欧美研究者的相关研究议题

第一节　欧美研究者的相关研究议题

通过对目前美国最大的综合性资料平台ProQuest的针对性搜索和延伸查询可见，除了第一章中述评的各种相关理论模型之外，具有重要价值的英文文献在以下十个议题获得了研究成果。需要注意的是，过往的相关研究基本上在广告传播范畴下展开讨论。1990年，阿肯色大学的艾德礼奇博士在其研究中首次提出“品牌态度”因素。之后，许多论文在研究代言人时引入“品牌记忆”、“品牌好感”、“品牌信念”等因素，对代言人的研究进入了品牌范畴（冯丹，2007）。

一、代言人类型及适用性研究

最早界定代言人类型的文章是《应用四种类型代言人的广告效果》。该文将代言人分为名人、典型消费者、专家和企业领袖四种，从被测者对产品的期望价格、口味、购买意图、广告可信度四个维度进行实验并得出结论：无论使用哪种代言人，都比不使用代言人的广告有更好的说服效果；不同代言人对被测者的产品期望价格、广告可信度影响没有明显区别；与没有使用代言人的广告比较，名人代言人广告要比其他三种类型的代言人在口味上的影响要高，在购买意图上的影响也有一定优势（Friedman，HersheyH，1976）。

1979年，《不同产品类型中的代言人效用》将广告代言人类型分为名人、专家、典型消费者三类。文章认为，名人主要依赖吸引力适用于代言外显性产品或风险不高的产品，并可通过确认过程获得消费者认同、刺激购买意愿；专家主要依赖专业性适用于高财务风险、高绩效风险及高生理风险的产品，其专业知识可获得消费者信任；典型消费者主要依赖相似性与可靠性适用于各项产品风险都极低的日常产品（Friedman，HersheyH，1976；赖敬风，1999）。

1982年，Feick等得出结论：常用的广告代言人类型是CEO、名人、消费者。同年，Rubin等研究了在广告中自述为CEO和不自述为CEO两种情况，以期望价格、期望品味、广告可信度、购买意图等因变量，以家具产品为实验对象得出结论：自述者比不自述者的广告能使消费者产生正向的态度，广告效果也较好（冯丹，2007）¹³。

1983年，Atkin等采用2×4因子设计，以名人、非名人为自变量，广告态度、品牌态度、广告可信度、购买意图为因变量，得出结论：名人代言的广告态度和品牌态度都比非名人好，广告可信度、购买意愿则无显著差异（Atkin＆Block，1983）。

1984年，Freiden，J．B在1979年将代言人分为三种的前提下，增加了CEO类型。他界定名人（Celebrity）为成就领域与代言产品无直接相关之公众知名人物，如演员、运动员、政治家等；专家（Expert）为具有与代言产品相关知识的专业人士，让消费者相信其对产品的推荐和认同是基于专业判断、经验和专业水平所致；典型消费者（Typical Consumer）为产品的典型消费者，与视听众处于相似位置，觉得亲切、自然、可信；CEO为企业领袖人物，具有高度权威性，可说服消费者。该研究的后续研究还有：名人、消费者、CEO、专家是常见的广告代言人（Stont and Moon，1990）。1992年，Gail Tom在《消费者市场》杂志上发表《对广告中的虚拟代言人和名人代言人的比较研究》一文，比较了名人代言人和卡通（虚拟代言人）在性格、代言适用性上的区别，同时提出“虚拟代言人”、“动画角色代言人”等概念并得出结论：虚拟代言人比名人代言人更有产品相关度、持续性、更能通过虚拟产生品牌联想；名人代言人无论男女都对同性更有指向性和说服效果，虚拟没有性别区分；名人在吸引注意力方面有优势，虚拟在品牌差异化、性格塑造方面更有效。总之，虚拟代言人比名人代言人更具有可塑性、可控性、持续性、对应性、经济性五大特点，“虚拟代言人、动画角色用来为品牌代言，不会像真人名人那样带来天生一些毛病；它们不会因为其私下的行为扰乱主办方”（Gail Tom，1998；Tom et al．，1992）。

