注意力经济的启迪

注意力经济的启迪

人们一定还记得《还珠格格》把皇宫里的戏唱到百姓中间，赢得了数亿双眼球的青睐，进而使一集卖到了58万元;记得“蒙牛”通过赞助湖南卫视的超级女声选秀节目，销量大增，2005年实现纯利2.5亿元，反超光明和伊利，成为乳饮料方面的第一品牌。它们的成功归结到一点就是:通过各种手段，引导群众的注意力。

在本书的第二章，我们已经介绍了知识经济时代，注意力已经成为商机的先导，介绍了注意力经济的内涵是指实现注意力资源与信息资源进行最佳配置的过程。其中，注意力资源对于信息浏览者来说是有限的、主观的，计算模糊，且由个体持有;而在互联网高度发达的今天，信息资源则是相对无限的，由信息的产生者不断创造，是客观的，又可以准确计量，为社会共有。现代社会过多的资讯压力已经超过了人们注意力的负荷，引发了“注意力匮乏”的问题。当资讯的供给超过个人所需，人们的注意力就会下降。由此，面对来自网络、电视、广告、报纸、杂志等渠道的浩瀚信息，一个人的注意力就立刻变成了稀有而珍贵的资源。

注意力之所以重要，是由于注意力可以优化社会资源配置，也可以使商家获得巨大利益，注意力已成为一种可以交易的商品，这就是注意力的商品化。谁的产品能快速、准确、广泛和持久地引人注意，谁就可能成为最大的赢家。众所周知，乳制品市场原本是光明和伊利的天下，后来被蒙牛赶超的原因就在于蒙牛利用大众媒体以及网络媒体，成功地吸引了人们的注意力。人们关注蒙牛赞助的“超级女声”，从而增加了对蒙牛的关注。超级女声无形中成了提醒受众注意蒙牛的一个“闹钟”，使受众对于蒙牛在相当一段时间拥有着高度注意力。这样看来，无论广告策略多么正确，无论企业多么有钱，如果不能赢得消费者的注意，任何品牌传播的实施均是徒劳的。

注意力作为个体资源虽然是有限的，但如果从全社会的总体角度来看，它又是非常丰富的资源，而且其再生成本几乎可以忽略不计，从而引发的经济效益具有按倍数上涨的潜力。这就是一个网站的访问量、网民数量往往比盈利更受到风险投资者重视的原因。因为点击率能够帮助我们破译注意力“密码”，从而准确地把握市场走向。在这里，注意力是第一位的，利润反而居次要地位。在网络时代，没有注意力就没有利润，而没有利润的企业最终要失败。

从心理学角度分析，注意是心理活动时一定对象的指向和集中。外部事物是极其纷繁复杂的，人在同一时间内不能感知所有对象，而只能感知其中的少数对象。当一个人注意到某些对象时，同时也就离开了其他对象。注意的基本作用在于对信息进行选择，而选择依据有两个方面:一是客观刺激事物本身的特点，如刺激的强度、对比关系、新意性等;二是个体的主观状态，符合主体的兴趣并能满足主体需要的事物能引起注意。

首先，我们分析第一方面，从广告的角度探讨如何在注意力的作用过程当中运用广告活动来表现产品或服务本身的特点，以此吸引消费者的注意。我们产生的注意，在很大程度上是外界对感官予以刺激所引起的冲动，这是一种非自发性的注意。这种非自发性的注意常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鲜艳的霓虹灯就比色调柔和的霓虹灯更引人注意。

广告学告诉我们，注意力与广告的成功与否有非常密切的关系。广告发生作用的机制和过程完全是心理性的，概括为AIDMA(即注意Attention、兴趣Interest、欲望Desire、记忆Memory、行为Action)，它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。

