环境传播与宁波生态文明

建设生态文明是关乎民族发展、关乎民生未来、关乎民众福祉的长远大计，是实现中华民族永续发展、推动形成人与自然和谐发展新格局的重要内容，是建设美丽中国、保障国民安居乐业的系统工程。与城市相比，乡村是与自然最接近的地方，资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势在农村有更多的切身体会。在我国，幅员辽阔的农村地区是生态文明建设的主战场，占人口50.32％的农村居民是生态文明建设的主力军。作为“新社会运动”的环境传播因其独特的内容和影响，在农村生态文明建设中发挥着重要作用。本文通过对宁波地区农村的实地考察，从理论角度研究乡村传播和环境传播的结合，探讨乡村环境传播与生态文明建设的相互关系，从而找到乡村环境传播的规律性以及进一步改进的途径和对策。

一、乡村环境传播的发展历程和多重挑战

德国社会学家尼克拉斯・卢曼（Niklas Luhmann）最早把涉及环境议题、表达环境内容的传播方式与实践称为“环境传播”；美国传播学家罗伯特・考克斯（Robert Cox）将环境传播定义为：“一套构建公众对环境信息的接受与认知，以及揭示人与自然之间内在关系的实用主义驱动模式和建构主义驱动模式”（Cox，2006）。我国学者（李淑文，2010）一般认为“环境传播是传授环境信息的行为或过程，或者说是环境信息在传者与受者之间的流动过程”。环境传播就内容而言，是指所有涉及环境领域的信息，诸如党和政府的环境政策、日常发生的环境事件、环境问题的讨论、生态理念和思想等的传播；就形式而言，是指通过大众、群体、人际、组织等多种方式对环境信息进行的传播。

讨论新时期生态文明建设中的乡村环境传播，要围绕“乡村环境传播”和“生态文明建设”两条线索展开。

（1）乡村环境传播方面。在我国，环境传播的历史不算长。我国第一份环境期刊《环境保护》创刊于1973年；第一家环境科学出版社成立于1980年；第一家国家级环境专业报纸《中国环境报》发行于1983年。与其他领域一样，改革开放以来，环境传播无论从载体还是内容都呈现出倍增趋势。现在我国乡村环境传播载体有五大类：第一类，图书。以农村、农业、环境、生态文明为关键词，在中国国家图书馆网页上检索，其馆藏的中外文图书资源数量已超过10万册。第二类，杂志。仅被2011年北京大学中文核心期刊目录收录的，与自然、生态、地质、海洋、地理相关的杂志共有307种，与农业基础科学、农业工程、农作物、园艺和林业、水产和渔业相关的共有141种，与环境科学、环境保护、环境监测、化工环保、环境污染与防治等相关的共有20种，还有涉农的综合类刊物诸如《农村青少年科学探究》《农村实用技术》《农村新技术》《古今农业》《农村养殖技术》《农村百事通》《农业知识》《中国农业教育》《农民致富之友》《农民文摘》等等。这些杂志发布专业领域的最新研究动态、研究成果，进行专业讨论，以知识性、技术性内容为主，针对性强，有效期长，内容较稳定，有些具有全国性甚至世界性影响。每种杂志都有自己较稳定的研究群和读者群。第三类，各类报纸、电视、电台。主要是即时播送环境专题和新闻，让受众随时了解环境状况的变化。第四类，环保部门和各涉农部门的政府网站。第五类，政府部门面向公众的内刊。如《浙江环境》《宁波环境》《宁波环境科学》《宁波现代农业》《宁波林业》，还有部门的《工作简报》等，是特定区域内政府与公众或政府内部环境信息交流的载体。与知识爆炸时代相一致，环境信息也处于爆炸状态。

（2）生态文明建设方面。我国学术界在20世纪80年代开始涉及“生态文明”话题。霍应强（1985）提到，做好森林生态效益的经济评价，推动森林资源的再生产，对国民经济发展、环境质量改善、生态文明教育都具有重要意义。1987年5月，农牧渔业部、中国生态经济学会、中国农业经济学会、中国农业环境保护协会等部门在安徽联合举办“全国生态农业问题讨论会”，讨论了现代生态观是如何产生的，是否会引起生产力、生产、价值、消费等观念的变革，以及生态农业的基本理论，我国生态农业的发展状况、发展战略、典型经验模式等问题，并成立了中国农业生态经济研究会。刘思华（1989）认为，“在社会主义初级阶段的物质文明建设中进行生态文明建设，就必须执行有效保护和建设为核心的生态环境资源发展战略”。郭有（1989）提出，“今后应充分运用经济积累，开发当地资源，发展乡镇企业，搞好联合，增强竞争力和生态意思，力争物质文明、精神文明及生态文明建设共发展”。早期生态文明研究几乎都与农村环境、农业生产相关。大众传媒中的“环境报道”随着20世纪80年代后我国环境恶化在不断增多，但“生态文明”一词呈喷涌状出现，是在党的十七大第一次从治国理政的高度提出“建设生态文明”之后。在党的十八大把“生态文明”纳入建设中国特色社会主义“五位一体”的总体布局，十八届三中全会提出全国深化改革、加快建立生态文明制度后，“生态文明”的大众传播向纵深两个向度发展。