2001年，发表于《广告》期刊的《第三方组织的产品代言：影响消费者对于产品和服务购前评估的广告暗示》（Dwane Hal Dean，Abhijit Biswas，2001）一文比较了第三方组织（TPO）和名人代言、无人代言效果差异并得出结论：对同一产品而言，具有可信度的TPO代言比名人代言在产品质量和广告信息的价值上，均对消费者更具有说服力；具有可信度的TPO代言比名人代言在代言有形产品时更有效；对有形产品而言，低质量认知的品牌-TPO、高质量认知的品牌-名人代言这两种组合更能增加消费者对产品质量的认知。作者强调，在应用第三方组织代言类型时，应该在广告中明确强调产品的质量。

2002年，威斯康星-麦迪逊大学大众传播学博士发表《浮华还是美德：评定代言明星和非赢利性组织的对比效果》，实验研究了名人代言、非盈利组织（TPO）代言策略对消费者的广告态度、品牌态度的不同影响。实验证明：产品和代言人之间的一致性对广告的整体效果有重要影响；广告中采用名人和TPO代言的效果不同；名人代言比TPO代言更能引起注意；被测者更喜欢TPO代言的广告；被测者认为，与产品具有一致性的TPO比不具有一致性的TPO更专业、更值得信赖、更能引起购买意图；但一致性导致的对名人代言人的专业性、可信度评价不成立；和产品没有一致性的名人代言最不能引起消费者的购买意图；问题导向性广告比非问题导向性广告更能吸引消费者注意；问题导向性广告中，名人代言比TPO代言更能吸引消费者注意；和产品一致性的TPO则被认为最具有可信度（Toni L．Gnewuch，2002）。同年，Stafford（美国孟菲斯大学市场营销专业副教授）等发表《一种权变法：对服务业广告中代言人类型和代言产品类型关系的研究》，通过4×2因子设计的实验研究，比较四种不同类型的代言人（名人、服务业企业员工、典型消费者、虚拟代言人）在享受型服务广告、实用性服务广告中的不同效果。在享受型服务业广告中，虚拟代言人比其他三种类型的代言人在提高被测者的广告喜爱度、产品购买意图方面更有效；虚拟代言人在享受型服务业广告中的表现比在实用性服务业广告中的表现更得被测者的喜爱和信任；名人代言人在享受型服务广告中能引起被测者对服务专业性、可信度的感知，在实用型服务广告中。名人更能引起被测者的广告喜爱；和企业领袖代言相比，无论哪种服务业广告中，名人更能引起被测者对广告的信用和喜爱。

图3-1　运动员背书效力模型

2011年，杰西卡等在《体育、商业和管理》期刊中发表“运动员的背书效力：模型的开发和分析”一文，论证了运动员背书效果的模型（Jessica R．Braunstein-Minkove，2011）。而王立德等人采用实验研究揭示，代言人与代言产品的信息具有相关性才有可能影响消费者倾向。（Alex Wang，Carolyn Lin，2011）

长期以来，相关研究涉及的代言人类型有名人、专家、典型消费者、CEO、虚拟代言人、员工或部门主管、第三方组织（TPO，包括非赢利组织）等七类，而大量的实证研究证明了不同类型代言人具有不同的代言效果和代言价值。

