻烦，不在于奔驰品牌，而在于奔驰品牌下的产品出了点质量方面的问题。要保持品牌在市场竞争中的优势地位，产品的质量必须要自始至终有100％的保证。稍有闪失，就有砸牌子的可能。中国的品牌过去在国际市场上口碑不好，主要是质量有问题，典型的是温州鞋。现在之所以有一定的竞争力，价格虽然还是主要的，但是，产品质量所带来的品牌影响力开始显示作用。韩国的三星，过去在欧美市场上一直卖不上价钱，比不过日本牌子，主要是质量问题，做工粗糙，2005年以来，三星品牌的产品直逼索尼，主要是质量和性能的先进性起了决定性作用。

在产品质量基础上的品牌战略，价格不是最重要的。很多人愿意为品牌多付出成倍的价格，也是因为品牌下的产品有质量保证。品牌消费存在很多非理性的因素，品牌产品的性价比是理性消费的表现。

（二）信誉——品牌的生命

产品的质量和企业的信誉是紧紧联系在一起的。企业的信誉靠产品质量来保证。除了产品质量之外，还有企业服务质量的问题，服务质量是重要的组成部分。能否信守承诺对于品牌的生死存亡至关重要。广东生力啤酒，仅仅因为中国质量万里行的报道，垮掉了；南京冠生园，老字号品牌，因为“陈馅月饼”被媒体曝光，结果毁于一旦。质量的背后是企业的信誉，缺乏诚信的企业，品牌危机会随时出现。

海尔，真诚到永远！有良好信誉的品牌，就等于为产品领取了市场免检的通行证。建立了品牌的市场信誉，可口可乐，虽然也有质量方面的问题（如在欧洲市场），但是，由于企业的信誉一直存在，且口碑良好，一般不会给品牌带来致命的影响。

（三）管理——品牌的基础

管理是企业永恒的主题。没有严格的管理，企业不可能建立起品牌的市场影响力和竞争力。产品的质量，销售价格，广告创意，新产品的开发，营销策略的实施，企业文化的建设等。管理就是通过计划、组织、协调、领导、控制和决策等行为，整合各种经济资源，使企业的品牌发挥最大的市场效应，从而获得品牌的市场价值和企业经济效益。

可口可乐的管理始终保持着世界第一品牌的市场活力和品牌价值，是强势品牌的榜样；麦当劳的管理严格到员工的每一个动作，每一句话，是品牌特许经营的范例。

（四）创新——品牌的活力

品牌的生命活力就在于创新。熊彼特关于创新的解释就证明了这一点。产品和工艺，技术和体制，都体现在创新里面。日本精工的崛起对瑞士名牌手表构成挑战；日立的辉煌，松下的活力，无不是技术开发和产品创新的结果。英特尔和微软的成功是明证。中国品牌的困惑：太阳神的陨落说明了什么？本书在后面会专门论述。技术开发能力是企业生命力的体现。创新涉及体制、技术与人才等资源的整合。这正是企业的功夫。

（五）文化——品牌的依托

品牌的背后是文化，品牌的底蕴是文化。品牌文化支撑着品牌丰富的内涵。麦当劳是美国快餐文化的典型代表（肯德基、汉堡王也有自己品牌的文化特征），优质、快捷、卫生、方便吸引着人们光顾，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“M”代表着舒缓的音乐，绚丽的色彩，自由的环境，童话般的世界，卡通世界的天真烂漫。这些吸引着许多儿童和他们的父母。

中国品牌的文化内涵：孔府家酒，叫人想家，在诉求叶落归根的传统文化观念。“红豆”服装在日本的成功表现是因为红豆特殊的情感文化。红豆礼品店的成功得益于唐代诗人王维的诗：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”有了这首诗，红豆品牌所渲染的文化，就有了特殊的品牌文化魅力。当然，品牌的文化内涵也需要品牌的设计和广告来体现。没有文化就没有品牌的魅力。

（六）形象策划——成功品牌的胚胎

成功的品牌都有一个成功的品牌形象设计和策划。设计需要注重企业的价值理念，融入企业的价值观，才能形成有吸引力的企业形象识别系统。万宝路（MARLBORO）品牌的成功，就是靠李奥·伯内特颠倒乾坤的重新定位和策划。原本定位在女性香烟的万宝路品牌，“像五月的天气一样柔和”，30年默默无闻。是李奥·伯内特说：“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟品牌，重新塑造一个充满男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟品牌吧！”于是一个目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪迈、铁骨铮铮的西部牛仔男子汉形象出现了！

（七）广告宣传——品牌腾飞的翅膀

借助于大众媒体，使品牌获得最高的认知度，让你的目标消费群认识了解，接受你的品牌，这就是广告的效应。怎样做广告才能使品牌打动消费者的心？美国最大公司的广告投入1亿～6亿美元，其中最主要的就是品牌形象广告。广告占销售收入的比例1％～14％。品牌形象广告通常需要借助明星做形象代言人，飞人乔丹与耐克品牌至今还是成功的范例。

