传媒产业关联方式

一、传媒产业关联方式

由于供给和需求在传媒产业链中的位置不同，传媒产业之间关联的方式也有很大的区别，但它们都有一个共同的特点，即环环相扣。根据产业间维系的顺序，传媒产业关联的方式可以有以下不同的分类：

（1）前向关联关系。

根据赫希曼在《经济发展战略》^[2]一书中的解释，所谓的前向关联关系，就是通过提供供给与其他产业部门发生的关联。也就是说，当A产业提供的供给是B产业生产需要的，那么对于B产业而言，A产业就是它的前向关联关系。例如，造纸业、印刷业与报纸、期刊产业就是一个前向关联的关系，造纸、印刷业为报纸、期刊提供了它产出所必需的供给。而对于广播电视业而言，卫星发射天线、电缆等为它提供传播渠道以及器材的产业就是前向关联产业。以此类推，网络传播产业必然是和计算机制造业紧密相连。

（旁注）前向关联就是通过提供供给与其他产业部门发生的关联。

（2）后向关联关系。

同样，赫希曼在《经济发展战略》一书中给出的后向关联的定义就是，通过自身的需求与其他产业部门发生的关联。也就是说，当C产业在经济活动的过程中向B产业提供了产出，那么对B产业而言，C产业就和它是后向关联关系。据此分析，在传媒产业中，内容产品的生产部门以及渠道建设部门均是传媒发布产业的后向关联部门，如栏目或版面制作公司、发行公司皆为传媒发布产业的后向关联部门。

（旁注）后向关联就是通过自身的需求与其他产业部门发生的关联。

（3）环向关联关系。

在经济活动中，通常前、后向关联关系是环环相扣的，并不是一个简单的前向或者是后向关联能够解释清楚的，这才形成了整个产业链，据此可分析各个产业在链条中所占的比重和相互关系。因此，从宏观角度来看，产业关联的方式大多为环向关联关系。对于传媒产业而言，广告产业就是和它环向关联的。传媒产业的产出品是广告产业所依赖的，而广告业的投资又成为传媒产业发展的动源之一。

另外，按照产业之间相互依托的环节和要素，还可以将传媒产业关联的方式分为以下几类：

（1）产品、劳务联系。

所谓产品、劳务联系，是指在社会再生产过程中，一些产业部门为另一些产业部门提供产品或劳务，或者产业部门之间相互提供产品或劳务。产品、劳务联系是产业间最基本的联系，其他的都是在此关系上派生出来的，而且各部门协调发展的本质就是产品和劳务关系的和谐均衡^[3]。

传媒产业作为目前信息时代的朝阳产业，内涵面广，涉及新闻传媒、娱乐传媒等各类媒体、多个领域，科技含量高，产业关联度高。例如与体育产业的联手，两者都建立在注意力经济基础上，既拥有共同的合作平台，又有共同的发展市场，因此无论从资本投入来说，还是从自身的发展考虑，都可以称得上是强强联合，将会创造出巨大的经济利润。

阅读资料：传媒业：与体育产业联手^[4]

2005年，在北京的市场上又会多了一种刊物——《北京奥运特刊》，这是《人民日报》海外版在经第29届奥林匹克运动会组委会批准后创办的。与此同时，2005年开始，国际足联将在每年12月举办世界俱乐部锦标赛，参赛队为六大洲的俱乐部赛冠军球队，而这项转播权又将带来媒体受众和广告收入的增加。

中国2008年奥运会成功申办后，会涌现更多这样的体育媒体。国内的传媒业和体育产业，正面临一个千载难逢的好机会。据测算，取得2008年奥运会主办权将使我国从2002年起至2008年每年的国内生产总值额外提高0.3%，总计为1.376万亿元。

据有关资料表明，2000年悉尼奥运会的290场比赛电视转播时间达到3 000小时，全世界的电视观众超过170亿人次。报道和转播奥运会的中国体育传媒更将是近水楼台先得月，可以预见的是，2008年北京奥运期间，中国媒体会取得更大的数字。

同样，“数字奥运”将给传媒带来无限商机。据有关部门统计，北京将为建设“数字奥运”关键工程项目投入300亿元人民币，包括信息标志建筑、通信、广播与电视、信息系统等在内的16个大项、100多个子项的巨大工程。

