整合直销的营销风险

七、整合直销的营销风险

【案例要点】本案例主要用于市场营销战略和市场营销模式分析。

2003年，是不平凡的一年，市场变数太大，一些靠大媒体运作的产品偃旗息鼓，或者销声匿迹，而一些名不见经传的产品或企业开始崭露头角，甚至成为业内领航品牌。许多做传统渠道的产品，悄悄转向服务营销，如八峰氨基酸、大连美萝、上海春之堂、易美青春态、椰岛鹿龟酒等，它们转型成功了。

而一些以服务营销为主的直销企业，如中脉、夕阳美、大连珍奥、老山等正逐渐建立自己的渠道、专卖店，利用广告实施整合营销传播，也取得了非常成果。越来越多的保健品企业、化妆品企业、医药企业开始试水直销，探索直销，甚至大手笔采用这种模式经营新品。人们都在谈论营销模式，谈变革，谈会务营销、餐饮营销、运动营销、旅游营销……

这些好的现象无疑给人们一个强烈的信号：服务营销时代已经到来，整合直销浪潮已经空前高涨。

1　整合直销的功与过

一面是金山，金光灿烂；一面是火海，欲罢不能。如围城一般，城里的人想出来，城外的人想进去；一边是高速扩张，抢占滩头、圈定顾客、透支消费、其乐无比；一边是望洋兴叹、望穿秋水、如履薄冰、如临深渊、只能干瞪眼。做腻了直销的人，挖到了第一桶金，想出来透口气，换换口味，于是迅速涉足传统渠道；做腻了大众化营销的人，想方设法把头削尖，拼命往直销里面钻，想以小搏大，完成原始积累。直销大军浩浩荡荡，迅速火爆大江南北。不论做保健品、做化妆品，还是做药的都在谈论直销，尝试直销，直销大有席卷全国之势。

整合直销为何兴起？很多保健品经营人士都在感叹：现在的市场太难做了，竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，难以适应。似乎什么都在改变，无法捉摸。

企业总是在谋求利润最大化，营销模式的变革往往伴随着市场环境的改变，每一种新模式的诞生，必然有滋生它茁壮成长的土壤。以下就是直销产生的客观背景。

（1）信息需求与传播不对等

传统营销模式采用的是标准信息，这些信息要求单一、准确、个性化，这样传播才有力度，消费者才能记住。可在实际操作时，厂家总希望把太多的信息在广告里全部告诉消费者。这几乎不可能，特别是电视媒体。消费者有筛选信息的习惯，他们在决定购买时也希望掌握更多信息。厂家与消费者确实需要面对面地沟通，但传统营销模式无法满足这种双向需求。

（2）渠道成本进一步攀升

传统营销模式的渠道策略十分近似，都是通过经销商将产品分销到零售商。为了满足消费者需求，应对渠道之间的竞争，零售商主要通过价格手段进行，所获利润很难通过商品差价取得补偿。怎么办？只能向供应商收取各种费用，所以渠道费用居高不下，甚至不断升高已成为传统营销模式企业的沉重负担。

（3）新产品营销风险增加

传统营销模式的典型手法是：通过大规模的零售覆盖面，需要花费大量的货物成本和贸易费用；通过高频率的广告实现新产品信息的传播，需要大量媒介投资；通过促销活动实现终端推广，这又需要名目繁多的陈列费、促销费、促销管理费和促销员工资等；另外，其他地面推广活动也需要花钱。所有这些，使新品营销风险加大。

（4）广告效果进一步打折

近年来，媒介广告价格又上升了几倍。广告成本上升，产品又多、时段又紧，大家都在挤独木桥，产品信息更难突出、传递；运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效广告比比皆是，营销成本直线上升，企业压力更加沉重。

（5）服务不能满足健康咨询

消费者需要厂家更关心自己，如提醒他们服用多长时间见效？产品作用机理是什么？没有效果可否退货？长期吃有没有副作用？服用过程中有不良反应怎么办？要想长期保持健康该怎么办？长期吃太贵，不长期吃又效果不好，有没有别的办法？你们除了提供产品还能提供别的服务吗？说白了，消费者需要有一个常年保健医生，随时随地为他们提供咨询服务，解决他们太多的困惑，而这一切，是传统营销无法做到的。

（6）消费者需求与偏好变了

在所有变化因素中，只有一个因素是最根本的，其他的都是跟随这个而变的。为什么竞争成本升高？因为吸引消费者的品牌太多，每一个品牌必须努力争取消费者，打动消费者，因而需要投入更多的资源去竞争。什么渠道压力增大？因为竞争对手太多，为了满足消费者“物美价廉”的心理，他们也在相互竞争，从而给制造商增加了难度，增加了成本；为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻？因为消费者有“喜欢买到占便宜的产品或服务”的偏好，零售商不得不降价，增强竞争力，而维持经营所需要的费用以及投资所需要的回报，只能从供应商那里得到补偿，给供应商分摊压力。

