广播媒介的多元化经营

四、广播媒介的多元化经营

我们对大众媒介产业经济构成成分的分析,将大众媒介可能获得的利益分为单纯信息利益、信息生产资源利益、信息附带利益,单纯经济利益四种。我国的广播媒介在注重经济效益的行为上,首先表现为注重广告发行,尝试节目交易,又走进“多种经营”,正是体现了媒介产业经济构成的这种次序。

我国广播媒介产业把广告之外的利益统统称为“多种经营”,这种表述在一定程度上混淆了两个具有不同性质的组成成分——与自身信息属性相关的经济利益和与自身信息属性不相关的经济利益。在我国广播电视产业化进程中,广播电台的多种经营领域涉猎广泛,其中大部分是与广电媒介业务本身有关系的“商业销售”和“技术开发”,还有从事音像出版等,并且有少数投资房地产、娱乐业和餐饮业。开展多种经营的直接目的是为了获取经济利益,然而一些广播媒体不顾自身条件限制而对所有经营活动都积极或试图积极参加,其中可能会因为缺乏长远目标和盲目利益动机而遭受到失败。大规模的多种经营在广播系统中引发的问题是,媒介个体为了求得长远发展是不是应该盲目地追求多种经营,还是应该“回归本业”。不可否认一些规模较大的媒体在多种经营中获利,但是对于资金有限、规模较小的媒体,再盲目扩展经营领域,其后面对的资金短缺和人才不足的矛盾也是不能回避的。⁽¹⁵⁾

在这里,为了区别于以前的“多种经营”的概念,我们所指的广播的多元化经营,是指广播既要摆脱单纯依靠声音广告来盈利的局面,但又不能离开媒介自身的特点和优势,而在于其应该是与广播密切相关的领域获得经营收入的行为。新技术带来了媒介的融合与内容的剥离,这为广播寻求新的增长空间开辟了道路。

挖掘节目资源,依靠节目再销售获利。电台保留着难以胜数的评书、相声、歌曲、曲艺、小说、文学作品朗诵等节目,是任何新媒体都无法攀比的,已经引来手机彩铃商和收费信息台等前来谈合作。广播与音像产业的融合,可以将大量珍贵的广播声音资源制作成CD、MP3,通过销售这些产品获取利润;同时与网络产业的融合,可以将广播产品放在网上广播,通过收取“订阅费”来赢利;广播与卫星传播融合,在实现数字压缩后,传输渠道大大扩充,类型化电台的发展把受众细分到很小的群体,和数字电视一样,依靠“收听费”已经成为卫星广播的根本生存之道。

发展“数据服务”,实现广播的发行获利。DMB采用全数字广播,音质的大幅度提高,加上还可直接传送各种图片广告及花样繁多的商业信息,至少可将目前的广告市场向上翻一翻。由于可以做到更大范围的无线同频覆盖,像寻呼等一点对多点业务尤为DMB所长,另外,极强的移动接收性能,更使这些服务可以直接包括正在途中的群体,完全可以做到服务无死角。这样就可以利用DAB和互联网的融合技术,为受众提供“信息定制”、“信息点播”等收费服务,借此使广播市场增值。

新技术的发展,还让广播实现了多年的愿望,声音广播媒介开始出现向可视广播的拓展。目前中央台、国际台和地方各广播电台纷纷利用传统广播有效互补的互联网,充分融合文字、数字、图像于一体的互联网,让广播成为可听、可视、可查看的“可视”传媒; DMB的出现,让数字广播有了挑战地面数字电视和电信业务的实力,凭借广电足够的带宽,数据广播可以实现实时信息接收,如财经资讯、交通和实用消费信息等,这和目前电信运营商提供的增值服务颇为相似。而且由于频率资源的不同, DMB主要针对7英寸以下的屏幕,即未来可能流行的手机电视。数字技术的发展使原来泾渭分明的行业边界模糊了起来,虽然由于技术背景的不同而各有所长,但巨大的产业利益还是促使广播业加速产业化进程。我国逐步推行的广播电视共星覆盖、共站接收、共缆传输、共同入户的广播电视覆盖网也将给广播事业带来革命性的变化。

由于新技术的发展,广播与其他媒介的融合越来越明显,这就为广播的多元经营提供了广阔发展空间。广播通过与其他媒体的融合,有利于广播产业整体规模的扩大,提高广播的整体竞争力。

关键术语

媒介产业、广播产业经营、内容经营、多元化经营

思考题目

1．我国广播媒介经营的现状怎样?

2．高新技术引入广播媒介以后,广播媒介的经营应该发生怎样的变化?

3．广播媒介的经营理念面临着更新吗?

4．什么叫做制播分离?

5．什么叫做内容经营?

6．广播的多元化经营能够拓展到哪些具体的领域?

阅读建议

黄升民:《数字化时代的中国广电媒体》,中国轻工业出版社, 2003年版。

黄升民:《中国传媒市场大变局》,中信出版社, 2003年版。

赵子忠:《内容产业论——数字新媒体的核心》,中国传媒大学出版社, 2005年1月第1版。

阿尔巴郎:《电子媒介经营管理》,北京大学出版社, 2004年1月第2版。

普林格尔:《电子媒介经营与管理》,北京广播学院出版社, 2004年1月第4版。

凌昊莹:《媒介经营管理》,中国广播电视出版社, 2002年1月。

江琴宁:《广播媒介管理学》,浙江大学出版社, 2004年。

胡正荣:《媒介管理研究:广播电视管理创新体系》,北京广播学院出版社, 2000年。

曾华国:《媒体的扩张:大众媒体的产业化、集约化和全球化》,南方日报出版社, 2002年。

彼得·K·普林格尔著:《电子媒介经营与管理》,北京广播学院出版社, 2004年。

【注释】

(1)《辞海》,上海辞书出版社, 1990年12月第1版。

(2)赵德权:《产业经营的改革实践及演进过程》,《中国广播电视学刊》, 2004年12期。

(3)黄升民、丁俊杰:《媒介经营与产业化研究》,北京广播学院出版社, 1997年9月第1版。

(4)〔美〕罗杰·菲德勒:《媒介形态变化——认识新媒介》,明安香译,华夏出版社, 2000年1月第1版。

(5)以上数据来源于中国广播网。

(6)以上数据来源于中国广播网。

(7)以上数据来源于中国广播网。

(8)以上数据来源于中国广播网。

(9)才华:《在信息化时代,广播面临的挑战和机遇》,在2004(中国)广播发展论坛上的演讲。

(10)陈万颖:《广播:不是一沾"数字"就赚钱》, 2005年4月17日,《中国经营报》。

(11)赵子忠:《内容产业论——数字新媒体的核心》,中国传媒大学出版社, 2005年1月第1版。

(12)赵子忠著:《内容产业论——数字新媒体的核心》,中国传媒大学出版社, 2005年1月第1版。

(13)赵子忠著:《内容产业论——数字新媒体的核心》,中国传媒大学出版社, 2005年1月第1版。

(14)黄升民:《网络与组织的双轨整合》,《现代传播》, 2000年第1期。

(15)黄升民:《媒介经营与集团化研究》,中信出版社, 2000年3月第1版。