品牌竞争力综合评价体系的构成要素

第二节　品牌竞争力综合评价体系的构成要素

品牌竞争力是一个综合性的市场现象，是多种力量和因素共同作用的结果。品牌竞争力评价体系不是单一性的指标形式，而是一个复合性的体系。为了评价品牌竞争力这一复杂现象，学者们纷纷从不同角度提出了各种评价体系。

一、品牌竞争力来源视角

1.企业视角

由于品牌竞争力既是核心能力的重要组成部分，又是核心能力的外在表现，因此许多学者从企业核心能力内涵角度来构建品牌竞争力综合评价体系。

汪波(2006)从企业对品牌竞争力来源的可控性视角提出，品牌竞争力应该划分为竞争内力和竞争外力两类指标。他认为，品牌竞争力不是一个单一的能力而是一种集合的能力，它是产品、企业与外部环境等创造出来的不同能力的集成组合。根据企业对品牌竞争力各组成力的影响程度，可以将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以对其进行控制；而受到外部环境如市场、顾客、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的外力，企业对其无法进行控制。竞争内力和竞争外力可以进一步分解成若干分力(参见图6-1)。⁽³⁾

图6-1　品牌竞争力树状分解图

图6-1中的产品力是指产品自身包括质量、价格、服务、生命周期等所体现出的竞争能力；文化力是指品牌所属企业体现出的企业文化及品牌自身文化体现出的竞争能力；资本力是指品牌所属企业的人力、财力等资本为品牌带来的竞争能力；创新力是指技术创新、产品研发的竞争能力；传播力是指品牌利用广告、营销网络等迅速向市场渗透传播的竞争能力；延伸力是指品牌横向、纵向延伸出新的产品或品牌的竞争能力；市场力是指品牌的市场占有率、市场获利及对抗价格竞争等的竞争能力；忠诚力是指顾客对品牌的喜爱程度以及能够长期重复购买品牌的倾向；支持力是指政府为了扶持优秀品牌所实施的倾斜政策为品牌带来的竞争力。

金锫(2003)从品牌竞争力来源的结果和过程视角，将品牌竞争力指标划分为显示性指标和分析性指标。首先要尽可能地用比较综合性的测评指标，特别是具有显示性的指标，能够把企业在市场中的竞争力结果表现出来。显示性指标可以在相当程度上反映当前竞争力的强弱，却未必能够百分之百地表明竞争力的实际状况和未来竞争力的潜力。因此，企业还需要分析性指标来更详细具体地反映企业竞争力的实际状况和未来竞争力的潜力。换句话说，显示性指标主要反映竞争的结果或竞争力的最终表现，分析性指标反映的是竞争力的来源和过程因素。因此，分析性指标是一个为数较多的多角度、多层次的指标体系(参见表6-1)⁽⁴⁾。

表6-1　竞争力指标体系的基本框架

2.顾客视角

现有品牌竞争力评价体系的主要指标有：第一，品牌市场表现力指标，如品牌核心价值指标、品牌市场力指标、品牌可持续成长指标、品牌生命力指标；第二，品牌综合管理能力指标，如品牌定位能力、品牌整合传播能力、品牌运作能力；第三，品牌竞争力基础工作指标，如品牌制度创新管理、技术创新管理、品牌质量管理、企业文化管理。

上述的品牌竞争力评价方法具有以下缺陷：第一，所包含的指标过于复杂，具有很大的不可操作性；第二，品牌竞争力的市场表现评估法仅仅是对品牌竞争力表象的评估；第三，品牌综合管理能力指标评估法和品牌竞争力基础工作指标法脱离了顾客基础，完全从企业内部来评价品牌竞争力。周玫(2005)认为，品牌竞争力的实质是通过顾客给企业带来未来收益的能力，从顾客尤其是顾客忠诚度角度出发来对品牌竞争力进行评价更为可靠，也更为符合实际情况⁽⁵⁾。

