地缘优势的多元发展

三、破局之路:地缘优势的多元发展

既然电视市场竞争已经进入资源和能力竞争的阶段,那么城市广电的破局之路当然还是需要从资源和能力入手。鉴于城市广电在资源上与中央级和省级竞争者的明显悬殊,城市广电自然不能选择在资源战上与竞争对手硬碰硬,而是应该考虑如何强化和利用自身的地缘特色,寻找多元化的发展出路。这条多元化的发展出路,既需要城市台重新审视自己的资源和能力,继续着眼于本土化的内容开发和利用,修炼内功;也需要城市台审时度势,明晰市场变化的趋势和竞争态势,在复杂的竞争环境中寻找自己的利润切入点;更需要城市台拓宽思路,打破传统的经营理念,寻求在产业链建设和跨媒体经营上的突破,构建风险分散、盈利多元的经营体系。

在资源和能力竞争中,最基础和核心的环节即是对独特性和稀缺性资源的占有。对于广电媒体而言,也就是对内容和渠道的占有。目前城市广电对渠道资源的利用涉及到众多政策和体制性的不确定因素,观众市场竞争也已从原始的覆盖战升级到对观众忠实度的争夺,因此,在多元化发展过程中,城市广电需要有一个明显的战略升级,从“渠道为王”转为“内容为王”。鉴于中央级和省级竞争对手在内容拥有数量和质量上的明显优势,在推行“内容为王”战略时,城市广电应更多地发挥自身地缘亲近性的优势。无论是在自办栏目开发还是在电视剧购买方面,都应更强调对本地观众的“功能性”满足。而要准确把握本地观众的功能性需求,并合理组织内容资源予以满足,就需要城市广电的另一个战略升级———从播后战略转为播前战略,通过在节目开发和电视剧购买之前充分的市场调研和分析,明晰本地市场的收视热点及趋势,借此来降低节目制作、购买和编排的风险,提高资源利用的市场回报。

掌握优质的内容资源可以帮助城市广电打造资源和能力竞争中的核心能力,但能否在市场竞争中取得突破,还要看城市广电能否有较强的适位能力,以合理组织和协调资源,适应市场趋势的变化,有效地参与市场竞争。在技术变革和产业发展的共同推进下,我国媒体环境已日趋复杂,受众的渠道和内容选择日渐丰富、广告主的营销选择也日趋多元。面对这种情况,城市广电需要做出两个战略升级———在受众市场上从集中战略升级为细分战略,在广告经营上从平价战略升级为溢价战略。也就是说,在收视市场竞争中,城市广电要借助自己的贴近性优势,充分把握本地观众的细分收视需求,指导节目编播,提高内容资源的投资回报率。在广告经营上,城市广电则需要结合区域经济的特色,充分发挥长尾效应和品牌效应,借助差异化和精准化的到达以及媒体的品牌号召力,提升广告时段资源的单位产出。目前,在江浙等地的部分城市市场上,已有不少品牌栏目经营为城市广电带来了不俗的收视和广告回报;另外还有不少的城市广电寄望于通过广告经营方法创新等手段,发挥城市广电在开发细分市场上的“长尾效应”,以聚少成多的策略实现广告盈利的再增长。这些措施对城市广电突破当前的经营困局大有益处。

值得注意的是,面对电视市场的日趋成熟和饱和,城市广电如果还独守“广告经营”的盈利模式,则很难在市场经营方面取得新的突破。这就需要城市广电着力培养自身的动力能力,将在收视和广告市场竞争中的适位能力,内化成为一种可以有机整合和组织的机制,使城市广电能够不断获取和整合内外部的资源和能力,不断获取新的竞争优势。城市广电新竞争优势的获取,既可以来源于城市广电向产业链上下游的纵向整合,例如进入内容制作行业,或者参与数字电视网络增值业务的经营;也可以来源于城市广电向其他媒体产业的横向整合,例如借助数字电视发展契机进入付费电视经营领域,或者发掘自身的内容资源制作和组织能力,进入报纸、杂志和互联网市场;还可以来源于城市广电发挥电视媒体的通路优势,实现跨产业、跨领域的联动,例如城市广电借助自身的媒体渠道和媒体公信力,与物流和金流系统相结合,发展电视购物业务。整体而言,面对中央级和省级媒体的资源和能力竞争,城市广电如果能转变思路,充分发挥本地媒体的地缘优势,从核心能力打造、竞争策略升级和经营模式多元化等方面寻求突破,则更有希望寻找到一条适合自身实际情况的破局之路。

(作者:郑维东)

【注释】

[1]数据来源:CSM媒介研究35中心城市收视率调查。