效率和效果

媒体购买——追求经济、效率和效果

在媒体购买中一个最为重要的概念之一是千人成本（CPT）⁽⁴²⁾概念。千人成本是对媒体效率的一种测度。在每接触1000个特定目标受众成员费用的基础上，它使对不同的媒体进行比较成为可能。

一些人将CPT视为“效果”成本的一种测度。这样可能产生误导，就是说CPT测度不能用于显示一种媒体在承载营销传播讯息方面比另外一种更有效，要进行其他方面的评价才能确认这一点。CPT所做的是向媒体策划者提供信息，让他们只在作为效率测度的费用基础上去判断，并且要以一种公平合理的方式去做。

为什么是CPT

警告

千人成本测量的是成本效率而不是效果。它不能用来评价媒体传送讯息的优劣。

因为一些媒体的受众比其他的要多，因此只就广告在一个媒体上投放的成本而言，将一个媒体的成本与另一个媒体的成本相比较将是不公平的。拥有较多受众的媒体比那些有较少受众的媒体要收取较高的费用。如果只在总成本方面做出评估，电视大概将永远得不到使用——它非常昂贵，但当我们想到它能与数百万人接触时它就不是不适当的了。我们需要的是能以同样的标准进行比较的手段，CPT就是这样的评估方法。它允许媒体策划者将一个媒体到达1000个受众成员的成本与另一个媒体到达1000个受众成员的成本相比较。较低成本的媒体被认为是较便宜和更具效率的。

须知

CPT的计算应在目标受众成员的基础上，而不是全部受众。

尽管CPT可以经常被用来测量受众总数，但并不代表这是对CPT的最佳应用（或任何相似的测度）。像我们以前强调的那样，一个媒体的受众本身并不是重要的，重要的是它多有成效地与目标受众接触。因此，在使用CPT的时候，应该以它到达1000个受众成员的成本是多少为计算的基础，这样可以在同等的基础上对媒体进行比较。

须知

CPT和CPM是一回事。

CPT也被称为CPM。“M”在这里代表罗马数字1000。那么为什么对每1000个受众做测量？只是因为如果以每个人为基础计算费用，将导致太零碎的便士、分或其他无论什么流通货币的结果。CPT作为一种测度，能够应用于所用类型的媒体和营销传播活动，但当用它来评估媒体的类别时应该留神。

CPT的计算

这个计算是简单明了的。广告或营销传播项目的费用除以接触到的目标受众成员人数。

例如，如果直邮的费用是50000英镑而且接触到了200000个目标受众成员：

表21.3　应用CPT进行媒体评价的实例