直接营销被广泛应用的原因

第三节　直接营销被广泛应用的原因

一、直接营销给企业带来的好处

现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，人们希望既能快捷地获知商品、服务信息，又能足不出户地购得所需之物。直接营销作为信息传播、实现销售的有效方式，为消费者带来的不仅仅是商品和服务，更重要的是大大节约了采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买商品和服务的机会成本。组织购买者也能从直接营销中获得好处，他们不必满世界搜寻，不必花费很多时间与推销人员见面，便可以了解各种产品和服务的情况，并可便捷地完成采购。

(一)直接营销提供了更广泛的潜在市场

一个直接营销者几乎可以得到各类人群的名单，而且顾客的信息可以个性化定制。用顾客数据库的信息装备起来的公司，能辨认更小的顾客群，并采用针对性很强的营销报价和传播手段，它所获得的目标市场的精确数据远多于大众化营销或补缺营销。

(二)直接营销可以与顾客建立长期稳定的营销关系

通过直接营销渠道，营销者可以为每一个顾客建立数据库，与其进行个性化定制的直接沟通，了解顾客的实际需要、品牌偏好和购买频率，从而可以在顾客需要的时候将产品和服务送到其手中。这样，营销者得到的就不仅是顾客的满意，而且是关系、品牌资本的不断创造和累积。

(三)直接营销可以决定最能盈利的方案

直接营销允许测试不同的传播媒体和信息，能有效地选择目标顾客并测量顾客的反应，因而直接营销能寻找到最有效的传播和销售方法。此外，由于直接营销还利用保密原则，使竞争者无从发现自己营销的商品和营销策略。

二、直接营销得以发展的原因

直接营销方法的普及是由众多因素决定的，如社会经济趋势、低成本、资料库及购买者的价值需求等。这些影响因素影响了公司对邮件、电话、媒体及计算机的使用，从而使直接营销进入消费市场。

(一)消费者购买方式的改变

社会发展的趋势使得众多消费者对有效的直接营销颇感兴趣。在现代社会，对于单身家庭或双职工家庭而言，时间显得不是很充裕。由于外出购物受到很大的限制，电话和邮寄变成了方便顾客直接购买的有效方式。消费者在家中购物，既节约时间，又可避免购物时的拥挤。卖家快速地对订货进行处理和运输使得消费者在几天之内便可获得所购商品；同时，自由的交换政策降低了直接购买的风险。方便、省时、快速、有竞争力的价格等直接营销的优点吸引了越来越多的顾客。

(二)较低的沟通成本

尽管在直接营销中，每次与顾客联系的成本因沟通方式的不同而变化，但比起面对面的销售而言，它的成本要低得多。比如，运用电话进行联系，其成本比采用邮寄和广告媒介联系的成本就要低很多。为了降低沟通成本，很多企业选择直接营销作为主要的促销手段或作为促销工具组合之一种。

(三)数据库的有效利用

近10年来，随着软件和硬件技术的发展，计算机数据库的使用效力大大增强，直接营销也因此获得了巨大的成功。计算机系统中的信息包括现有顾客的个人资料和购买资料，以及研究资料所提供的潜在顾客信息。储存在数据库中的现有顾客和潜在顾客的资料，有助于制定邮寄单、潜在顾客目录单和确定市场细分，而这些细分能够提供与现有顾客和潜在顾客直接沟通的渠道。有效的数据库不仅可以选定特别顾客群，而且可使公司有选择性地指定目标购买者。

数据库营销有以下三大优点:(1)可以更有效地利用企业内部的营销信息；(2)可以更有效地利用顾客和市场信息；(3)可以为建立与顾客的长期关系奠定基础。

数据库可用于邮购营销、电话营销，也可用于个人销售活动。它的主要目标是寻求并建立顾客关系，这一关系将对企业每年的大部分销售业绩作出重大贡献。

数据库营销的目的在于通过使用计算机处理的顾客资料达成与顾客的有益沟通。有效的数据库管理还可以明确确定重复购买者。