在确定了广告修辞的基本原则之后，这一节讨论广告修辞的基本手法。
一、概念比喻与原型象征
概念比喻是比喻的跨媒介，是发生跨越单种媒介概念层次之上的比喻。比如，我们可以用表情、图像、舞蹈、音乐等非语言媒介来表现“怒火”。概念比喻最常见的形式是原型象征，比如上下社会象征地位的高低，日观象征着希望与朝气等。
在符号修辞中，概念比喻经常可见。在本书前一讲提到的“巴西反毒品协会”的广告，里面就用“锋利的刀”和“毒品”做了概念比喻，共同之处是“使用者可能未觉察到的伤害”。概念比喻可以超越语言，在不同模式、不同媒介之间进行转换。这样跨媒介的转换表述的优点是：把抽象的概念以另一种更可触摸的、形象更具体的或者更新鲜的方式来说。这种转换的新意，更易吸引注意、被记忆，而这正是广告所需要的。
图2 可口可乐广告
如可口可乐曾经有一则广告：画面中斜放着一架钢琴，白色的琴键上面放着一罐可乐，红色易拉罐上凝结的水滴让人想到可口可乐的冰爽，远处，一轮圆月（图2）。除了易拉罐上的“CocaCola”的标示外，整个画面没有其他文字。如果画面把钢琴和月光去掉，这个广告就直接表述成：可口可乐，冰爽可口。这样直接的表述平淡无奇，不易记忆。但广告进行了概念比喻：喝冰爽可乐，如月光下赏听钢琴曲，沁人心扉。把冰爽可口的感觉和月光下听钢琴曲的感受进行了类比，并把后者过渡到前者，委婉而生动地表述了广告的诉求点。
东方卫视播放的“人性的黑洞”公益广告也是概念比喻的佳例。广告描述了一个办公室文员复印的一张纸，中间有一个黑色的圆。他偶然发现通过这个黑色的圆，可以穿过一切障碍拿到东西。于是他把这张纸贴在公司的保险柜上，通过黑洞钻进保险柜拿钱，结果因纸被吹落而被困在保险柜里。在这则广告中，本来只有通过文字才能描述的人性的黑暗通过广告中黑色的圆来表达，形象而生动。
二、转喻
转喻是指喻体和喻旨之间的邻接关系，转喻在非语言符号中经常使用，但是在广告的多媒介表意中更多见。转喻的功能在于通过连结商品和其他元素，隐藏直接定义的痕迹，其意义产生于受众的阐释。通过转喻这一手法而达到的广告说服意图的隐蔽和意义产生于受众自身，自然化了整个叙述，提高了记忆率。
如下面这则染发剂电视广告（表1）。广告模仿小孩玩万花筒：透过一个小孔，观看循环旋转的图片。这个广告由13个画面组成。
这个广告主要通过转喻来实现意义的表达：把染发剂和豪车、别墅、个人飞机等进行连结，从而论证最后的观点：使用染发剂，你有可能和富豪接触。在整个广告中，第10个空白画面充分使用了“转喻”的手法，通过这个图片，指示广告最重要的部分——商品即将出场。这样的指示符号，起强调效果的同时，也通过空白吸引受众的注意。
三、提喻
提喻是部分代替整体。几乎所有的图像都是提喻，因为任何图像都只能给出对象图景的一部分。广告图像在根本上说都是表现对象的一部分，是提喻。提喻的张力在于部分和整体之间的认知距离。从部分判断出整体是一个识别的过程，也是一个想象的过程。识别的过程给受众以“获得知识、破解谜语”的快感。
续表
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这样的广告并不少见。很多电视广告往往先出现具有迷惑性的身体某个局部，让人产生联想（这种联想往往和性有关），但后来常常发现联想错误，从而对此广告产生深刻的印象。而想象在给广告提供创作空间的同时（可以表现很多不可表达之物），也给受众提供了更广度的阅读空间。
比如某一款杀虫剂的广告（图3）：画面是一扇敞开的门，门口露出半截手臂。只要看过《蜘蛛侠》电影的人都会知道，这是蜘蛛侠的手臂，因为它穿着蜘蛛侠特有的红色黑色格纹的衣服。从这只手臂的姿态可以看出，蜘蛛侠是躺在房间的地上的。右下角有某一杀虫剂的瓶子。
