目标沟通原理

三、专业导航：目标沟通原理

Walker等人认为：营销战略是在一个特定的产品市场里，市场资源的有效分配与协调以实现组织的目标。这样，营销战略的决策就具体变为追求的目标细分市场以及提供的产品线。更进一步地，公司寻找竞争性的利益和协同作用，规划一个关于营销要素（4Ps）的良好的整合方案，以迎合目标细分市场消费者的特定需求和期望。

（一）营销战略的构成

J.Corstjens认为：营销战略是公司提供给它的消费者想要的产品的主意。在发展广告之前，营销战略必须清楚明确。营销是提供产品的一种艺术，以让可能的人们试图购买得更多，营销战略则就是怎样使产品成为最让消费者期望（至少是为一个特殊的消费群）的蓝图。一项营销战略由以下两部分组成。

（1）形成产品目标市场的一个明确的群体。通常我们称作是市场的一种“细分”，并把市场划分为这样一些群体称为市场细分。

（2）使产品成为目标群体满意的最恰当的差别化利益。通常我们用术语“定位”来定义。定位提供对其他产品的一种参考，这可能就是竞争，或者是在消费者心智上的某些标度或框架的参考。定位一种产品意味着，在消费者心智上鉴别与品牌紧密相连的产品的特征、联想、利益或价值，通常它与某种差别化利益的获得有关。

这两种要素共同形成产品的“存在理由”，产品在消费者的世界中就有了一种“合适的位置”或“意义”，它提供了其他竞争产品和至少在公众选择上已受重视的产品所没有完全达到的一些解决办法、满足、联想或符号价值。比如，麦当劳的营销策略是：

●目标（细分市场）：具有“合算”意识的家庭；

●差别化利益（定位）：快速服务，干净的环境和高质量的亲近食物；使孩子吃东西不再费劲。物有所值也是吸引这个群体的基本方面。

（二）营销战略与广告战略决策

那么，营销战略是如何为广告战略提供决策依据的呢？

我们知道，每个经过细分后的目标市场，都可以用相应的若干细分变量进行描述。这些变量总体上分为四类：地理因素、人口统计因素、心理因素及行为因素。

这些因素又可划归为两部分：消费者特征变量，常见的有地理、人口统计、心理特征变量；消费者反应变量，如时机、利益、用途、态度等。事实上，对一个目标市场来说，不管是用哪类变量对市场细分，总能从消费者特征推出消费者反应的情况，或从消费者反应确定消费者特征的情况。

于是，这个细分市场的结构就提供了我们对广告战略作决策思考的基本依据，具体是：

（1）消费者反应用于广告信息决策，即制定广告的创意策略，确立广告要“说什么”。这是因为消费者反应决定了他们期待什么样的信息。例如，“高露洁，没有蛀牙”，就是根据儿童市场的反应“希望牙膏能有效预防蛀牙”来确定的基本广告策略。

（2）消费者特征用于媒体决策，包括确定媒体的类型、暴露的时机等等。这是因为消费者特征决定了他们与媒体之间的关系。例如，啤酒的消费者大多是喜爱体育运动的男性，因此啤酒的广告，宜选择电视媒体，并插播于体育节目中。

此外，消费者反应和消费者特征的结合，为广告创意表现提供决策依据。消费者反应主要决定创意形式，而消费者特征主要决定创意的调性（tone）和创意题材的选取。例如，对于高科技产品的神秘感和高卷入性质，示范或实证的形式表达效果较好；年轻人喜欢激情、热烈的气氛；儿童则偏爱卡通、童话故事的氛围。

接下来，再看看定位与广告战略决策的关系。

我们知道，对市场进行细分是要确认各个细分市场中存在着的差异化需要和欲望。而产品和品牌是营销者用来满足这些需要和欲望的“载体”。因此，对产品和品牌的定位实质是要提供目标市场一种差异化的利益。这属于营销战略的范畴。

同时，这种差异化的利益，要有效地与目标市场沟通，占得消费者心中的特定位置，才能使营销战略富有竞争力，才能使你选定的目标市场真正成为你的市场。因此，定位也是一种沟通战略。

在各种营销策略的设计中，就要考虑产品、价格、渠道、包装、广告促销等营销组合要素，在与消费者接触的过程中，都反映出清晰一致的定位概念。这是营销传播的战略。

广告是一种重要的营销传播工具，但品牌与消费者之间的沟通，除广告工具之外还有更多的传播方式和途径。营销者必须通盘考虑，这是整合传播的战略（详见本书第六章）。

在广告战略中，定位是帮助营销者制定向消费者传达产品或品牌差别化利益的信息，并通过创意实现。如果说消费者反应是提供了广告“说什么”的方向，那么，到了定位阶段，则是要得出具体的信息，也就是要与产品或品牌的情况结合起来考虑。例如，高露洁能预防蛀牙，支持点是它含氟和钙。而洁诺则更胜一筹，同样的差别化利益策略，却将产品的膏体做成蓝白两色，作为沟通中对含氟和钙的一种暗示，同时，这也让儿童更为喜爱。

所以，定位对广告战略的制定提供了两个方面的依据：品牌的差别化利益，产品的支持点（或称为“足够令人相信的理由”），两者是唇齿相依的关系。

最后，要指出的是，细分市场和定位为广告战略提供决策依据，并不意味着广告战略的制定仅仅依靠这两者。这是很显然的。