消费者的需求和偏好产生改变是一切变化的根源。

2　整合直销的产品特点

纵观当今经营火爆的直销企业，都几乎具备以下共同特点：

1）产品种类较多；

2）价格较高（因为有服务）；

3）促销方式以买赠、会员优惠为主；

4）渠道大都是专卖店或自我发育的经销商；

5）拥有庞大的销售人员队伍；

6）主要以消费者联谊会方式全面展示产品、企业、服务；

7）通过“一对一”健康顾问服务维系庞大的忠实顾客群体；

8）服务对象一是直接消费者，二是经销商。

这就值得新进入直销行业的市场运作人员深思。这个看似简单的运作模式，悄无声息赚了大钱。我市场虽然看好，甚至推崇，可企业是否具备了运作这种模式的条件？直销并非简单的复制，看热闹大家都会，可掌握门道未必都行。一般大型的直销现场气氛浓郁，销售氛围极好，再贵的产品，只要有了服务，就能卖出去。但里面的环节太多，讲究太多，互相关联，而且要不断创新，稍不留意，就可能导致营销失败。

整合直销行走钢丝的三大要点：

（1）低风险高成本的整合直销

风险低、投入小，这是直销的特点。有老总开玩笑，运作传统模式，仅拍一条（广告）要花100多万元，可做直销只要30多万元就可以开业了，投入费用实在是低。但成本未必低，虽然减少了中间流通环节，但各项费用的支出，使得企业的管理成本也居高不下，利润率不比传统运作方式低。

（2）单调重复枯燥的整合直销

直销最大的弱点就是重复做一件事，单调乏味、烦琐；最大的优点也是重复做一件事，便于管理。不少企业老总厌烦了这种工作内容，希望转行做传统营销模式，换换口味。这足见直销的枯燥性。

（3）复制性较差的整合直销

操作走样是很多厂家尴尬的事，特别是招商产品，一些经销商由于缺乏经验，很容易把运作模式走偏，结果导致失败。直销运作虽然简单，但需要熟练人员运作，对于招商来说，它的复制性的确较差，这是多数企业难以迅速壮大的原因，只能依靠自身力量，培养队伍，培养经销商，这样就影响了企业飞速发展的脚步。

服务营销已成为整合直销的新风向。一谈到转向，许多企业就开始照搬别人的模式，不管自己产品适不适合，也不管自己的资源是否匹配，就慌忙上马，结果往往马失前蹄，大失所望。其实，服务营销实质上是一场企业变革，是营销创新的一次重大改革。

首先，要通过服务来提升市场营销水平和盈利能力；其次，顾客包括直接消费者和间接消费者（经销商），所以服务应包括这两个层次的内容。下面，就是对产品研发资源、人力资源、促销方式、渠道进行有效整合，使之符合服务营销的需求。

1）实施多产品开发战略，使顾客资源得到更有效的开发和利用，确保服务营销的效率。

2）实施人力资源的整合，使团队的发育和服务营销相匹配。

3）实施价格调整策略，确保服务营销费用下的高额利润。

4）采取适合服务营销方式的多种促销方法，例如会员积分奖励等，以确保顾客的忠诚度。

5）实施CRM管理，使顾客服务得到不断的提升。

6）实施多渠道整合，使服务营销体系下的传播资源得到有效利用。

7）综合上述6点，我们不难看到，在实施服务营销的转变中，应该有步骤、有计划、分阶段地实施，如此，才能取得成功。

下面以设计某种产品的营销方案为例，提出几点需要注意的事项。

注意产品本身。

（1）定价策略：一个价值100元的产品，如果因为有了服务就得卖500元，那么请问，消费者会为了所谓的服务，宁愿多花400元吗？消费者也会精打细算，决不会意气用事，关键在于物超所值。如果单价过高，你可以帮助消费者计算每天的消费力，按总时间计算，将每天消费价格分解，就会显得每天均价并不高。

（2）功能诉求：单一功能不具优势，多项功能利于直销的需要，可以面对面交流、阐述而不用担心消费者反感。产品的显效也可通过沟通交流进行提示，帮助消费者体验效果。

（3）高品质感：产品品质要高，这是直销得以长久的基本要求。如果，你不怕消费者回头骂你，你可以不顾质量，但你的生意绝对不会长久。

（4）走系列化：系列化也是产品长久生命力的必要条件。你花很大力气搞定的顾客，结果买了6个月的心脑血管产品，短期内不能指望他重复购买，你又开始寻找新的目标，这样开发顾客资源的成本太高。维护老顾客的成本要远比开发新顾客的成本低，因此，必须让老顾客仿佛购买其他产品，走系列化路子，才能更好地留住顾客。

注意产品的消费者。

（1）消费者变得挑剔、攀比：消费者经历的事情多了，对直销逐渐失去了新鲜感。他们不再为一次联谊会激动不已，这样场面见得多了，有时一天要赶几个场子。他们开始挑剔、攀比，比如说你请吃的饭菜不如某某家的海鲜好啊，你们会场的气氛不够热闹啊等。因此，要想打动他们，必须创新招，迎合他们求新求奇的心理。