表3-1　名人／明星代言策略的适用性研究文献

续表

续表

资料来源：本研究整理。

表3-2　专家代言人策略的适用性研究文献

资料来源：本研究整理。

表3-3　典型消费者代言人策略的适用性研究文献

资料来源：本研究整理。

表3-4　企业领袖、企业员工代言人策略的适用性研究文献

资料来源：本研究整理。

表3-5　真实组织或群体组合代言者策略的适用性研究文献

资料来源：本研究整理。

表3-6　虚拟代言者策略的适用性研究文献

资料来源：本研究整理。

二、代言人性别的效果差异性研究

代言人的性别类型不同，对代言效果会产生怎样的差异性？男性或女性代言人的代言适用性分别呈现怎样的状态？欧美学者对该话题的研究文献虽然不多，但起步较早。其中，较有代表性的文献有：1977年，有学者通过2×2因子实验研究，对广告模特的外表特征（具有生理吸引力、不具有生理吸引力）与在广告中使用性元素的产品（咖啡－香水）的关系进行对比研究得出结果：外表具有生理吸引力的模特在具有性、情感暗示的产品广告中比在不具有性、情感暗示的产品广告中更能同时获得男性和女性的喜爱。（Kamins Michael A，1990；转引自冯丹，2007）²⁴1997年，Rajan Nataraajan等以L．A．Gear运动鞋为产品，对真实发布的四种代言人使用的不同组合策略进行实验研究，研究名人在代言“健康营销”概念时，对被测者的代言人信任度、广告态度、购买意图的影响。四组分别设置为男性名人、男性非名人、女性名人、女性非名人。实验得出结论：广告中使用不同类型的代言人对被测者对代言人可信度认知的影响最大；名人代言的广告在视听众对广告的独特性、记忆度、信息清晰度、广告吸引力等方面的影响高于非名人代言广告；不同性别的名人代言人在广告吸引力方面有不同影响。

表3-7　不同性别类型的代言者策略适用性研究文献

资料来源：本研究整理。

三、双面代言的实证研究

双面代言，是指代言人在为某一品牌担任代言人时，其代言同时向消费者告知品牌的优点和缺点。中国内地也称之为“立体代言”。

1989年，美国南加州大学商学院市场营销专业副教授Michael A．Kamins等人在《广告时代》发表《双面名人代言和单面名人代言对广告效果和可信度的不同影响》一文。文章采用因子实验设计，以代言人类型为名人与非名人、广告诉求为单面或双面为2个自变量，以代言人情感、广告态度、品牌态度、广告说服度、购买意图为因变量，研究“双面代言”和单面代言（即代言时只推荐品牌或产品、服务的优点，不告知缺点的代言策略——笔者注）对广告效果、广告可信度、消费者购买意图的影响。该文首先提出了“双面名人代言”（two-sided celebrity endorsements）概念，认为名人在推荐产品并做出某种积极的评价时，也要客观地提醒消费者该产品存在的问题。“双面名人代言”（two-sided celebrity endorsement），是指名人在代言产品时，对产品做出积极评价的同时，也指出产品的消极信息（Michael A．Kamins，1989）。该文通过定量实验研究发现，和传统的单面名人代言方式相比，双面名人代言的沟通模式可以显著提高广告信息可信度和广告效果，使被测者对广告主的态度和购买意图也会产生积极的影响，可使被测者对产品整体质量的感知有明显提高，使被测者有更强烈的购买意图。M．A．kamins认为，从广告源看，名人比非名人更受欢迎；从广告内容看，双面说服比单面说服使人感到名人更诚实可信。他的实验证明，以名人、非名人、单面说服、双面说服为自变量，以消费者的广告态度、品牌好感度、购买意向度为因变量，在双面说服条件下，名人广告效果最好；在单面说服条件下，非名人广告效果最差；同样的名人广告，双面说服的效果明显优于单面说服的广告效果。该文之后，美国似乎没有人再对双面名人代言（two-sided celebrity endorsement）问题作进一步研究。

四、单一或多重品牌代言与代言效果关系研究

单一代言是指一个代言者在一个时间段里只代言一个品牌，多重代言是指一个代言者在同一时间段里代言多个品牌。

关于该话题，1990年，阿肯色大学的特里普·卡罗琳·拉瓦尼·艾德礼奇博士进行的“关于代言人单一产品代言与多重产品代言的代言效果”比较研究具有代表性。除了考虑名人的可信度和受喜爱度、视听众对产品和广告的态度、购买意图等因素之外，她首次提出“品牌态度”因素，对代言人的研究进入了品牌范畴（转引自冯丹，2007）³¹。同年，在发表的《比较单一产品代言和多重产品代言的效果》一文中，她公布了采用4×4×2×2因子设计的定量研究结果：名人的可信度和受喜爱程度、视听众对广告和品牌的态度及其购买意图等将随着名人代言产品数量的增多而下降。根据研究结果，作者提出了对名人代言数量进行控制的建议。