美国社会学家库利认为，社会在某种意义上说是人与人之间的相互影响，而人们之间的这种影响是由信息的相互传播形成，所以，传播是人类社会关系赖以构成和发展的重要机制。目前，我国民众普遍感觉到的生态危机和环境破坏向我们发出了最严峻的挑战。生态文明建设已成为最迫切的任务，这与环境传播有着密切的联系。在农村生态文明建设中，我们面对着现实存在的公众环保意识相对不强、突发环境事件对应不力、乡民环境权利保障不全和乡村环境传播能力有待提高等多种问题并存；面对着又好又快发展农村经济、保护地域自然生态多样性、维护生产和消费平衡、完善生态文明管理体制等多项任务联动；面对着各种乡间主体的不同诉求，基层官员的政治考量（维稳、政绩、发展）以及农村居民的经济收入考量、生活舒适考量、未来发展考量等多头利益并存；面对着众多媒体自身存在的资本逻辑与公共利益、价值偏差矫正、实际环保需求与环境传播能力等多重矛盾挑战。这决定了乡村环境传播是生态文明建设的重要基础条件之一，在某种程度上既起着动员、组织、宣传、号召的作用，又起着总结、研究、深化、积淀的作用。

二、乡村环境传播的生态效应与文明促进

为了深入地研究问题，课题组到宁波的广大农村地区，如鄞州东吴镇的小白村和勤勇村，象山黄避岙乡的黄避岙村，余姚低塘街道的黄湖村、梁弄镇的横坎头村和让贤村，奉化萧王庙镇滕头村和奉化市尚田镇尚田村，宁海胡陈乡的东山村和岔路村等地进行田野调查，发现乡村环境传播与农村生态文明建设密切联系，并呈现以下三个特点。

1.传播形式多样，组织传播效能十分强大

信息传播一般包括组织传播、大众传播、小众传播、人际传播等几种方式，这些方式在中国乡村环境传播中同时存在，并具有两个特点。

（1）组织传播与大众传播强强联合。中国的行政体制是以条条控制为主、以块块协调为辅，垂直管理和分级管理并存的网格状体制，政府自上而下分为国务院、省、市（地）、县、乡镇（街道）五个层次。村是农村居民的聚住点，也是党和政府各项政策的落脚点。在中国，党政机关是最大、最权威的信息源，它的声音和意志能通过政府机关报、各大电视台、政府网站横向到边、纵向到底，并通过各级政府的行政活动贯彻到行动中，短期内就能收到立竿见影的效果。由于宣传舆论工具牢牢把握在“政治家”手中，除了一些商业网站（其环境信息以摘录、编辑为主，以吸引眼球攒取点击量为目的，大多较零散）外，我国的大众传媒（包括相对有特色的都市报）都有政府背景，其实是组织传播的工具，与组织传播有高度的重合性。在我们走到的每一个行政村，都订有《人民日报》《光明日报》《浙江日报》《宁波日报》等报纸和各县的政府机关报。浙江已做到“村村通”“三网合一”，意味着农村居民都能看到中央台节目，浏览政府网站的信息，加上下发的红头文件等，保证中央政策能第一时间传递给农民。此外，各级政府会把中央政策及时地与本地实践相结合，出台一些决定、细则，如党的十六大后，浙江省于2003年3月全面启动生态省建设；党的十七大后，浙江省委和宁波市委于2010年7月作出《关于推进生态文明建设的决定》；党的十八大后，宁波市委于2013年5月作出《关于加快发展生态文明建设美丽宁波的决定》，浙江省委于2014年5月作出《关于建设美丽浙江创造美好生活的决定》。同时，政府会制定区域经济社会发展的总体规划，在每年“两会”中确定本年度生态文明建设的具体任务，分解细化指标和执行任务的责任部门，层层下发，层层落实到农村。

（2）小众传播与人际传播掺杂渗透。小众传播也称“分众传播”，相对大众传播而言范围更窄、受众更少、内容更细、业务更专，不再追求受众数量上的庞大，而是为特定的受众量身打造并提供符合其口味的信息和服务，如涉农专业杂志，各级电视台的农业频道或农业节目、报纸的专栏等。在广大农村，还有各色各样的宣传栏、墙头标语，定期的农村远程教育课程，从本乡本村实际出发向农民传递农药使用方法、台风避灾常识、节能减排工程等农村实用环境知识，提升农民的生态文明素质。尽管传统的熟人社会在宁波地区从某种程度上被打破，有些城郊村里有大量非本村人口、非农业人口居住，增加了农村社区综合管理的难度，但人际传播依然是环境传播的重要渠道，在农闲时节或茶后饭余，人们会聚在一起交流农业生产经验，分享果树栽培心得、畜禽饲养方法，所以在政府的引导下，许多乡村形成了“一乡一业”、“一村一品”、“公司＋农户”的农业产业化模式，使本地的资源优势、区位优势、农副产品的优势得到充分挖掘，使生态文明迈上一个新台阶。如宁海胡陈乡的东山村通过村庄规划搞乡村旅游，大面积种植桃树发展景观农村，大批城市客人来到此地，呼吸新鲜空气、享受田园风光，买走了土豆、草莓、土鸡等农产品，带来了滚滚财源和商机。

