国内外对品牌价值驱动因素研究现状分析

第三节　国内外对品牌价值驱动因素研究现状分析

一、国外对品牌价值驱动因素研究现状

在营销学领域，很多学者对品牌价值驱动因素的研究主要是停留在一般性的探讨层面。Martin和Brown(1990)提出品牌价值包含感知和行为两个层面的含义，但品牌价值最终取决于消费者对品牌的感知，感知品质、感知价值、品牌形象、可信赖感、品牌认同感则是品牌价值感知层面的五个驱动因素。Aaker(1991)提出品牌价值受五个驱动因素的影响:品牌忠诚度、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他专属的品牌资产。Rust等(2000)提出品牌资产的三个价值驱动因素是顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度以及顾客对品牌道德的感觉。

国外学者对品牌忠诚的驱动因素也进行了较多的研究，业已形成三种理论:顾客满意论、顾客价值论和价值—满意双驱动论，这三种理论的研究大多都是围绕质量、顾客满意、顾客价值与品牌忠诚之间的关系所形成的驱动因素理论。例如Blackwell等(1999)和McDougall等(2000)分别从不同视角提出了价值—忠诚度模型; Fornell、Johnson、Anderson(1996)提出的美国顾客满意指数模型(ACSI)等。

日本经济产业省成立的由日本早稻田大学教授Yoshikuni Hirose领衔主导的品牌价值委员会在2002年发布的研究报告中，提出了品牌价值评估模型(以下简称HIROSE模型)，根据HIROSE模型，如图2－8所示，品牌价值主要取决于三个驱动因素:价格动因(Prestige Driver，PD)，即假设强势品牌可以为企业带来价格溢价，侧重于衡量品牌为企业创造的价格优势，即相对于竞争对手，这个价格优势能使企业在未来持续经营中能以较高的价格为消费者提供产品或服务;忠诚度动因(Loyalty Driver，LD)，品牌价值为企业带来最重要的资产就是为企业带来一群忠诚消费者，忠诚度动因主要是通过衡量消费者对品牌的忠诚度来表现;扩张动因(Expension Driver，ED)，是衡量企业品牌在国内外市场扩张延伸的指标，凭借较高的知名度和认可度，强势品牌在国内外市场的扩张能力一般较强。

图2－8　HIROSE模型品牌价值驱动因素架构图

HIROSE模型的函数表达式为:

其中，r为贴现率(Discount rate)。

将价格动因、忠诚度动因和扩张动因的计算公式代入品牌价值的函数表达式，就可以计算出一个品牌的价值，计算公式⁽⁶⁾如下:

迄今为止，最有影响力的品牌资产驱动因素来自Keller的学说⁽⁷⁾，Keller(1993)提出品牌价值主要来源于消费者，具体来说就是消费者对一个品牌形成的品牌知识会影响其对品牌的感知与态度，最终表现在消费者的实际行动上，由此因品牌引起的差异化效果即为品牌价值。Keller(1998)提出了“以消费者为基础的品牌资产”的概念，认为消费者是品牌价值的来源和驱动因素;另外，Keller和Lehmann(2003)从品牌价值链的视角揭示了品牌价值的内核和来源，进一步论证了真正驱动品牌资产形成的消费者因素。Research International(1996)开发的品牌资产引擎模型认为，尽管品牌资产的实现是依靠消费者的购买行为，但这并不能揭示消费者心目中真正的品牌资产驱动因素，品牌资产的驱动因素是由品牌形象决定的。品牌形象因素具体分为两类:①“硬性”属性，包括品牌功能表现和价格，是消费者对品牌有形的或功能性属性的认知;②“软性”属性，是指品牌亲和力，反映消费者与品牌的情感关系。

二、国内对品牌价值驱动因素研究现状

国内学者对不同行业的企业品牌的驱动因素进行了探索。黄斌元(2003)提出品牌价值来源于消费者价值，而消费者价值的实现则源于沟通、产品和服务质量、购买流程、客户关系管理等一系列要素的驱动。程鸣(2006)在比较服务品牌与产品品牌差异的基础上，提出品牌沟通、顾客体验、员工管理、企业文化和品牌价值观等因素影响着服务品牌的成功，是服务品牌价值的驱动因素。刘国华、苏勇(2006)基于营销学、心理学、社会学和经济学的研究成果，提出了高溢价产品的品牌资产驱动因素的定型模型，并提出开发高溢价产品的市场建议。李向辉、周刺天(2007)利用品牌资产引擎模型测量了品牌价值，并提出该模型可以帮助企业了解品牌的显性和隐性驱动因素以及最大化品牌资产。

王永贵等(2005)将品牌资产的关键维度——品牌忠诚、品牌认知、品牌质量和品牌联想等视为品牌资产的驱动因素，并通过顾客小组访谈研究表明，“品牌满意”是另外一个非常重要的品牌资产驱动要素，研究结果表明“品牌忠诚、品牌认知/品牌联想、品牌感知质量、品牌满意”是品牌资产四大关键驱动要素。

