直接与竞争对手竞争的战略

赵晨和顾宇的创业故事 （七）：收集竞争对手情报并不是一件容易事

对潜在顾客需求心理有个底后，根据表哥高强的建议，赵晨和顾宇要对竞争对手的情况去摸一个底。但要了解竞争对手的情况，可是要比了解潜在顾客的信息难多了。既然存在竞争关系，那么对手肯定会保留自己核心的内容，有些甚至就直接闭门谢客。赵晨和顾宇商量后决定只能假装顾客的身份来探询情报，赵晨主攻实体工厂，而顾宇主攻网络卖家。

赵晨前后花了2周的时间以一位在义乌小商品市场有摊位的叔叔的名义去那些竞争对手的企业进行情报收集。而同时，顾宇在网络上以买家的身份也对那些暖手鼠标垫销量比较大的卖家进行咨询。总体来看，赵晨虽然经常吃到闭门羹，但收集了关于技术、生产安排、质量控制方面的有用情报，顾宇得到的情报也不少，对竞争对手的价格、款式、质量、包装、售后服务、运输、结款方式等有了进一步的认识。

图3－2 竞争对手情报搜集

把两人信息汇总后，目前USB暖手鼠标垫生产主要集中在宁波慈溪一带，因为那一带靠近原材料基地。主要原材料橡胶垫、短毛绒、碳纤维发热片都能在那一带采购到。赵晨在自己的走访过程中发现，生产暖手鼠标垫的企业规模都很小，他看到的最大的一家也只有10个雇工左右，都属于家庭式个体小企业。雇工中女工居多，因为有很多缝纫活，主要机器是工业用缝纫机，据说要2000多元一台。暖手鼠标垫这个产品还处于成长期，因为那里最早的企业也只开工3年。去年，产量最大的一家据说销售了15万个，差的就只有2万多个。产品总体销售价偏低，一般售价在6.5～8元。每家的品种只有4～5种，款式大同小异，都是模仿一些著名卡通，为了避免侵权，进行了一些简单的改动，没有多少创新。包装只是用简单的塑料袋，或干脆不做任何包装。价格的区别主要在于规格的大小、材料的厚薄。由于企业小，哪家都没有经营计划，销售量多少也是根据能卖多少来定，有些甚至一次性做一定的量然后就不再生产而等待订单。这些企业基本都是摸着石头过河，唯一的目标就是想多赚钱。没有一家在网络上有自己的网店，都是通过他人的网店来销售自己的产品。赵晨还打听到宁波北仑有一家产品质量很好，出厂价格在15元左右，主要是出口，所以不是直接的竞争对手。顾宇收集到信息反馈这个产品去年网络上卖疯了，原因是去年寒冷天气较长而厂家供货又短缺，网络卖家价格普遍在10元以上，最高有卖16元的，最低的也要9.9元。这些厂家的产品质量都一般，有些消费者购买的产品一个冬季没用到就坏了，但因为价格便宜也就算了。货运都通过快递公司，因为产品体积小、重量轻，物流成本都比较低。包装基本都是一个塑料薄膜袋。

根据收集到的情报反映，目前竞争对手中还没有把工厂和网店直接结合的，赵晨和顾宇对自己的方案信心更足了，他们计划再增加一些创新元素，比如设计一些更有吸引力而不侵权的图案，设计一个可以作为礼品赠送的包装。

任务布置

任务1：归纳收集竞争对手情报主要收集哪些有用信息。

任务2：总结收集竞争对手情报的主要方法。

任务3：评价赵晨和顾宇的情报收集工作质量。

一、竞争者

竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。

其目的是准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。

二、竞争者的类型

企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。

可以从不同的角度来划分竞争者的类型：

1.从行业的角度来看，企业的竞争者类型

（1）现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。

（2）潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。

（3）替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。

2.从市场方面看，企业的竞争者类型

（1）品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。

品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。

（2）行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。

（3）需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。

（4）消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。

3.从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型

（1）市场领导者：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主导地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。

（2）市场挑战者：指在行业中处于次要地位 （第二、第三甚至更低地位）的企业。如联合利华是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。

（3）市场追随者：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。

（4）市场补缺者：多是行业中相对较弱小的中小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务，赢得发展的空间，甚至可能发展成为 “小市场中的巨人”。

综上所述，企业应从不同的角度，识别自己的竞争对手，关注竞争形势的变化，以更好地适应和赢得竞争。

三、分析你的竞争对手

（1）产品：竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性以及产品系列的宽度与深度。

（2）销售渠道：竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。

（3）市场营销：竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品研发的能力；销售队伍的培训与技能。

（4）生产与经营：竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性与灵活性；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。

（5）研发能力：竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。

（6）资金实力：竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。

（7）组织：竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。

（8）管理能力：竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。

确定你的竞争对手并做出优势分析