广告学的学科体系

第二节　广告学的学科体系

一、广告学的产生与发展

广告学最早创建于美国。19世纪后半叶，美国经济迅速发展。据统计，1867年美国国民生产总值仅为74亿美元，到1904年就达到229亿美元，增长了两倍多。广告费也同步增长。1967年，全年广告费用为0．5亿美元，占国民生产总值的0．68%；到1904年就达到8．21亿美元，占国民生产总值的3．5%，数额增长了15倍之多。从此，广告在美国的经济中发挥着举足轻重的作用。经济的发展，为广告学的产生创造了客观条件。1866年，J．劳沃德和C．哈特编著了《路牌广告史》；1874年，H．辛普森编著了《广告的历史》。虽然，这些书籍均未形成广告学的专著，但它们对广告的演进，进行了系统的研究。由于广告史也是广告学研究的部分，所以可以说他们是广告学的先驱。

从19世纪末到20世纪初，资本主义从自由竞争过渡到垄断阶段。为了适应资本家垄断市场和牟取最大利润的需要，美国一些经济学家开始对在垄断经济条件下，市场变化的规律进行科学的研究，并于1912年推出市场学。广告营销是市场学的重要组成部分。随着市场学研究的逐步深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。在1926年哈洛德的《广告文稿》出版、1928年威治米斯的《广告构图》问世。其他资本主义国家也相继开始对广告进行系统的研究，如1914年日本早稻田大学创建了广告研究会，并开设广告学课程。广告学的研究内容由过去仅仅是对市场营销中的广告策略和广告设计的单项研究，扩展为对广告经营、制作、心理、历史和管理的综合研究。到20世纪30年代，形成了现代意义上的完整的广告学科体系。

中国对广告学的研究起步并不晚。北京大学新闻系在1918年开设了《广告学》课程。1946年，吴铁声等人编写了30万字的《广告学》专著。以后，中华书局还出版了冯鸿鑫编著的《广告学》。但是，由于中国经济落后，所以广告学的研究总是处于起步阶段，对社会经济活动影响不大。

新中国成立后，中国在很长的时期内对广告缺乏正确的认识，再加上经济体制制约了广告的发展。新中国成立后的30年间对广告学的研究几乎是一片空白，仅有商业部编写的《贸易组织与技术》一书中介绍了橱窗广告设计的常识。在这一时期，美国和日本等资本主义国家的广告学研究突飞猛进，不断推出新的成果。

1979年以后，中国经济建设开始了一个崭新的发展阶段。随着经济体制的改革，国民经济中国家计划管理的部分大大缩减，市场调节的部分大大增强。党的十二届三中全会通过的《中共中央关于经济体制改革的决定》指出了当前经济体制改革的中心环节之一就是扩大企业自主权。经济体制改革就是要运用经济规律，搞活经济，完成社会主义初级阶段的经济建设任务。经济搞活、企业扩权，为中国广告的复苏和发展创造了条件。广告事业的发展又向广告学的研究提出了迫切的要求，于是广告学研究工作方兴未艾地展开。各类广告学术著作如雨后春笋，纷纷问世。1981年，潘大钧、张庶平编写了《广告知识与技巧》；1982年，唐忠朴、贾斌合著了《实用广告学》；1988年，国家工商行政管理局和中国广告协会联合编纂了百万字、集中国广告之大成的巨著《中国广告年鉴》。其后，每年都有《中国广告年鉴》面世。该书的编辑出版已成一项例行的工作。此后，中国有大量的广告学论著面世。数百所大专院校开设广告专业，另外还有专设的广告学院。

中国广告学研究方兴未艾，一片生机，进入了前所未有的黄金时代。

二、广告学科的构成

广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动。所以，广告学属于社会经济管理学科的范畴。广告学分为广告基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告监管研究四个部分。

第一部分广告基础理论（第一、二、三章）。它是运用经济学、政治学、哲学、逻辑学等基本理论观点对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质。它是建立一门完整学科的基础。

第二部分广告营销理论（第四、五、六章）。它是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究。营销组合是市场学中的一个重要概念。它是指企业综合运用各种经营策略与手段，以取得最佳经济效益的活动。广告营销是市场营销组合的组成部分。它包括广告环境调查、广告费用预算、广告规划和策划、广告效果研究、广告市场策略、广告心理研究等内容。现在许多广告学的著作都偏重于对广告营销的研究。许多经济院校开设的企业管理课程和贸易经济管理课程中，均有广告营销内容的章节和内容。