三、对中国品牌成长影响因素研究现状

西方品牌理论研究主要从微观角度研究品牌规律性，逐渐形成了以品牌价值为核心的理论体系(李弗关、郭守亭，2012)。其中国内外学者对品牌成长影响因素的研究也主要是从微观视角展开的，具体包括消费者和企业两个层面，但国内外学者更多的是从消费者层面展开研究的。

西方学者很少从宏观层面去研究品牌问题，这可能是因为在西方国家企业制度和经济体制背景下，对于西方学者来讲，品牌的发展和成长更多是企业层面的问题。然而，中国企业品牌的成长环境有别于西方国家，在经济发展初期，中国大多数企业通过OEM切入到全球分工体系中，这就造成了作为后发企业的品牌成长影响因素可能与西方企业有所不同。国内学者在宏观层面对中国品牌发展问题进行了较多的探索，如杨晓光(2005)率先根据世界品牌实验室2004年首次发布的“中国500最具价值品牌”，运用经济地理的空间分析方法，以省区为基本区域单位，分析了我国品牌数量和品牌价值的地区差异及其原因。刘华军、赵浩、鲍振、杨蹇(2012)则运用Dagum基尼系数法、极化指标等方法，深入地对中国品牌经济发展的地区差异进行地区分解，并对造成差距的影响因素进行了实证研究。李兴江、张玉洁(2012)利用我国东中西部地区2004—2009年的省级面板数据，对三大区域的品牌与经济增长的关系进行比较研究，得出品牌与区域经济增长之间存在显著相关关系，且对于不同地区的经济增长影响有显著差异。

四、简要评述

纵观国内外对品牌价值驱动因素的研究现状，国内外学者对品牌价值驱动因素的研究主要从以下几个方面展开:(1)侧重于从消费者视角研究品牌价值驱动因素，而从企业视角探索品牌价值驱动因素的研究相对较少，专门从企业视角探索国际品牌价值驱动因素的研究更少;(2)很多学者运用定性分析方法提出了驱动因素模型或分析框架，较少学者对其进行实证分析。任何一个国际品牌的成长和发展都是以企业为载体的，从企业角度着手研究国际品牌价值驱动因素，得出的研究结果对我国企业加快培育和发展国际品牌更具有实践价值和指导意义。比如，企业的经营绩效是否是品牌价值成长的驱动因素?企业的创新能力以及企业的营销能力的提升是否能够推动企业品牌价值快速增长?这些因素与企业密切相关，对企业培育和管理品牌更具有实践价值，这也将是本书重点研究的内容。

从上述文献综述可以看出，国外学者的研究重点集中于微观层面，对于发达国家的企业来说，发展品牌是一个企业必然的选择(汪涛，2006)。事实上，发达国家确实控制了全球最有价值品牌的绝大部分。国内学者在宏观层面对品牌问题的研究主要集中于两个方面:一是讨论了品牌对国家、区域经济发展和竞争力的影响;二是研究了品牌成长的空间分布差异问题。然而造成品牌空间分布差异的原因又为何呢?国内学者对此方面的研究很少。

【注释】

(1)前三个指标为定量指标，后三个指标为定性指标。

(2)卢泰宏．品牌资产评估的模型与方法．中山大学学报(社会科学版)，2002(3): 90．

(3)乔恩·米勒，戴维·缪尔．强势品牌的商业价值．叶华，周海昇，译．北京:中国人民大学出版社，2007: 213．

(4)Brand Finance(2004)提出品牌风险得分满分为100分，评定风险标准具体分为10个指标:进入市场时间(0～10分)、分销(0～10分)、市场占有率(0～10分)、市场形势(0～10分)、销售增长(0～10分)、价格溢价(0～10分)、价格弹性(0～10分)、市场营销支出(0～10分)、广告知名度(0～10分)、品牌知名度(0～10分)。

(5)世界品牌实验室评价法确定品牌强度系数的八个影响因素是:品牌行业性质(0～20分)、品牌的外部支持(0～10分)、品牌认知度(0～15分)、品牌忠诚度(0～15分)、品牌领导地位(0～10分)、品牌管理(0～10分)、品牌扩张能力(0～10分)、品牌年龄(0～10分)。

(6)S_i为企业销售额(Sales of the Company); S^＊为基准企业的销售额(Sales of the Benchmark Company); C_i为企业销售成本(Cost of Sales of the Company)，采用销售成本衡量忠诚度动因的原因是，销售成本可以显示出忠诚顾客的存在以及销售数量的稳定性; C^＊为基准企业销售成本(Cost of Sales of the Benchmark Company); A_i为企业广告宣传和促销成本(Advertise and Promotion Cost); OE_i为企业运营成本(Operationg Cost);μ_c为过去5年企业的平均销售成本(5－year average of cost of sales);σ_c为企业销售成本标准差(standard deviation of cost of sales); SO为海外销售收入(Overseas Sales); SX为企业非核心业务的销售收入(Sales of non-core business segments)。

(7)刘国华，苏勇．高溢价产品的品牌资产驱动因素模型初探．经济管理，2006(16): 38．