网络的媒体化竞争战略

三　网络的媒体化竞争战略

网络的媒体化竞争战略，就是要求网络要建立广告产品模式。其核心问题是：如何使网络在地理上的传播区域或者是人群上的传播范围更为集中，价值更为明显。

网络的媒体化竞争战略，首先是对于全国性网络媒体地位的竞争。如何能在庞大的网民当中有集中性的占据和影响，这对于网络公司是一个巨大的挑战。首先是受众不断分化的过程让媒体的集中变得困难，其次是网络的彼此竞争也加大了这种难度。强者愈强，赢家通吃在网络中体现得更加明显。据易观国际对中国网络广告市场的研究显示，2008年中国网络广告市场前五名分别是百度、新浪、谷歌、搜狐和腾讯。

在全国性区域中能够占据更大份额的网站，现在看来有两种类型，一类是搜索网站，另一类是综合性门户网站。

全球第一大中文网站百度

百度于2000年1月创立于北京中关村，现在已发展为全球最大的中文搜索引擎。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司，百度由此进入一个崭新的发展阶段。在中国搜索市场中，百度的份额一直保持在70%以上，而月度覆盖率高达90%以上。这意味着作为全球第一大中文网站，在中国，有超过2.5亿的网民在使用百度。

作为新媒体的百度，凭借“简单，可依赖”的体验宗旨，赢得了网民由衷的喜爱。百度每天响应数亿次网民的搜索请求。消费购物前，上网搜一下，正成为消费决策的重要一环。在百度搜索时，网民明确表达了他们消费的意愿、兴趣甚至偏好。消费者与商家，能够更快地相遇。庞大的搜索数据，形成巨大的网民数据库，让百度更理解消费者。

在每天百度数亿人次的访问量中，基于搜索的百度家族特色频道MP3、图片、知道、贴吧等千万级流量频道占据了50%以上的份额。其中百度MP3、图片搜索均流量过亿，在同类搜索排名中高居首位。同时，百度在社区搜索时代大力拓展了以人为核心的中国最大的论坛“贴吧”和最大的知识互动平台“知道”。百度在这些频道里开辟了丰富的广告资源，试图将巨大的流量转化为广告主的媒体投放平台。

为了解决网站的广告产品模式问题，现在的互联网已经出现一种趋势，就是门户与搜索的融合。各大门户网站不断升级和改进搜索服务，而以百度和谷歌为代表的搜索引擎已经成为新型门户。百度最大的优势在于建立了在中文搜索中难以撼动的地位，网民月度到达率高达90%以上。但是对于广告产品模式来说，其最大的劣势也源于搜索功能。大多数网民仅仅在使用百度的搜索功能，而没有进入百度的其他频道及网页等等。百度的这种模式对于“竞价搜索”赢利模式非常有利，但是对于广告商的广告投放还是会存在一定的障碍，因为广告商需要的是网民对于其广告的接触以及在广告上的停留。

这些问题也引起了百度的重视，在传统的网络广告的基础服务上，百度开发了“精准营销”的广告服务模式。

“精准营销”的思路是利用广大网民在使用百度搜索功能时表现出的对于一些商品和服务的意愿、兴趣和偏好，依托于百度全球领先的技术实力建立庞大的网民行为和意识数据库，对网民的上网行为进行个性化的深度分析。通过分析和归类，将广告主的沟通对象进一步地细化，甚至做到一对一的传播，精确锁定广告主的目标受众。“精准营销”的独特卖点在于，能够精准锁定媒体受众——按照广告主的需要从上亿中国网民中挑选出广告主的目标人群，这保证了广告只出现在广告主需要的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的问题。

精准广告投放从理论上解决了对于广告主需要的目标客户的有效投放问题，推出后受到了许多客户的关注。但是，如何能够将高达2.53亿的广大网民的消费偏好、消费需求进行真正意义上的分类锁定，并且进行动态的调整，兑现精准营销的承诺，做到广告效果保障、第三方测评等，还需要进一步探索。

综合门户网站新浪

新浪是一家服务于中国及全球华人社群的在线媒体及增值资讯服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线——提供网络新闻及内容服务的新浪网（SINA.com）、提供移动增值服务的新浪无线（SINA Mobile）、提供Web 2.0服务及游戏的新浪互动社区（SINA Community）、提供搜索及企业服务的新浪企业服务（SINA.net）以及提供网上购物服务的新浪电子商务（SINA ECommerce），向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、网络游戏、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。公司收入的大部分来自网络广告和移动增值服务，少部分来自搜索及其他收费服务。

新浪在全球范围内的注册用户超过2.8亿，日浏览量超过9亿次，是中国及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。

新浪无疑是中国最成功的门户网站之一，一个重要因素要归功于新浪新闻。新浪新闻的成功，实际上为新浪的媒体赢利创造了一种很好的全国性传播模式。广告主在新浪上做广告，可以短时间内在全国网民中有一个非常高的到达率。在这种模式的支持下，新浪的广告收入持续上升，在2008年度创纪录地达到了占总收入70%的高比例。

对于新浪的广告发展，最可行的办法就是持续不断地强化新浪的新闻媒体优势，做中国网络上的“网络央视”。实际上，这种地位现在已经面临新华网、人民网等诸多网络媒体的挑战。

新浪的优势是对全国性大众人群的广泛占据，与百度显著不同的是，网民在新浪的停留时间要远远高于百度，这对于广告产品模式是非常大的优势。做强这种优势，发挥赢家通吃的网络竞争法则，成为广告主进行网络广告投放的全国性首先平台，这符合模式竞争的要求，更是未来新浪广告加速发展的保障。

在新浪、百度这样的全国性网络媒体已经在全国性广告投放市场占据比较大份额的条件下，其他网络的发展方向就是区域化的模式。