随着2008年奥运时间逼近，可以预期，2005年数字电视会快速增长，内容制作将吸引入大量资金，快速增长的用户将推动产业链相关产业诸如传媒业的快速发展。但是，要实现市场意义上的盈利仍还需要一段时间的培育。

思考：

（1）传媒产业与体育产业的关联性表现在哪些方面？

（2）奥运会对数字电视产业会起到什么作用？

（2）生产技术联系。

不同传媒产业部门的生产技术有不同的要求，如报社仰仗激光照排技术，而手机媒体基于3G技术，其产品结构的性能也不同。因此，在生产过程中，一个传媒产业部门不是被动地接受其他相关产业部门的产品或劳务，而是依据本产业部门的生产技术特点、产品结构特性，对所需相关产业的产品和劳务提出各种工艺、技术标准和质量等特定的要求，以保证本产业部门的产品质量和技术性能。而这一要求使得传媒各产业之间的生产工艺、操作技术等方面有着必然的联系。例如对来自报纸的新闻报道，电视媒体必然要根据电子媒体可视性的特点和技术要求，对纸质媒体的内容重新转换。

当代传媒产业对技术要求越来越高，这也就意味着它和别的产业部门的技术联系越来越紧密。例如，传媒产业和电信产业之间的技术联系就由于手机短信等新兴的媒体出现后结合得空前紧密。再比如，传媒产业还和计算机技术相关联，网络媒体的发展、动漫产业的发展等都需要计算机技术的支持。尤其在如今的条件下，越来越多的传统媒体也选择了网络这个大平台来进一步发展自己的品牌和产品内容。同样道理，当代传媒产业因生产技术方面的关联，会催生出媒体新的使用功能以及新的媒体，如IPTV实质上是电视新的使用方式。

（3）价格联系。

传媒产业间的价格联系，实质上是传媒各产业间产品和劳务联系的价值量的货币表现。传媒各产业间产品与劳务的“投入”与“产出”联系，必然表现为以货币为媒介的等价交换关系，即价格联系。

传媒产业间的价格联系有着重要作用。首先，使不同传媒产业间不同质的产品劳务联系，可用价格形式来统一量度和比较；其次，使得生产具有替代性能产品的传媒产业引入了竞争机制，为传媒产业间的联系注入了活力；最后，还为传媒产业结构的变动分析提供了有效的计量手段。例如，当今网络媒体之所以对传统媒体会有如此大的冲击，很大一部分是由于传媒产业间的价格联系。人们享受网络上的音乐、电影，接受新闻，都比传统媒体要迅速、廉价。而且现今传统媒体免费提供内容资源给网络媒体，更使得网络媒体的制作成本降低。这个传媒产业之间的价格联系使得传统媒体思变求变，如此一来，产业的竞争力和活力就被充分地调动起来。而网络传媒也会进一步稳固它的优势，并努力使自己的产品规范化，更具有公信力。

（4）劳动就业联系。

当代社会化大生产使得传媒各产业间的发展相互制约、相互促进。虽然不同性质的传媒产业，其发展受其他传媒产业发展的影响、制约程度不一样，但是某一些传媒产业的发展依赖于另一些传媒产业的发展，或某一传媒产业的发展可以导致另一些传媒产业的发展，这种传媒产业发展的“关联效应”是客观存在的。这样，产业间的劳动就业机会也就有了必然联系。例如，网络媒体的发展造就了一个新兴的就业空间，同时也使得传统媒体流失了许多“精英”人才。

（5）投资联系。

社会再生产是各产业产品或劳务在一定比例供需关系基础上进行的。加快一国传媒经济发展，不可能仅仅通过加快某传媒产业部门的发展来实现，而是通过相关产业部门的协调发展来实现。这种产业部门间的协调发展性，使得传媒产业及传媒相关产业间必然存在着投资联系。