1994年，美国西伊利诺伊大学商学院市场营销学副教授Tripp等的《明星多重产品代言对消费者态度和意向的影响》一文，采用4×4×2×2因素设计的定量实验研究，研究名人代言的品牌数量和名人的暴露频率两个因素对被测者对代言人可信度、喜爱度、广告态度、品牌态度、购买意图的影响并得出结论：如果一位名人所代言的品牌达到4个之多，那么他（她）的可信度（即专业程度、可信赖的程度）、受喜爱程度就会受到影响。而这种影响，并不受到该名人本身的影响，任何明星都会受到质疑。其中的原因可归结到名人没有专注于一个品牌代言。值得注意的是，2003年，哥伦比亚商学院全球性品牌研究中心的研究者却认为，这种观点可能是正确的，但并不代表多品牌是没有作用的。更深入的研究表明多品牌代言可能有潜在的积极影响。比如，当代言品牌多于4个时，积极的品牌形象的迁移、消费者反应的定型等。

2002年，Chung-kue Hsu（美国Montclair州立大学商学院市场营销专业副教授）和研究生在《产品和品牌管理》发表《对广告中多明星代言人的考察》一文，通过对http://www.whytnilk.com网站上50则“牛奶胡子”广告运动的分析，研究广告中多位名人代言的优势及潜在问题，探讨多个名人代言广告策略的适用性。论文指出，多名人代言的策略中，代言人是一个类型、性别、年龄等变量的综合代表，在选择与产品的目标消费群匹配的前提下，在广告主经济负担许可的范围内，多代言人策略可帮助企业避免消费者对于单一代言人的厌倦心理，以吸引不同的消费群体。研究发现，多个代言人在吸引各种不同的目标消费者方面是有益的（Hsu and McDonald，2002；冯丹，2007）⁴¹。另一资料说明，哥伦比亚商学院全球性品牌研究中心克里斯蒂娜也得出研究结论，欧莱雅也是如此，利用不同名人的不同类型，进行混合代言，可分别进行消费者匹配。

五、代言人负面信息与代言效果关系研究

代言人负面信息是指有关代言人的不良信息的产生、传播、认知、评价。当代言者是人时，代言人很可能存在一些负面信息，而这些负面信息被传播、被认知、被评价，会对其所代言的品牌、代言的传播效果产生怎样的影响呢？两者之间的关系如何？1998年，布莱恩·D．蒂尔（美国圣露易斯大学市场营销专业的副教授）等在《广告》期刊发表《广告代言人：以负面名人信息为前提》一文，采用4×1【（品牌关联群组、推荐人关联群组、负面信息、品牌与推荐人连接度）×1（品牌态度）】因子实验研究，比较了三个不同类型的名人代言广告对被测者的影响，研究名人负面信息对视听众的代言人信任度、广告态度的影响并得出结论：负面信息会降低被测者对广告的评价；名人代言人的负面信息给其代言品牌的负面影响最大；负面信息在广告活动前被披露，对品牌影响较大；品牌与推荐人的关联度越强，负面信息对品牌态度的影响越大。

2000年，凯瑟林·法瑞尔（Kathleen A．Farrell）等在《财务管理》杂志发表《名人表演和代言的价值：以泰格·伍兹为例》一文。文章以泰格·伍兹为个案，研究代言人行为对其所代言的企业行为的影响。该文将代言人行为与所代言的品牌行为联系在一起研究，从经济学角度探讨代言人策略对企业利益的回报问题。将代言人与企业利益、品牌建设放在一个层面上进行研究，这是一个重大进步。文章采用了大量来自真实的第一线数据，从管理学和经济学角度分析了泰格·伍兹的行为分别对其代言的三家企业（Nike、Fortune Brands、A-merican Express）行为的影响，从而论证了品牌代言人行为与企业行为的关系及其代言价值。文章认为，泰格·伍兹的行为影响了三家企业的行为，并影响了代言的经济价值。