由于品牌作用机理是品牌竞争力的源泉，弄清品牌作用机理的过程对于品牌竞争力的评估是非常有益的(参见图6-2)。顾客购买过程实际上是一个搜索信息和比较选择的过程，企业可以通过有效的品牌营销策略在一定程度上影响顾客，使顾客在心理和行为上发生有利于企业的变化。如果品牌产品不仅能够给顾客提供超过产品实体功能的价值，而且该价值大于竞争者品牌产品所提供的价值，那么顾客不仅会在购买时作为优先考虑的对象，还会在以后产生重复购买的行为。正是这种顾客忠诚成为品牌竞争力给企业带来稳定收益的基础。顾客忠诚是一个连接过去和未来的概念，既反映了企业过去营销努力的积淀，又预示着品牌的未来收益能力。一方面，品牌竞争力强弱的表现形式是顾客忠诚；另一方面，品牌竞争力强弱又会对顾客忠诚产生很大影响，二者是作用力与反作用力的关系。因此，顾客视角的品牌竞争力=品牌忠诚因子×权重1×{市场占有率×权重2+超额利润率×权重3+知名度×权重4}；其中，权重(1)+权重(2)+权重(3)+权重(4)=1。

图6-2　品牌作用机理模型

二、品牌竞争力可观察视角

外显性指标体系是品牌竞争力的表征，主要衡量品牌竞争的结果，反映品牌的市场地位和竞争状况。潜力性指标体系反映企业品牌竞争力的基础和为保持和发展市场地位、获取竞争优势进行的各种资源投入状况。

品牌竞争力的外显性指标体系是企业市场竞争的结果和外在表现，它包括三类指标：品牌市场力指标、品牌形象力指标和品牌财务力指标。⁽⁶⁾

品牌市场力指标。品牌市场力指标主要用来衡量品牌的市场占有情况和增长状态。常用指标有：市场占有率。它是衡量品牌竞争力的最直接、最重要的指标。市场占有率反映的是某一时点上的静态指标；市场成长率。市场成长率是某一时期某品牌的市场扩展能力。

品牌形象力指标。品牌形象是消费者在心目中对某个品牌所做出的描述与评价，是品牌传递给市场的综合信息。品牌形象力指标有：品牌知名度和品牌声誉。在信息过度充斥和消费敏感度降低时，品牌知名度和品牌声誉对企业尤其重要。品牌知名度主要指市场上知道该品牌的人数比例。品牌声誉表明实际购买了品牌产品的顾客中对品牌持赞誉态度的人数比例。品牌忠诚度是顾客对品牌的情感度量，反映了顾客从一个品牌转向另一品牌的可能程度。衡量品牌忠诚度的具体指标有再次购买率和购买百分比。再次购买率是指在下次购物中，继续购买原有品牌的人数所占的比例。购买百分比是指在最近的几次购物中，某品牌被选中的次数与被选中的品牌总数之间的关系。

品牌财务力指标。如果说市场份额是品牌竞争力的数量指标，那么超值盈利能力则是品牌竞争力的质量指标。常见的指标有：品牌销售利润率。是指某品牌的税后利润加利息支出与销售收入净额之间的比例关系。高出行业平均水平的超额利润部分体现为品牌竞争力，或者说是由品牌所带来的超值收益；品牌利润增长率。是指本期利润与上期利润的差额与上期利润的比例关系，表明了特定品牌的财务扩张能力；品牌应收账款周转率。由于强势品牌在市场上的顾客号召力和强有力的资源整合能力，促使品牌产销率提高，应收账款的周转速度很快。

品牌竞争力潜力性指标体系是指形成品牌竞争力外显性结果的内部支撑力，是品牌持久竞争力的力量源泉。潜力性指标体系包括：品牌质量支撑力、品牌技术创新力、品牌资源整合力、品牌市场营销力⁽⁷⁾。

品牌质量支撑力。市场是品牌生存的空间，质量是品牌的生命。最近的调查表明，全球500强中三分之二的高级管理人员认为质量决定顾客的满意程度。品牌质量不仅有内在的功能品质要求，还要注意外在质量和延伸质量。品牌质量不仅包括品牌本身的质量，还包括品牌体现的质量。品牌体现的质量是品牌在顾客心目中的质量。

品牌技术创新力。是指企业利用相关知识和经验对品牌的设计、材料、工艺等进行改进，或者创造出全新的产品和品牌。有效的技术创新有利于减少品牌未来的不确定性，给予品牌在竞争环境中更大的市场控制力量，提高品牌竞争优势。