整个广告画面简洁明了，但幽默生动，给人留下深刻的印象。提喻在这中间起到极大的作用。用这只手代“死亡的蜘蛛侠”：既克服了直接展示蜘蛛侠的直白和无趣，同时制造了悬念，提高了吸引注意的能力和解读的趣味。因此，提喻使图像简洁优美、幽默隽永，言简意赅。
图3 某杀虫剂广告
四、倒喻
“倒喻（reversed metaphor）把喻旨放在喻体前面，B如A，例如《长恨歌》中‘芙蓉如面柳如眉’。一般说来，喻旨与喻体颠倒不会影响理解，因为喻旨往往是符号文本的组成部分，而喻体离符号的表达组合比较远：电影中一条凶恶的狼狗垂着舌头先出来，后面跟着坏人出场；先有残叶萧索，然后流浪汉孤苦伶仃；先出现春日垂柳燕子呢喃，然后出现恋人成双。电影观众绝对不会搞错：这是以狼狗比恶人，以冬景比心情。而不是相反。” （赵毅衡：2011: 195）
在实际的符号修辞比喻中，倒喻比 “正常顺序”的隐喻更常见，因为喻体可以渲染背景、烘托气氛，强调喻旨的意义。比如在电影中“芙蓉+面”，远多于“面+芙蓉”。
倒喻是广告常用的修辞手法。广告使用倒喻，也是为了更好地烘托气氛，为商品出场设置场景。特别是在影像广告中，往往是先用更具有“诱惑力”的喻体来引导阅读，制造悬念，引人深入关注，最后引出商品。在平面广告中，则把喻体处理成视觉的中心，抢消费者的第一注意点，再“诱敌深入”，以传达产品。
又如下面的护手霜广告（图4），首先吸引受众眼球的是处于画面中心的破碎的杯子，它引起受众注意，同时也让人产生疑惑：这是什么广告？于是，阅读的张力产生，引导人们去寻找喻旨。接着画面右下角的商品图像和广告语“双手变得越来越滑了”，让人恍然大悟，记忆深刻。
图4 某护手霜广告
五、曲喻
曲喻，是潜喻进一步展开，A如B，因此有B1-B2-B3。B1、B2、B3是B的延展的品质或行为。潜喻和曲喻把喻体和喻旨的距离拉得更开，它产生的张力也超过倒喻。潜喻省略了喻体，消除了直接比喻的痕迹，使比喻变得含蓄，一眼难以识别。这样就创造了阅读的距离，受众需要在喻旨和喻体的品质或者行为之间进行联想，以破解广告的叙述。这一个过程是游戏过程，有阅读的成就感。而曲喻则通过把品质和行为进一步延展，强化主体，加强记忆。而且，由于曲喻可以使用多重行为或者品质，给广告设置悬念提供了机会和条件，可以设置难度更高的“谜语”。另外，曲喻的多重行为的递进表现，可以渲染情感，情感类广告往往应用较多。
普利司通（Bridgestone）轮胎是一则绝妙的潜喻广告（图5，请注意路旁的标志）——轮胎的抓地能力如此之强，以至于开弯路险道如同行直路平地。
图5 Bridgestone 轮胎广告
六、反讽
反讽（irony）是另一种超越修辞格的修辞方式。其他修辞格基本上都是比喻的变体或延伸，立足于符号与表达对象的异同涵接关系；反讽利用的却是符号与对象的排斥冲突。其余修辞格是让双方靠近，然后一者可以代替另一者，象征也只是加强了这个趋势；而反讽是取双方相反，让两个完全不相容的意义被放在一个表达方式中。其余修辞格式用各种方式接近一个意义；反讽却是欲擒故纵，欲迎先拒。因此反讽充满了表达与解释之间的张力。反讽是现在广告越来越重要的修辞方式。下一讲专门讨论此问题，在此先不细述。
思考题
1.列举并简述广告修辞的几种类型。
2.什么是广告的明喻原则？
3.既然明喻原则是受众解释广告的基础，为什么还会出现广告的误读呢？
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