第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念
根据美国市场营销协会的定义，人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售的活动。推销主体、推销客体和推销对象构成推销活动的三个基本要素。产品的推销过程就是推销员运用各种推销术，说服推销对象接受推销客体的过程。
推销人员要出色地完成推销任务，必须实现下列推销。
（1）推销自己。让消费者接受你，认可你，对你形成良好的印象，产生兴趣，进而产生信任感，愿意同你进一步交往。
（2）推销价值观念。通过与消费者的双向交流与沟通，改变、强化消费者的价值观和认识事物的思维方式，使消费者接受新的观念。
（3）推销知识。广泛介绍与产品相关的生活、生产知识，加强消费者的认识能力，这是最好的推销。
（4）推销公司。对公司的了解，特别要在消费者的印象中树立起企业的良好形象，是促成消费者购买的重要条件。
二、人员推销的特点
相对于其他促销形式，人员推销具有以下特点。
1．信息传递的双向性
在推销过程中，销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客（客户）的要求、意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。
2．较强的灵活性
推销员可以根据各类顾客的特殊需求，设计有针对性的推销策略，诱发顾客的购买欲望，促成购买。
3．及时促成购买
推销员在推销产品和劳务时，可以及时观察潜在顾客对产品和劳务的态度，并及时给予反馈，从而迎合潜在消费者的需求，及时促成购买。
4．营销功能的多样性
推销员在推销产品过程中，承担着寻找客户、传递信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配货源等多重功能，这是其他促销手段所没有的。
5．长期协作性
销售人员与顾客直接打交道，交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，在此基础上开展推销活动，容易培育出忠诚顾客，稳定企业销售业务。
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排除推销障碍的技巧
1．排除客户异议障碍
若发现客户欲言又止，应主动少说话，直截了当地请对方充分发表意见，以自由问答的方式真诚地与客户交换意见。对于一时难以纠正的偏见，可将话题转移。对恶意的反对意见，可以“装聋作哑”。
2．排除价格障碍
当客户认为价格偏高时，应充分介绍和展示产品、服务的特色和价值，使客户感到“一分钱一分货”；对低价有看法时，应介绍定价低的原因，让客户感到物美价廉。
3．排除习惯势力障碍
实事求是地介绍客户不熟悉的产品或服务，并将其与他们已熟悉的产品或服务相比较，让客户乐于接受新的消费观念。
三、人员推销的基本形式
1．上门推销
上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客、推销产品的推销形式。这种推销形式可以针对顾客的需求提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。
2．柜台推销
柜台推销又称门市推销。柜台推销是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品的推销形式。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门的推销形式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无损，故顾客比较乐于接受这种形式。
3．会议推销
会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动的推销形式。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。
四、人员推销的组织形式
销售队伍组织结构设计关系到推销工作的效率和资源的最佳利用。销售队伍组织结构可按照市场区域、产品、顾客这三个因素进行调整和组织。
1．按地区结构设计
图9．3所示是最简单的推销人员结构。这种组织结构的优点如下。
图9．3 地区销售组织
第一，结构清晰，便于整体部署。
第二，销售人员的活动范围与责任边界明确，有利于管理与调整销售力量，能鼓励推销员努力工作。
第三，有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。
第四，相对节省往返旅途费用。
企业在规划地理区域时，要充分考虑地理区域的某些特征：各区域是否易于管理，各区域销售潜力是否易于估计，用于推销的全部时间可否缩短等。
2．按产品结构设计
图9．4所示是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作。这种设计一般适合以下情况：①企业产品种类繁多；②产品技术性强，生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，否则很难有效地推销。
图9．4 产品销售组织
这种类型的组织设计的优点主要如下。
（1）产品经理能够实现产品的最佳营销组合。
（2）产品能较快地成长起来。
（3）能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速做出反应。
当然，这种组织也存在一些问题。第一，缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而产生摩擦。第二，容易产生部门冲突。产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等部门的支持。第三，多头领导。由于权责划分不清楚，具体推销人员可能会得到多方面的指令。
3．按顾客结构设计
企业也常常按顾客类别来分配推销人员。如企业对不同行业安排不同的销售队伍。一般来说，分类方法有：行业类别、用户规模、分销途径等（见图9．5）。
图9．5 顾客销售组织
这类设计能针对不同顾客采取不同的推销策略。但是，一个销售员可能要横跨若干省份或大区域，整个销售队伍有可能重复交叉出现在同一个地区。
五、推销人员的管理
1．推销人员的素质
企业的销售工作要想获得成功，就必须认真挑选销售人员。这不仅因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且用错人将给企业造成巨大的浪费。一方面，如果销售人员所产生的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经济损失也将是企业总成本的一部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。
要成为一名优秀的推销人员，思想素质、文化素质、身体素质、个性素质和业务能力缺一不可。就业务能力而言，作为一名推销人员，应该具备以下基本素质。
（1）推销员必须对所代表的公司有一个全面了解。熟悉公司发展史，掌握公司经营目标和营销策略，并能够灵活运用和解释它们。同时，还应该学会巧妙运用统计资料来说明公司的地位，力争在顾客心目中树立起良好的公司形象。
（2）推销员应该是产品专家，应全面了解从产品设计到生产的全过程，熟悉产品性能、特点、使用、维修，熟知产品成本、费用、出厂价格。还应全面掌握产品种类。设备状况、服务项目、定价原则、交货方式、付款方式、库存、运输条件等。另外，还必须了解竞争产品的情况。
（3）推销员一方面要了解顾客购买的可能性及希望从中得到的利益，另一方面还需要了解顾客购买决策依据，顾客购买决策权在谁手中，谁是购买者，谁是使用者和消费者。了解顾客的购买条件、方式和时间，深入分析不同顾客的心理、习惯、爱好和要求。
（4）推销员要掌握其他相关知识，主要包括营销策略、市场供求情况、潜在顾客数量、分布、购买动机、购买能力、有关法规等。
2．推销人员的招聘与培训
企业的推销员主要有两个来源，即企业内部选拔和外部招聘。不管推销员来自何方，一个合格的推销员都要具备良好的思想政治素质、文化修养和较强的实际工作能力，以及适宜的个性素质。西方营销专家麦克墨里给超级推销员列出了五项特质：“精力异常充沛，充满自信，经常渴望金钱，勤奋成性，并有把各种异议、阻力和障碍看做是挑战的心理状态”。
企业必须对推销员进行专业培训。推销员培训的内容一般包括：企业历史、现状、发展目标、产品知识、市场情况、推销技巧、法律常识和有关产品的生产技术和设计知识等。
3．销售人员的评估与激励
对推销员的合理评价能调动推销员的积极性。企业必须建立一套合理的评估指标体系，并随时注意收集有关的信息和资料。
合理的报酬制度是调动推销员积极性的关键。确定推销员的报酬应以推销绩效为主要依据，一般包括这几种形式：固定工资制、提成制、固定工资加提成制。由于推销工作的复杂性，固定工资加提成制是一种比较理想的激励方式。
为了调动推销员的积极性，除了合理评价推销员的绩效以及给予合理的报酬外，对推销员的激励也必不可少。一般来说，对推销员的激励手段主要有：奖金、职位的提升、培训机会、表扬及旅游度假等。
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