“AI”(“注意”与“兴趣”)是排在第一位的，这正是取决于广告载体吸引眼球的能力。市场经济的成熟带来了广告形式与载体的空前发展，我们所看见的皆为广告所盖，而企业广告的影响力也被这纷繁的广告世界所淹没，甚至也只能挥一挥衣袖，不留下一片云彩。

要做到有效的“AI”，看来只有两种方法，一就是在所有的广告载体上做满广告(几乎不可能实现);二就是作有效的广告，说起来容易，做起来却难。要么动大手笔，在别人不能做广告的地方做广告，要么利用黄金时段，要么重金请当红明星，要么着重设计新颖独特的广告内容。而且往往很多广告就算是内容新颖，但失去了A与I就根本没有机会让受众DMA。AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如:

“咦，那是什么?”——Attention:注意到商品广告信息。

“嗯，还不错。”——Interesting:产生进一步研究商品的兴趣。

“真想把它买下来。”——Desire:产生拥有商品的欲望。“好吧，买!”——Action:采取行动。

因此，广告信息的反应过程是:→─→─→─注意感兴趣产生欲望购买。

一个好的广告，一般先以标题与图形引起消费者的注意，以精彩的开场白引起兴趣，再以广告内容刺激欲望，最后以催促行动的结束语或附标题来促进购买行动。

除了上述广告给予的外部刺激外，个体的主观状态符合主体的兴趣及能满足主体的需要的事物也能引起注意。意思就是凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意，所以许多商品或服务都具有某种特殊而且显著的特征。例如，日本制的龙角散以前的包装十分不方便，往往一开盖子，里面的粉末就四处飞散，沾上衣服以后，也不容易除去。后来他们推出新式的改良容器，只要转一圈就会有服用一次的分量的粉末跑出来。这点改良就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点，这种特征就叫做销售要点(Sales Point)。广告特别重视销售要点，因为销售要点足以引起消费者的关心，进而产生注意。

注意力对广告的成功与否固然有非常重大的关系，但我们还是不能仅靠注意力就能引起消费者的购买行动。而且注意力并非一成不变，当我们注意某一对象时，到底能维持多久呢?一般而言，平均时间是五秒钟，譬如受众注意到广告两秒钟的时候是最佳时间，再往后注意力就会减弱消失。报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目，但是消费者在同时能够集中注意焦点的部分，只是其中的一小部分而已。有些时候，所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。

在制作广告设计时，必须建立这种注意变动的观念，要善于安排视觉、听觉、布局等各部分内容，使消费大众能够按设计的路线，依次顺畅地通过事先安排的各种宣传要素，进而采取积极的购买行动。

可能每位广告主都十分乐意知道，消费者经过广告的说服而改变意见、态度之后，能够持续这种效果多长时间呢?只要广告使消费者产生共鸣，消费者就可以记住广告的内容。即使他们日后忘记广告所说明的是什么，他们的态度、意见还是不会有重大的改变。

如果我们希望消费者长期产生注意，就需要使他产生关心，而这种关心是人与生俱来的本能，具有持久性。由此，企业就需要做出各种努力来保持消费者的注意力，使其对本企业和产品信息保持持久的关心。

保持注意力的实质是对消费者忠诚度的培养。持久地保持注意力要靠企业本身深厚的文化底蕴和品牌魅力，也就是说，就是要树立良好的企业形象。譬如，海尔集团的宗旨——“真诚到永远”已经深入人心，海尔正是靠其特有的魅力在广大消费者中得到长久的注意，进而获得长久的支持，从而打造了中国家电航母。从根本上来说，企业形象的树立主要依靠质量和服务。质量是企业的生命，这已成为企业成功的信条，也是保持消费者长久注意力的绝佳途径。

现代社会群体阶层细分，为彰显个性，人们追求更符合自己品位的商品。所以，企业应当开发高标准产品、培养无微不至的服务方式来适应不同消费者心理。只有“于细微处见精神”才能使企业赢得消费者的信任感和依赖感，巩固消费者对企业的忠诚度。