六、跨文化语境下的广告代言人效果研究

下列研究成果着眼于代言传播在不同的文化语境中可能会产生的效果研究。2005年，Sejung Marina Choi等人在《广告》期刊发表《来自富人和名人的教训：广告明星代言的跨文化比较》一文。文章首次以跨文化语境为背景，对电视名人代言人广告进行了研究。该文收集了2002年6月29日至8月2日8：00－11：00时间段中韩国和美国两个国家各自的三大电视网的广告，从低文化语境－高文化语境、个人主义－集体主义两个维度，对两国的名人代言电视广告进行相关研究，通过实验得出结论：两国电视广告的名人代言人使用频率、代言方式、性别差异、种类、代言的产品广告反映的文化价值等都具有差异。具体表现为：韩国的名人出现频率57%、美国8.9%；韩国代言多个产品的名人1位、美国32位；韩国男性女性名人代言人比例为56∶44、美国为50∶50；韩国代言最多的名人类型前三位为影视明星、体育明星、音乐家，美国前三位为影视明星、体育明星、喜剧演员；美国代言最多的三类产品是个人护理用品、食品饮料、服务业，韩国代言最多的是服务业、食品饮料和个人护理用品；名人以本我代言、角色代言的比例为：韩国38∶62，美国54∶46，广告信息位于前三的，美国为：外观、质量、价格，韩国为质量、外观、品味。结果显示，韩国广告中所体现的集体主义文化理念要高于美国广告。37%的韩国名人代言广告中包含了团体归属、家庭、人口和传统等集体主义的因素，而美国此类广告只有15%。文章得出结论：美国和韩国的名人广告存在共同之处也有区别。这种区别可以解释为两国文化价值的差异。因此，在跨文化的名人代言广告中，不要片面地强调商业因素或者简单模仿，同时也应考虑到文化因素。多大程度上理解本地文化和价值往往会在很大程度上决定名人代言广告的成功与否。

七、名人代言原则与成本风险研究

1995年，吉格迪士·艾格拉瓦（美国加利福尼亚州立大学商学院副教授）发表《明星代言人的经济价值》一文，通过对110项名人代言合同的分析，从经济学角度研究名人代言合同对企业的期望回报收益的影响。分析了“名人代言合同成立—媒体对此报道—市场分析师对这一事实做出积极性的评估—影响股票价格—给企业带来收益”这一过程。其目的是为了发现合同成立对企业收益带来的影响力。

2005年，哈密斯·普利戈等在《消费者行为》期刊发文《营销员如何使用代言人实现更加有效的销售》，通过对成功案例的分析研究，提出有效利用名人代言的“4F”原则：Fit（合适）、Famous（著名）、Face（形象）、Finance（费用）。文章指出，要有效使用名人代言人，企业在选择代言人时应当考虑成本，不一定要选择名人，选择名人代言也要注意选择具有知名度的、和产品匹配的名人，并要求他们的代言行为符合其所代言的品牌个性和品牌形象。同年，C．罗伯特·克拉克等发表《名人代言》一文，采用文献研究方法，从心理学和社会学角度考察名人作为信源的传播意义，作为文化和社会缩影的社会意义（C．Robert Clark，2005）。