第三部分广告设计理论（第七、八、九、十章）。它是对广告设计和制作的方法与技巧的研究，其中包括广告文稿的撰写、各类广告媒介的原理和特点，广告设计的构图和色彩原理内容。现在，各工艺美术院校开设的广告设计课程，各经济院校开设的广告写作课程，以及一些大专院校新闻专业开设的广告摄影课程，均属此类内容的范畴。

第四部分广告监管理论（第十一、十二、十三、十四章）。它是研究运用国家的行政手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在不违反国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的科学研究。在中国，广告管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局。广告管理的依据是《中华人民共和国广告法》。工商行政管理部门与其他经济主管部门和经济监督检查部门配合，对广告活动进行全面的管理。广告活动的当事人，包括广告客户、广告公司、广告媒介单位和广告制作单位，都服从工商行政管理部门、广告管理机关代表国家进行的管理。一些财经院校工商行政管理专业和经济法专业开设的广告管理学课程和广告法规课程即属此类内容。许多法律院校也开设有关课程。对外国广告的比较研究亦属于从国家宏观管理的高度进行的分析和论证，所以本书将其列入此部分的研究范畴。

三、广告学与其他学科的联系

科学的发展使各门学科之间呈现出交叉的趋势：自然科学与社会科学相交叉、自然科学内部的各门学科相互交叉、社会科学内部的各门学科相互交叉。科学在交叉中发展。广告学是一门边缘性学科，它与许多学科有着交叉的关系和密切的联系。

（一）广告学与自然科学诸学科的联系

当代的自然科学可以称为社会的自然科学，社会科学可以称为自然的社会科学。广告学深刻地表现了自然科学与社会科学的交叉。在广告学的研究中，许多课题都属于自然科学和社会科学相结合的产物。例如，广告效果调查计算机程序的编制、报纸广告印刷的激光照排技术应用、广告摄影技术、电视广告制作技术等。没有自然科学提供的技术和物质基础，广告学就不可能产生，更不能形成完整的学科体系。

（二）广告学与社会科学诸学科的联系

1．广告学与市场学。在广告学中，体现了社会科学内部各学科的交叉。广告学是从市场学中分离出来的，所以它与市场学的联系最为密切。市场学是研究生产者与市场关系和市场变化规律的科学。市场学的研究内容大体包括六个方面的内容：

（1）对消费者的研究，即研究消费者的数量、构成和分布，消费者的购买动机和心理变化等。

（2）对市场组织的研究，即研究市场观念、市场结构、市场功能、市场区划以及市场调查与预测等。

（3）对商品策略的研究，即研究商品结构、商品市场生命周期、新产品开发和竞争策略等。

（4）对价格策略的研究，即研究定价方法、新产品定价以及市场营销的价格策略等。

（5）对销售渠道策略的研究，即研究销售渠道结构、批发渠道、零售渠道等。

（6）对促销策略的研究，即研究促销观念、广告宣传和建立公共关系等。

市场学研究的各项内容，每一项都与广告学有联系。然而，联系最紧密的是促销策略，因为促销策略本身就包含了广告策略。市场营销组合就是要使这六项内容成为一个有机的整体。广告影响着营销组合的各个方面，营销组合的其他方面也影响着广告。

2．广告与经济学。经济学是研究人类社会经济关系，即生产关系发展规律的科学。

经济学可以分为两大体系：①马克思主义政治经济学。②西方经济学。马克思主义政治经济学自20世纪初传入中国，并与中国的具体实践相结合，有较大的发展，其基本原理也为大众所了解。西方经济学是在改革开放之后被中国理论界认同，并与马克思主义政治经济学一样，成为指导中国经济建设和改革的基本方法和普遍原理。