除此之外，由于企业与消费者不仅是买卖关系，企业还承担着教育引导的责任。优秀的企业具有社会责任心和超前意识，不断以新型产品、服务推动消费观念的革新，对消费者进行正确的消费引导，使消费者不断增强生活情趣，改善生活环境，提高生活质量和水平，最终成为消费者的良师益友。因此，保持“注意力”是推动企业前进的原动力。

注意力经济，其早先较多地指代网络经济:20世纪90年代末，互联网开始广泛进入中国民众的生活。互联网立刻聚合了浩瀚的资讯，且急速增长，以致人们形成了“信息爆炸”的惊叹!如何吸引稀缺的注意力资源成为当时的热点。网站的价值决定于流量和点击量，谁吸引了眼球谁就是成功者。正是因为这样，互联网也被称为“眼球经济”。秉承这一规则，网站大力推行免费业务:免费搜集资料、看新闻、申请邮箱、在线听音乐等。门户网站崛起了，广告成为其主要收入。随即，以雅虎为代表的一批门户网站把“眼球经济”即“注意力经济”推向高潮，中国的新浪、搜狐、网易得益于此，在纳斯达克成功上市。

然而，纳斯达克很快就否定了这种为吸引注意力以免费为代价的模式，网易甚至曾被迫停牌，风险投资者纷纷撤离互联网这一曾被说成是遍地黄金的行业。股市持续低迷，资本无情撤退，网站纷纷倒闭，让人们对曾经风靡一时的“眼球经济”产生了怀疑:眼球经济能够成为有效的经营模式吗?有人甚至持完全否定态度，认为眼球经济毫无生命力可言。孰是孰非暂且不做讨论，但有一点是不可否认的，那就是在最初是眼球经济带动了中国互联网的发展。因为免费才能如此迅速带动人们接触互联网这一陌生名词，投身于网络这一庞大信息海洋当中;也是因为免费才使得门户网站在极短时间内“集万千宠爱于一身”，广告商才开始发掘网络广告这块净土。事实证明，注意力经济是客观存在的。但注意力经济并不仅仅是简单地体现于网络之上，而是有着广泛的体现空间，如中央电视台不就是典型的注意力经济的代表吗?

走出网络的限制，其实注意力经济只是一种思维角度，其指代的层面几乎无所不包:从文化到教育、从文艺到体育、从政治到经济、从媒体形式到媒体内容等，注意力均成为信息社会各领域最需开发的资源。而由于本书讨论的范畴，我们更强调对于品牌聚合传播的启发性，即注意力资源本身促成了品牌聚合传播。因为注意力的稀缺，一个企业只有将其所有的传播以各种方式聚合于品牌，才能最有效地兼顾其近期效益及长期效益。

正如美国品牌专家艾丽丝·M.泰伯特等人所说:“许多人对于品牌的选择都是以回忆为基础的，因为消费者往往会基于他们从记忆中恢复的信息来选择一个品牌……在消费者选择的具体情境中，一个品牌的名称必须根据消费者的长时记忆中的购物信息来做出品牌选择。可见，越是容易进入消费者头脑中的品牌，就越会有更多的机会被他们所选择，播放频繁的广告以及最新接收的广告会使一个品牌更容易进入到人们的记忆里。”“在没有特色偏好的情况下，一个陈列在货架上的品牌、一个吸引住消费者认识和识别的品牌广告宣传，将会有利于消费者对这一品牌做出选择。与传统的做法相反，可以表现出对于一个品牌的关注和详细情况的广告制作，如果再用视觉效果来帮助消费者理解广告可能就没有必要。更为重要的是，广告中的产品与消费者正在进行品牌选择时所陈列的产品之间的视觉匹配如何，是确保消费者能够在几个竞争对手的品牌中选择该品牌的关键。”⁽⁵⁾也就是说，消费者对于品牌的选择，归根结底是由于品牌的历史传播及即时性传播对消费者注意力开发的效应。