营销公关效果测定的具体操作

第三节　销售促进、营销公关效果测定的具体操作

一、销售促进效果测定

销售促进的效果测定，是促销工作的一项重要内容。因为销售促进和其他促销工作都需要长期不断地进行下去，所以，需要对历次活动进行经验总结，寻找不足，以便把下一次促销工作做得更好。

(一)销售促进效果测定的步骤

首先分析促销前的情况，以充分了解促销计划执行期间的销售趋势。然后分析促销计划执行期间的销售情形，从而确知销售趋势。最后了解促销前、中、后三个阶段的顾客数量、交易数量、每家商店销售金额的差异。根据这些数据可得知测试期间每一个市场所增加的来店顾客数量、交易数量、销售金额等，进而评估促销成功的程度。

(二)销售促进效果测定的方法

1.销售数据比较评价法

它是通过对销售促进活动前、中、后三个阶段的销售量进行比较分析来评价销售促进的效果。如果在销售促进结束后一段时间内，销量出现下降——上升——恢复到销售促进前水平的变化，那么说明销售促进只是使顾客的购买时间提前，并没有有效地促进顾客增加使用量、扩大顾客规模和提高企业的市场份额；如果呈下降——上升并稳定在比销售促进前更高的水平，这说明销售促进使企业的顾客规模扩大了，吸引了竞争者的顾客和以前未使用过本企业产品的顾客成为新的顾客，因此，销售促进活动取得了成功。

2.对象调查法

这是通过对销售促进对象的调查以了解他们对销售促进活动的反应来评价销售促进效果的一种方法。调查内容包括，有多少人记得企业的销售促进活动，他们的看法如何；有多少人在销售促进活动中增加了产品的购买量，有多少新顾客购买了企业的产品；销售促进活动对他们今后的购买行为中的品牌选择有什么影响等。

3.观察法

所谓观察法，即通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销效果的综合评价。主要是对参加竞赛与抽奖的消费者人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以认真观察，从中得出结论。这种方法相对而言较为简单，而且费用较低，但结论容易受主观影响，不是很精确。

另外，国外许多公司借用一些设备与技术测量销售促进的效果。如Schnucks公司(圣路易斯)、Smitty's Super Valu公司(菲尼克斯)和Vons公司(洛杉矶)都使用扫描仪数据进行效果测定。一些公司还用这种方法测量品牌转换率与商店转换率，比较不同的促销方式、价格折扣和销售技巧。有的广告主则通过对知名度进行跟踪调查，或根据计算查询次数、优惠券兑现率以及抽奖参加人数来测定效果。它们为了测定促销效果，在保持其他因素不变的情况下追踪促销期间与促销之后的销售业绩。

Datatec lndustrics公司最近推出了一项技术更先进的自动测量系统，名为Shopper Trak。它可以在销售地点跟踪记录销售促进的效果。只要在商店内放置一些传感器，就可以跟踪每一个人是要进商店还是出商店，计算出他们的身高(以分辨是大人还是小孩)，并估测他们是乘什么交通工具来的。这套系统不仅可以帮助零售商评价促销的效果，还可以测定店内放置的展示物的效果。

二、营销公关效果测定

既然营销公关以确定目标为开头，就必然以评估效果为结尾，否则确定目标就变得毫无意义。但是，由于作为促销手段之一的营销公关常常与其他促销手段配合使用，所以有时很难清晰地将营销公关的效果从综合促销的效果中分离出来。不过，有一些公关活动是单独进行或先期开展的，因而其效果就比较容易评估。以下几种效果测定的方法可供参考。

(一)专家意见法

专家意见法又称“德尔菲”(Delphi)法，是一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法，稍作修改即可用于不易量化的营销公关效果的评估。

(1)由主持人拟好调查评估项目，并给出评价标准。如公众舆论的变化可分为呈好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。

(2)邀请若干名专家，请他们匿名、独立地就拟定项目发表意见。所请专家一定是那些知识丰富、熟悉情况的专家。

(3)对各位专家所发表的意见进行汇总后，将汇总结果反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，像这样经过几个回合，直至意见趋于一致为止。

(4)总结出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对营销公关活动的评判。

(二)民意测验法

这种方法在营销公关评估中运用较为普遍。其基本做法是:按抽查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再做出统计、说明，分析营销公关活动的效果。

(三)公众意见征询法

营销公关人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点。这种方法又可分为“公众代表座谈法”和“公众询问法”两种。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇总、整理，形成综合意见。

(四)实验法

这种方法的实质是，利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如营销公关活动前后某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历营销公关活动的两组公众之间展开。例如，一家日用化工品企业，在报纸上连载宣传夏季正确使用化妆品的方法，旨在向公众传授在不同季节正确选用化妆品的知识。采用实验法对该项活动的效果进行评估，先测验一组报纸订户(实验组)的有关知识，再对另一组未接触过该报的公众(控制组)进行有关知识测验，将两次测验结果作比较，就很容易得出评估结论。实验法的关键在于，在确保实验对象代表性的同时，尽可能缩小实验范围。

(五)组织活动记录法

在组织实施营销公关活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料。例如，企业的产品销售额、组织人员的出勤率等都是组织活动记录范围。进行评估时，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。

(六)传播审计法

这种方法是通过大众传播媒介发布的本组织的统计分析，评估组织营销公关信息的传播情况。统计公关活动期间企业某一信息被媒介刊播的次数，以及公关活动期间正面报道该活动的次数占报道该活动总次数(含负面报道)的百分比。

(七)计算营销公关投资报酬率

计算营销公关投资报酬率的方法是:用营销公关增加的毛利(营销公关之后的毛利减去营销公关之前的毛利)减去营销公关费用，除以营销公关费用，再把得数化成百分数(除以百分之百)。