（八）资本——孕育品牌的母体

在市场经济的体制环境中，资本是最重要的因素。资本可以直接吞并一个或多个知名品牌，可以包装塑造自己的品牌。可以吃掉竞争对手的品牌，一统天下，可以像捧红明星一样捧红自己中意的品牌，并玩弄于股掌之上。资本可以使同一品牌的市场规模做到最大，外资进入中国，靠的是资本的力量，在资本支持下的品牌影响力可以无限扩张。引资改造可以使自己的品牌获得成长的体制环境和资本营养。

要提升品牌竞争力，实际上就是把所有经营中的战略要素加以综合并依据市场结构给予合理的配置。这些要素在构成品牌竞争力方面就如同“木桶原理”中的各个“木板”，木桶的容量并不是取决于最长的木板，而是取决于最短的那一块木板。因此，任何一块木板的短小，都会构成木桶整体容量的损失。

品牌，是企业综合竞争力的表现。

二、提高品牌竞争力的路径和法则

创建品牌，实施品牌战略，就是在积累品牌资本。可口可乐的老板说，即使是他的资产在一夜之间全部烧光，他凭借可口可乐这一品牌资本，也能够立即组织恢复生产，道出了品牌资本的实质。

（一）从产品品牌做起，逐步完善企业形象品牌

集中精力做好产品品牌是首要的任务。产品品牌比企业形象更重要。为什么索尼是一家如此成功的电子企业？为什么辉瑞在制药业取得如此辉煌的成就？因为人们谈论的是它们的产品，而不是它们的公司。小孩子告诉家长：“我要买Playstation”，他们不说要买“索尼游戏”。男人有勃起障碍者告诉自己“需要伟哥”，而不是“辉瑞公司生产的专治男性性功能障碍的小药丸子”。这些公司的成功之处在于他们不仅重视公司的整体形象，更注重产品品牌的建设。索尼从来只在旗下产品成熟并表现得激动人心时才将之推出。Playstation就是一个很好的例子：在产品上市之前，索尼就通过广告、公关、促销等手段使“PS”成为街头巷尾谈论的热门话题，整个市场都为“PS”疯狂，首批上市的产品早在数月之前就被订光，同样的故事还发生在Walkman、Vaio和Trinitron等产品身上。所有这些产品都在消费者心目中留下了难以磨灭的深刻印象。

没有产品品牌，消费者就只剩下对公司的信任，而缺乏对拥有具体产品的激情。如果只有信任，消费者究竟在电视中怎样甄别康佳和创维，又如何在购买电话时在科健和TCL之间做出选择？他们只好在价格层面上竞争。这种对具体某件产品的激情和憧憬是其他产品所无法取代的，孩子们要求得到的必须是Playstation，而绝不是Xbox或者世嘉。这就是产品品牌建设的威力，好的品牌为消费者带来兴奋和快乐的同时，也为公司带来丰厚的利润。^[4]

（二）创建品牌资本的具体方法

检验中国企业创建品牌之路，从导入CIS、实施名牌战略，到整合营销传播等概念的流行，其间所走的弯路、所花的冤枉钱，难以计数。什么是问题的关键所在？Fiona Gilmore女士阐述了品牌资本创建的具体方法，这些绝大多数是比较适应中国企业的，本书加以引用并给出笔者的理解和解释。

1.针对产品的市场定位进行品牌设计和策划。首先要建立对品牌的关键性意识形态。揭示品牌的精髓并保证它的存在。品牌对企业意味着什么？本企业的品牌特征和倡导的精神是什么？健康？绿色？环保？自由？个性？物有所值？时尚？创新？所有这些都需要通过品牌来解决。

2.要赋予产品具体的品牌形象，由具体的形象识别来表达产品的个性和所蕴涵的价值理念。

3.做好广告宣传，为品牌建立传播沟通资产的宝库。开发出能够良好表达品牌资产的语言，并在品牌成长过程中，充分利用和传播这些语言。例如，海尔，真诚到永远！

4.改变企业运作的常规。将品牌作为企业运作的中心，让各部门各环节都能通晓品牌的策略和发展方向，不要仅限于市场营销部门。

5.让企业的全体人员理解品牌的重要性。品牌不仅只是质量的保证或销售的工具，它也是一种关系（包括功能性的和感性的），一种责任。将内在力量变成一种支持。让品牌深入员工内心，员工才智的发挥和利用，员工忠诚度，促使品牌持久成长。

6.打破模式。用新款和与众不同的方法向顾客表达和传播品牌。

7.处理好总品牌和分品牌之间的关系，使企业品牌和产品品牌形成完整的形象系统，确保品牌构架能清楚和连贯性地充分表现出各品牌间的协作性。

8.建立总裁负责制的品牌管理机构，协调各部门的关系。召集各合作伙伴到同一工作平台。品牌顾问、企业标识设计师、公关顾问、广告公司等，应整合于一体工作，并发挥各自专业功能。

9.做好管理和市场营销，提升品牌价值，增加无形资产。扩大市场占有率，提升品牌附加值，提高品牌超额利润率。

10.为品牌制造影响力和崇敬感。利用各种方式为品牌创造更多价值，以扩大品牌能够切实影响群体。具体的譬如社会公益活动、保护资源和生态，帮助残疾人，成立品牌消费者的俱乐部等。让品牌的目标消费者能够心甘情愿地聚集在同一品牌的旗帜下，同唱一首品牌之歌。