二 全国媒体的困境之痛
从1979年播出第一个商业广告，到2007年广告收入突破100亿元大关，中央电视台一路高歌猛进，从0到100亿只用了30年时间。2008年，中央电视台收视继续高位稳定运行，整体收视份额为34.9%，广告收入达到160亿元，约占全国电视广告业总额的1/3。央视黄金资源招标额持续增长，2008年黄金资源广告招标突破80亿元，2009年达到92.5627亿元。
数据来源：中央台公开资料
图1 中央电视台历年黄金资源招标金额
当然，国家级的媒体，国家级的实力，广告收入、收视份额，排名第一理所当然。真的是这样吗？那让我们再来看看全国性的大报、全国性的广播，是否也稳居第一？
不能否认，近几年传统媒体的广告市场在新媒体强劲势头的冲击下，增长放缓，更出现了“报业寒冬”。以2008年为例，各类媒体广告经营额均出现较快增长，全国广告经营额共计1988.56亿元，比上年同期增加158.60亿元，增长9.11%。其中电视、期刊、网站广告经营额增长率均超过10%，电视广告经营额增长13.22%，广播广告经营额增长8.79%，期刊广告经营额增长17.23%，网站广告经营额增长10.21%，报纸广告经营额增长最低，仅为6.36%。
作为全国性的大报，在这场寒冬中本应当力挽狂澜，可事实是，除了1996年《人民日报》以1.18亿元的成绩在全国报纸广告经营额前10强的榜单上屈居第10外，从1997年到现在，全国性大报在前10强的榜单上彻底消失了。榜单前20名全部为地方性报纸，这些报纸的广告收入加起来占到了整个报纸类广告营业额的60%。
国家级大报的收入与国家级媒体地位不匹配的事实，仅仅是偶然吗？那么为什么覆盖全国的《中国青年报》广告收入不到覆盖北京的《北京青年报》广告收入的1/10？为什么广州地区的《广州日报》独占鳌头很多年？这样的例子举不胜举。
再来看看广播媒体的情况。专家预言：未来5-10年是广播发展的“黄金期”。2008年广播广告经营额68.34亿元，增加5.52亿元，比上年增长8.79%。这样的增幅下，全国和地方广播各自的广告收入又是怎样的呢？我们看到，2007年，中央人民广播电台广告收入达到2.35亿元，北京台5.6亿元，广东台超过3.89亿元，上海台3.47亿元，甚至连城市级的南京广播电台也成功实现1亿元以上的收入。2008年北京广播电台的收入更是超过了6亿元。全国性的地位、优质的节目以及覆盖强势与相应的市场表现，落差如此悬殊，带给我们的思考是什么？
下面是2007年广播媒体广告收入排行（见表1）。
表1 2007年广播媒体广告收入排行
数据来源：中国广告协会
我们发现，这个排行榜里，广告收入的冠军，远非拥有最多注意力的广播频率。据赛立信媒介研究公司发布的2006-2007年度调查显示，“中国之声”拥有忠实听众1.03亿，现实听众3.18亿，潜在听众10.9亿，是国内听众群体数量最多的广播频率。但从广告收入看，2007年北京电台仅仅交通频率的广告收入就达到3.12亿，中央人民广播电台包括中国之声、经济之声、音乐之声、都市之声等10个频率的总收入为2.35亿。拥有广大听众的“中国之声”为何没有北京市的一个交通频率收入高，这样的现象说明了什么？
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