八、双重可信度模型研究

2000年，美国佛罗里达州立大学市场营销专业教授罗讷尔多·E．戈德史密斯等发表《公司公信力和代言人可信度在消费者对广告和品牌的反应中所产生的影响》一文，运用信源效应模型实验调查了152名成人消费者对虚构的M0bil石油公司的态度，研究代言人和企业的信用度对被测者的品牌态度、广告态度、购买意图的影响并得出研究结论：企业和代言人的信用度对被测者的广告态度（Aad）、品牌态度（AB）和购买意图（PI）都有一定的影响，但两者发挥作用的途径不同，代言人通常首先对被测者的广告态度有影响，然后对品牌态度和购买意图产生影响；企业的信用度对广告态度、品牌态度、购买意图都有直接的影响。该研究首次提出了企业和代言人的“双重信用度”问题。两年后，芭芭拉·A．拉弗迪等的《双重可信度模型：企业信用和代言人信用对视听众态度和购买意图的影响》一文，通过实验研究企业可信度和名人代言人可信度之间的关系对消费者的广告态度、品牌态度、购买意图的影响。该研究不仅通过实验验证了2000年罗讷尔多等人所进行的同主题研究，得出企业和代言人的信用度对被测者的广告态度（Aad）、品牌态度（AB）和购买意图（PI）都有影响的研究结论，并创造性地提出了双重可信度模型（DCM，Dual Credibility Model）。但之后似乎没有关于该模型的文章出现。

九、代言人价值评估模型研究

1994年，麦卡·艾伦·R．等在《营销管理》上发文《选择明星代言人》一文。该文通过对39家广告代理机构和它们所服务的广告主两方的资料定量分析研究，并同时对位于广告实战第一线的21位广告公司管理者、部门主管组成的专家团进行了深入访谈，提供了两个有关名人代言人选择的价值评价评估模型：

其一，明星商数测试（Qrating）模型。计算明星在那些熟悉或知道他们的人群中受欢迎的程度，计算程序为：

明星商数＝喜欢该明星的人数÷知道该明星的人数×100%

其二，FREDD原则（FREDD Principles）。由美国扬罗比凯广告公司（Y＆R）在对全球大约6000个品牌调查中逐渐形成。FREDD分别代表熟悉性（Familiarity，易于识别／熟悉度）、关联性（Relevance，代言人－产品－消费者匹配）、受尊敬程度（Esteem，代言人受尊敬，信息才被认为真实可信）、差异性（Differentiation，有利于品牌区隔）和举止行为（Deportment，举止行为不能有负面因素）（Ohanian，1991）^46－54。

根据以上两种测试模型，该文得出代言人评价5项标准：值得信赖（Trust Worthy）；大众熟知（Reanily recognizable by target auduence）；无负面传播风险（At little risk foe negative publicity）；与目标群体适当吻合（Appropriately，atched with the inrended audience）；代言酬劳合理（Affordable）。该文认为，只有符合以上5项的代言人，才有可能成为可能适用的代言人。最后，该文通过对39家广告代理商的资料分析，归纳出评价名人代言人可信度的五项因素：代言人可靠性，包括信赖度、专业性或技能；代言人和消费者的适配性（Matchup）；代言人与产品的适配性；代言人的吸引力，指整体吸引力，包括代言人名气、面孔被熟悉程度、受喜爱程度、友善性、肢体的或社交的职业的风采；其他评估项目如代言费用、是否专属独占代言等。

十、“品牌大使”及相关研究

2009年，品牌大使（brand ambassadors）相关研究出现。2009年，安德森等在《管理到位》杂志发表了关于“品牌大使与地方品牌”的论文，（Marcus Andersson and Per Ekman，2009）强调作为品牌形象代言人的“品牌大使”，对地方品牌的关系网络建设的作用超越了广告的作用，具有巨大的沟通潜力。

另外，美国德州大学的辛普森等在其论文《眼里有它还是有他们？》中专门研究了代言人眼睛颜色对消费者的品牌态度及购买倾向、广告态度的影响力，得出结论为，代言人的眼睛颜色可对消费者的品牌态度和购买倾向产生重要的影响力，对广告态度产生轻微的影响力（Penny M．Simpson，2009）。Nugroho采用多模态话语分析方法分析了平面广告的通用结构，得出结论，语言与视觉图像的交互作用对广告受众产生组合作用。（Aylanda Dwi Nugroho，2009）