品牌资源整合力。任何品牌的运作都离不开资源的支持。资源整合力主要包括有资金筹措力、原材料筹措力、人力资源筹措力。

品牌市场营销力。市场营销活动贯穿于创建品牌竞争力的全部过程。包括从识别目标市场的需求到围绕顾客组织生产以至将产品提供到市场让顾客满意的全部活动。品牌的市场营销力在企业和顾客之间架起了一座沟通和互动的桥梁。品牌市场营销力包括三部分：营销创新度、营销执行力和管理能力。

三、确定品牌竞争力综合评价体系构成要素的第三种方法是从品牌竞争力的管理决策角度来研究

余明阳(2006)从多年的品牌竞争力研究和管理咨询经验中，提炼出影响品牌竞争力决策的主要因素：

品牌资产：是对品牌所具有的全部价值认知能力。主要包括品牌知名度、品牌性格、品牌忠诚以及品牌的相关资产，具有客观性、流动性、经济性、计量性、促销性、扩张性等特点。

品牌创新力：是指能满足市场新的需求的有效创新。主要包括创新环境、创新团队、创新资金、创新产品的市场适应性、研发转化为市场的能力。

品牌品控力：主要是指包括对制造的基础资源、原材料、质量、工艺、业务流程等的驾驭能力，即对品牌质量保证的能力。

品牌营销力：主要是指包括渠道、终端、产品定位与市场定位、营销人员与营销体制，即能将品牌产品通过一定的渠道和终端销售给顾客的能力。

品牌传播力：主要是指包括品牌个性、品牌文化、美誉度、品牌传播技巧，以提高品牌知名度、美誉度、定位度和忠诚度为核心的、针对消费受众的有效的品牌传播⁽⁸⁾。

以上研究虽然在很大程度上量化了品牌竞争力，但是还没有全面刻画出品牌竞争力的特征。本书认为，可以从品牌竞争力内涵和战略管理的本质作为研究的出发点，来确定品牌竞争力评价应该有哪些构成要素及各构成要素之间的关系才能更加逼近现实地刻画品牌竞争力的特征。

战略管理的本质就是“方向正确+运作高效+心情舒畅”⁽⁹⁾。换句话说，战略管理的过程包含两个部分：一是发挥企业家作用，发现目标并整合资源，主导逻辑是核心能力的探索，目的是通过创新性的行为方式调整来适应外部环境变化，比竞争者更好地创造新的顾客使用价值；二是发挥管理者作用，管理目标并善加利用已有资源，主导逻辑是核心能力的开发应用，目的是通过惯例性的行为方式以比竞争者更高的效率来降低顾客使用成本(参见图6-3)。战略管理的本质就是在核心能力的探索与核心能力的开发应用中取得平衡，通过创新与效率的有机组合，在适应外部环境的互动过程中“顾客价值=顾客使用价值－顾客使用成本”，使顾客使用价值与顾客使用成本的差值最大化，并运用品牌使顾客感知到企业所创造的顾客价值，从而体现出品牌的竞争力。

图6-3　战略管理的本质

根据战略管理的本质和品牌竞争力的内涵，品牌竞争力评价的基本构成要素应该包括企业的核心能力要素(包括品牌)、互动过程要素、顾客要素。由于品牌竞争力是企业内外部要素与外部环境之间在非线性互动中产生的，因此品牌竞争力存在动态性、过程性等非线性特征，简单地将其各构成要素进行层次递进划分是不可行的。因此需要将品牌竞争力的构成要素划分为平级关系。然后我们还需要确定在每一个构成要素中所需的评价要素和评价指标来最大限度地描述该要素。因此，品牌竞争力综合评价体系指标可以分为三个层次：基本构成要素。其功能是表征品牌竞争力评价要素的基本构成；评价要素。在基本构成要素的基础上，抽取表示品牌竞争力得以发挥的那种状态的变量，用外现变数来体现出评价因素的构成；评价指标。把各种评价要素的状态进一步细化，用评价指标来表现出来，从而更加直观、具体地体现品牌竞争力在这一要素方面的外显特征。通过对影响品牌竞争力的因素进行系统分析和有效整合，构建了包括3个基本构成要素、13个评价要素和33个评价指标所构成的三层次品牌竞争力综合评价指标体系，最终品牌竞争力体现为品牌品控力、品牌执行力、品牌传播力、品牌创新力、品牌知名度和品牌忠诚度(参见图6-4)。

图6-4　品牌竞争力综合评价体系