马克思用辩证唯物主义和历史唯物主义来研究政治经济学，阐明了人类社会各个发展阶段中支配物质资料生产、交换以及与之相适应的产品分配的规律。这些规律同样制约着社会经济活动之一——广告活动。诸如社会主义制度下的价值规律、社会主义基本经济规律、社会生产关系一定要适合生产力性质的规律等，都是广告活动必须遵循、不可违背的；否则，就会受到经济规律的惩罚。广告学的任务之一，就是研究在广告活动中如何认识和运用经济规律。另外，在分析和论证广告的性质、作用等课题时，都要运用政治经济学的观点予以阐述。广告学与某些部门经济学也有一定联系。广告活动要遵循各部门经济的发展规律，才能取得最佳的经济效益。

西方经济学主要是研究稀缺资源在多种经济用途之间进行合理配置的学科，可分为微观经济学和宏观经济学两大部分。它们分别从个体和整体两方面对资源的合理配置、均衡状态、均衡实现的条件和过程予以研究分析，以使资源得到有效的利用。广告经营亦是西方经济学研究的领域。诸如资源替代关系研究、机会成本研究、边际量研究、激励机制研究、市场活动研究等，课题直接或间接地涉及广告学研究范畴。

3．广告学与心理学。心理学是研究人的心理活动规律的科学。心理活动规律是人的认识、情感、意志等心理过程和能力、性格等心理特征的变化规律。心理学是辩证唯物主义认识论的基础。心理学通过对人心理活动的研究，促进、改进和控制心理过程和心理特征，从而为社会生活和经济活动服务，提高实践活动的效率。心理学中的反射学说和条件反射学说肯定人的一切心理活动，就产生的方式而言，都是反射；也就是肯定一切心理活动都是由外界的变化引起的，都是为客观世界的因果关系所制约的。广告作为一种外界的宣传，会在人的心理上引起多种变化。广告心理研究是广告学的重要课题和分支学科。广告心理研究包括对广告心理功能的研究、对广告记忆规律的研究、对广告心理效应的研究等。广告心理研究的成果在指导广告实践方面发挥了重要作用。

心理学是属于自然科学的范畴，还是属于社会科学的范畴，长期争论，归属未定；但是，有一点可以认定就是心理学是一门既有自然科学性质，又有社会科学性质的学科。所以，本节将其放在社会科学的标题之下予以介绍。

4．广告学与经济法学。经济法是调整国家机关、企业单位、事业单位和其他社会组织之间，以及它们同公民之间在经济活动中发生的经济管理关系和经济协作关系的法律规范。经济法学则是研究经济法所调整的经济关系及其发展规律的学科。当前，以法治国是经济体制改革的重要方面。为了贯彻加快建立社会主义市场经济体制的方针，国家颁布了一系列旨在固定各种经济关系和经济活动准则的法律和法规。这些法律和法规在促进经济发展，维护社会经济秩序等方面发挥了重要作用。作为社会经济活动之一的广告活动，同样受到国家法律规范的制约。《中华人民共和国广告法》是属经济法学的范畴。它明确了广告管理的主体与客体，明确了广告活动的行为规范。国家如何运用法律手段调整和控制广告活动，是法学所要研究的课题；而广告活动如何遵循国家颁布的经济法律和法规，就是广告学所要研究的内容了。所以，广告学与经济法学有密切的联系。

5．广告学与传播学。研究人类社会信息交换关系规律的学科是传播学。信息传播是人类社会实践行为。它是传播者对传播内容进行编码，使之以信息的形式传递；当受众得到信息后，对信息进行解码，并产生反映的过程。广告学与传播学有密切的联系，因为广告本身就是信息传播的过程。信息传播的基本模式可以用图1—1表示。

图1—1　信息传播的基本模式

在信息传播的上述模式中，信息源代表广告主所要发送的信息。信息发送器、信息管道和信息接收器是广告信息的传播过程，包括广告规划、广告策划、广告创意与制作、广告发布。编码是依据一定的规则，按广告主的需要把广告信息加工制作。信息管道是广告发布的形式和媒介。解码是将广告信息按一定的规则解释，还原为广告主的信息。目的地就是广告受众。其中的噪音干扰是多方位的，来自于传播过程的、来自于竞争对手的、来自于政治和经济条件的等。从传播学的角度研究广告要解决三方面的问题：①广告信息的编码和解码。②广告信息传播的质量。③广告信息传递的效果。

综上所述，广告学与社会学、经济学和政治学等多学科都有密切联系，在此不一一赘述。