传媒产业在发展时，必然需要大量的投资，投资传媒产业应顾及其相关产业例如电信、印刷等产业的投资，这样的良性循环必然会促进传媒产业及相关产业的发展。例如，基于对传媒产业发展前景的认识，北京市政府结合宣武区的文化和区域优势，于2001年提出并着手建设国际传媒大道。宣武区将把这一区域建设成以国际传媒产业为主导，以国际化、现代化大都市规划要求为核心，以智能化、数字化的现代建筑为载体，以完善的综合服务配套设施为服务手段，集新闻传媒、科技传媒、教育传媒、娱乐传媒、通讯网络传媒为一体，具有商务办公、企业经营、休闲居住、配套服务等功能的综合文化产业社区。国际传媒大道的开发建设已经全面深入到传媒产业中的多个领域，相应会产生辐射和带动效应，促进整个北京传媒产业的发展，由于其投资相关联，其连带效应，包括基础设施、休闲娱乐等产业也可以借助传媒产业一并发展。

阅读资料：选美：电视产业经济的新亮点^[5]

有经济学家认为，“选美过程对电视、广告、消遣、信息、通信、旅游及相关产业都具有带动效应；对赞助厂商的知名度和产品销售有扩大作用；造就了影视新人，推动文化产业发展”。目前，对于电视选美节目，电视媒体主要是经营中间环节——比赛，并通过其中的广告宣传获得经济效益，可见其盈利模式单一。那么从产业化的发展路向看，可拓展的空间在哪里呢？笔者认为可以仿效西方电视界所推行的FORMATS模式，即有一整套运作程序和规范，模式直接关系着广告和节目市场的开拓程度。对照西方的FORMATS模式，电视选美节目可拓展的空间在如下几个方面：

第一，电视选美活动可与地方政府联手。第53届世界小姐总决赛亮相三亚，当三亚用480万美元购得此次大赛举办权后，又斥资24亿人民币为世姐赛进行市政配套工程建设，并专门新建了“美丽之冠”比赛场馆。有关权威人士指出，这次选美盛事除可借美女通过电视媒体向世界促销海南的旅游和激活房地产市场外，还拉动海南经济30%的增长，三亚也因此获得了相当于1亿美元的广告收入。至于电视台从中得到的广告份额，相信也是相当可观的。

第二，电视选美节目应该与相关的行业联手。电视媒体除了要加强占优势比重的第一盈利手段——广告的经营外，还应该逐渐加大其他经营的比重，化解单一产业结构所带来的产业风险。电视媒体往往重点关注的是赞助商的广告投放，其实，与之相关的像服装、化妆品、美容美发、电信、旅游、房地产、软件、玩具等行业更应该重点开发。选美作为一种市场行为可以从下面五个方面开拓：（1）拓展选美节目发行。在欧美国家，影视录像带的产值相当大。一般来说，电视节目产品可以分成三个层次：一次性播出，然后束之高阁的属于初级产品；对初级成品进行二度创作，生产出来的产品属于中间产品，同样可以获取一定的经济效益；顺应时代，高度符合观众审美情趣而具有推广价值的，能产生高利润回报的产品属于最终产品。（2）与旅游业联手。在通过制作选美节目的过程中，以电视的表现手段售卖旅游的有形和无形消费品。据统计，每年世界小姐总决赛将同时向世界70个国家直播。2002年世界小姐选美活动的收视人次是20多亿，单是最后一场总决赛的收视人数就有2亿多。不仅如此，世界旅游组织机构也评估说，世姐赛对举办地有约1亿美元的直接广告效应，能拉动当地的旅游业的经济增长三至四成。（3）与出版业结盟。电视选美节目转换成图书发行也是一个重要策略。火爆的选美节目往往引发相关书籍的热卖，同样，相当发行量的图书也可以提升电视机构和节目的知名度。电视节目炒作与图书宣传互动，带来图书发行量的高攀不止，可以直接为电视机构创造相当可观的利润。（4）与纸质媒体互补。（5）与学校联办培训班。选手培训是一项相当重要的任务。电视台与学校联办培训班，既可保证选美节目的质量，又通过与学校联办获取较好的经济效益。

综上所述，电视产业要打破单一的广告经营模式，必须进行传媒产业链的综合开发，电视选美节目可以说是其中一个突破口。

思考：

电视选美节目能为电视产业发展创造哪些产业关联？这些产业的关联性表现在哪些方面？