（2）邀约要有策略性：有的消费者一天要接到好几个厂家的电话，他们开始厌烦，反感电话泄密。居委会对会务邀约人开始提防，拒之门外，甚至驱逐，对会务营销闻风色变。越来越多的营销人感到邀约消费者太难太难，总是被拒绝，因此要想找到理想的对象，实现成功邀约，必须讲究策略性、讲创新、情理之中、意料之外，让他们不设防。

（3）服务做好，建立良好的客情关系：会务营销的风起云涌，接踵而来的是消费者的信心问题，与当初传统的打广告的方法一样，消费者开始怀疑会务营销，信任危机再度爆发，退货率、投诉率越来越高，因此与消费者建立真诚的合作关系，真正把服务做好，而不是把对方的钱骗到手，溜之大吉。很多企业介入，把一年的产品一次性卖给顾客，甚至让消费者一次性买两年的，超过了保质期，他们把这称为控制消费者的思想，不容他们反悔。但这样只会扰乱市场秩序，使消费者大呼上当，从而对直销产业产生厌恶情绪。建立与消费者的良好客情关系非常重要，只有真正把服务做好，为顾客所想，才能赢得良好口碑，企业的生命力才会持久。

检讨执行力。

（1）避免营销人员急功近利、心浮气傲：直销的迅速崛起，带来的是人才的匮乏，不少企业为了节省时间、利用资源，不惜重金挖人才，有的甚至开出20%的提成，招徕优秀营销人员加盟。但这样未必能引来真正的凤凰。一些营销人员自恃有经验，开始频繁跳槽，流窜于诸多直销企业中，把手上的顾客资源倒来倒去。营销人员急功近利、心浮气傲的心态，其结果不是真正的卖货，而是扰乱市场规律，让消费者不知所措，无所适从。

（2）加强产品售后中心的客户关系维系：加强顾客关系管理，不要让营销人员把控顾客资源，要让消费者购买产品是因为对企业有信心，而不是对个人有信心。要把企业文化灌输给他们，让顾客的注意力转移到企业上、产品上。一些营销人员手上掌握了一些顾客资料，以为厂家奈何他们不得。因此，防止这类人窜顾客，必须建立顾客关系维护中心，加强厂家与顾客的直接沟通，建立长久的信任关系。

（3）强化营销人员、加强素质教育：培养人才已经来不及，市场也等不起，因此必须强化他们，进行心理素质教育，突破自我心态，业绩归零心态。在直销的操作过程中个人能力非常重要，特别是心理障碍要突破，因此能力比学历更重要，一些大学生反而没有中专生业绩好，主要是他们心理存在疑虑，担心被拒绝。当然，学历可以不高，但素质一定要高，团队协作意识要强，会场气氛的控制在于团队，会场氛围的营造在于团队，防止内耗、人浮于事。影响了团队的执行力，最终导致企业效率低下，成本相对增大，得不偿失。

增强竞争力。

（1）加强行业协作，共同维护市场：同行不是冤家，同行不能诋毁，做直销尤其如此。今天你说了别人的坏话，明天别人就可能说你的坏话，直销行业这是一大忌讳。顾客的眼睛是雪亮的，他们懂得辨别。我们经常见一些厂家集中在一个大酒店里开会，彼此遵守规则，互不干扰，甚至还相互协作。这样才能使整个直销行业兴旺，消费者对厂家产品才有信心。

（2）创高科技产品品牌，创高品质服务品牌：科技与服务是保健品、化妆品、药品发展不可忽视的两张王牌，成功直销企业很重要的一点就是一直坚持灌输一个理念：企业是一家跨国性的高科技企业，致力于将最好的产品带给消费者，品质绝对有保证，甚至环保等。这样就把好产品卖出去了，而且留住了顾客，甚至，不断推荐新品种给他，让他成为忠实消费者，而且全家人共享。最大限度地把超市开进消费者家里，只要他们要用的，企业都有，它就是安利。

相反，综观多数小厂家，总是拿一些初级产品，或科技含量很低的产品，在市场上推销，获取短期利益，打一枪换一个地方，掠夺市场资源，这不具有持久生命力。

未来的发展一定是科技的竞争。目前直销的态势，已引起了国内传统大企业的关注。试想，如果大资本都介入了直销，他们将提供科技含量较高的产品及服务，哪有小企业发展的空间？直销行业必然规范，大企业大资本的进入，势必重新定义保健品直销模式的市场格局。直销法的出台，也会为大中型企业护航，多数小企业则会被高门槛所限制，更多的小企业进入的难度将加大。

总体来讲，这有利于保障整个产业的健康发展。到那个时候，就不是要不要做直销，而是直销接不接纳你了。

分析讨论题

1.直销兴起的原因是什么？营销模式的创新给企业带来的改观是什么？

2.当前经营火爆的直销企业特点是什么？这些特点给我们什么启示？

3.整合直销的优缺点是什么？企业应该如何克服整合直销的弱点？

4.如何理解“消费者的需求和偏好产生改变是一切变化的根源”。

5.对于中小企业而言，应该如何做好直销？