直接营销效果测定的具体操作

第四节　人员推销、直接营销效果测定的具体操作

一、人员推销效果测定

评价人员推销效果，必须将其置于营销传播的整体之中，立足于人员推销在整个促销中所做的贡献进行考察。影响人员推销效果评价的原因，主要是对其大大高于一般营销传播的成本看法不一。其实，人员推销成本虽然很高，但是它所获得的收益往往也很大，并且有些是其他营销传播手段无法达到的。另一方面，人员推销在一些公司的管理体制中，也不与营销传播属于同一管理部门。因此，对人员推销的评价大多依据销售指标，而不是依据营销传播指标，这也影响了对人员推销的综合评价。

(一)人员推销效果测定的内容

根据销售部门的标准，对推销人员的评价一般依据销售情况，按照总销量、区域、生产线、客户类型，以及其他相关指标，如新增客户、个人品质等。这些指标细化为定量与定性两个方面。

在定量方面具体有订单情况、成交量、利润指标、客户账户、实际销售访问、销售费用、客户服务情况等。定性指标则主要集中在销售技能以及与销售相关的活动方面:前者如对公司、政策和产品知识的了解、辅助营销技术手段、沟通技巧等；后者如销售管理、市场情报、跟踪服务、客户关系、销售报告及团队协作精神等。显然，这些指标偏重的是销售业绩以及个人为达成这些销售所做出的贡献。但是这并不完整，因为它仅仅考虑了人员推销在销售上的意义，并没有认识到人员推销的影响不只是销售。从整合营销传播角度看待人员推销，就应该把这些标准与营销传播追求综合起来，还必须结合人员推销对整个促销活动的贡献加以考察，这就不能不关注评价指标了。

首先是市场情报的搜集提供，即推销人员对影响整合营销传播实施的重要信息的反馈能力；其次是跟踪活动，即推销人员与新老客户联络并发送各种促销信息，提供各个促销活动效果反馈信息；再次是项目计划的执行情况，包括已经落实了的促销计划数量、使用的货架陈列数目、采用的合作广告项目等；最后是传播目标的实现情况，如接受展示的客户数量、对产品或者品牌有兴趣的客户数量、同意使用的客户数量等。把这些指标与销售部门的指标相结合，就可以得出对人员推销效果的综合评价。当然这需要销售部门和营销传播机构之间密切配合，而且在评价中最好也像对其他营销传播工具评价一样，按照预先设定的人员推销的具体任务进行衡量，看其是否如期完成任务，任务完成过程中的执行成本是否也合乎计划要求。

另外，对人员推销策略在实际销售中的效果评估，可以促进企业管理人员全面了解推销人员的工作业绩，可作为推销人员获得工资、奖金、佣金等报酬的依据，并可对他们的工作给予恰当的激励和建议，从而更好地提高销售效果。

(二)人员推销效果测定的方法

人员推销效果测定的方法主要有以下两种:

一是横向比较，即指推销人员之间的比较。这是一种常见的评估方法，以不同推销人员销售成绩的比较作为评价的主要内容。这种方法可以比较清楚地反映不同推销员的销售成绩，包括销售量、利润等指标。但采用这种方法时应当充分考虑每个推销员面临的不同环境等因素，尽可能使其具有可比性。同时应当看到，销售量并非衡量成绩的最佳指标，而应该注重推销人员在经济效益方面的贡献。常用的评估标准就是把推销员对企业净利润的贡献和其所在地区对企业净利润的潜在贡献相比，如果这一比率为100％，则表示推销员已将该地区的可能销售份额都获得了；这项比率越低，说明越应对推销员的工作进行督促和协助，以使其尽快扩大销售。

二是纵向比较，即通过比较推销员现在与过去的业绩，以衡量其工作效果的好坏。这种方法可以采取多种指标来衡量，例如某产品的净销售额及销售总额，某产品的毛利及毛利总额，销售费用，销售费用对总销售额之比，访问次数及访问成本，顾客平均数目，新顾客数，丧失顾客数，每个顾客的平均销售额和毛利等。通过对这些指标的综合分析，评估推销员在不同时期完成上述指标的不同情况，以考核其销售的综合成绩。

二、直接营销效果测定

(一)直接营销效果测定的特点

直接营销的一个好处是它的可测量性。

直接营销是可以测量的，如果约翰·华纳美克用的是直接营销，他就会知道他是否在浪费钱，知道他是否在做一项适当的投资。一位管理人员可以跟踪某一项专门的直接营销活动的反应情况，并测算出它所产生的效益大小。

直接营销由于自身的特点，相对于其他营销传播方式具有更加确切的效果测量优势。但是，由于直接营销方式的多样化和操作灵活性，在衡量其效果时，很难设定一个固定不变的方法。通常，对直接营销效果的衡量，需要根据直接营销目标和对直接营销的价值追求来具体考量。简单地讲，这种考量就是典型的目标任务与行为结果的有效判断。由于直接营销具有营销信息传播和直接销售两大功能，而直接营销的出发点往往只是侧重于某个方面，所以根据目标设定的效果考量，也存在着对传播效果的认定，或者是对销售效果的认定。

(二)直接营销效果测定的方法

对直接邮寄广告而言，其目的是传递有关直接营销信息，其效果衡量也就非常简单。对直接邮件促销的反应率可以从所有反应次数与寄出数量的对比中得出。比如，寄出直接营销的促销宣传品10万份，收到客户反馈2万份，那么回复率就是20％。计算公式如下:

与此同时，这种反应次数还可以转换为对销售效果的测量。比如，在直接邮寄中设计了直接反应模式，那么，就可以通过直接邮寄数量和销售数量或者订单数量加以比较，获得相应的效果百分比，也可以由此检测直接邮寄所促成的顾客问讯价值。如果直接邮寄信息问讯率很低，很少得到客户反馈，那么问题可能是出在信息设计或者是对目标市场的选择方面；如果问讯率很高，但是转化为订单的数量少得可怜，那么，就可能是产品或者销售环节方面出了问题。转换率的计算也很简单，比如在2万个问讯反馈中，最后订单是3000个，那么转换率就是15％。计算公式如下:

当然，由于直接营销所使用的媒体和方法并不完全一致，对其效果进行衡量也不一定都是采取这样的方法。但是不论采取什么方法，都有一个原则必须注意，那就是必须根据直接营销策划中对目标的设定和对直接营销价值的判断，来确定该怎样考量其所达成的结果，包括信息传播结果和销售结果。由于直接营销具有便于衡量效果的优势，所以在根据整合营销传播计划进行经费预算时，对直接营销的要求往往更加具体，指标更加明确。

【注释】

(1)舒尔茨等:《整合行销传播》，中国物价出版社2002年版，第160～161、166～169页。