以上四种传播形式特点和效能各异，组织传播中的环境信息垂直流动、一贯到底、信号强烈，往往还是政府战略部署和重点工作计划的舆论准备和公开表达，加之组织行为介入，无论在受众的生态文明理念树立还是在生态建设推进上都能取得预期的成效。大众传播中的环境信息随着新媒体的广泛运用，已从单纯的单向流动过渡到双向互动，可以在答疑解惑中深化环境认知，并获得二次传播效应。小众传播和人际传播中的环境信息是横向流动，填平了传者和受者的鸿沟，针对性强、认可度高，会对受者的行为起潜移默化的影响而相互模仿。当然，并不是所有环境传播都是正向的、积极的，事实上反向环境传播也经常存在并在现实中产生极坏的影响，如得知加三聚氰胺会使加水的牛奶蛋白质检测含量提高，奶农们都去加，结果导致了震惊全国的“三聚氰胺事件”；得知使用抗生素、避孕药养鱼、养虾、养甲鱼，既抵抗细菌感染又能膘肥体重卖相好，养殖户都去用，结果食品安全产生危机。所以对大众传播可能的误导和小众或人际传播的消极面需要规范和约束。

2.受众多重分化，不同群体有着明显差别

环境传播与其他传播一样，希望讯息能得到广泛的扩散、受众能最大限度地接受其观点和理念、个体行为能因之受到影响，达到使每个人自觉保护环境，共建两型社会、推进生态文明的效果。丹尼斯・麦奎尔和斯文・温德尔在《大众传播模式论》一书中讨论了哈洛伦（1969）的刺激－反应模式及德福勒（1970）的大众传播的个体差异理论、康斯托克（1978）的电视对个体行为之影响的心理学模式、卡茨・拉查斯费尔德（1955）的大众传播和个人影响两级传播模式、罗杰斯・休梅克（1973）的创新扩散模式、新闻扩散的J曲线模式、内尔・纽曼（1974）沉默的螺旋模式等，研究了社会、大众传媒、受众、效果之间的互相依赖关系。现在，发达地区农村居民与城市居民一样是分化的，大致可以分为四类：第一类，环境管理者。主要有乡镇干部、大学生村官、村干部。现在的乡镇干部大部分是下派干部，居住在城市，工作在乡村；大学生村官有的出生在城市，有的来自农村，但都接受过高等教育；村干部有的是企业家，有的是乡村能人。他们关注乡村经济社会发展全局，着重环境传播中的战略方针、政策计划、措施落实部分，是农村生态文明建设的指挥者和领导者。第二类，农业生产者。宁波正在大力推动农业转型升级，现代农业产业体系基本形成。通过以粮食生产功能区和现代农业园区建设为抓手的“两区”建设，培育壮大了一批农民专业合作社、农业龙头企业、专业大户、家庭农场、农民经纪人等农业经营主体，形成了“公司＋基地＋农户”、“合作社＋农户”、“公司＋合作社＋农户”等多种产业化经营机制，使农业经济效益显著。农业生产者群体着重环境传播中农业循环经济、投入产出、科学种田、农产品开发等内容，是农村生态文明建设的带头人。第三类，乡村知识分子。由工作生活在乡村的教师、医生、兽医、农技人员、乡村图书馆文化站工作人员等组成，他们着重环境传播中专业知识和技能的学习、运用，有强烈的环境保护使命感，是社会主义新农村建设的宝贵人才资源，是农村生态文明思想的传播者践行者。第四类，一般乡村居民。大多是老人、妇女、孩子，他们没有特殊的环境信息需求，但本能地希望生活在山清水秀、清洁整齐的环境中，是农村生态文明建设的受益者。

3.工作千头万绪，必须统分结合综析有序

杨斯玲等（2011）认为，“农村生态文明是人类文明的一种形式，它以尊重和维护农村生态环境为主旨，以可持续发展为根据，以未来人类的继续发展为着眼点，强调人的自觉与自律，强调人与自然环境的相互依存、相互促进、共处共融”。张百霞等（2013）认为，“农村生态文明是一个综合性的文明成果，它指的是农民在进行农业生产、经营、生活时，主动、积极地改善和优化农村内部和农村自身发展与自然、与城市、与社会的关系，以及建设良好的农村生态环境、塑造良好的农村面貌、提高农民自身素质等方面所取得的物质、精神、文化、制度等方面成果的总和”。这些界定道出了农村生态文明的系统性、持续性和目的性。在农村，生态文明建设是与社会主义新农村建设、美丽乡村建设联系在一起的。它是把山水林田湖看成是一个有机的系统，是城乡一体化统筹发展，是要防止城市污染向农村转移；它是村容村貌整洁，是农民喝上干净的水，是农村垃圾粪便无害化处理；它是合理的田间管理科学种田，是少用化肥和农药，是发展农业循环经济，是秸秆还田；它是养护森林守住“绿色银行”，是保护自然资源减少以开发的名义的破坏，是绿色消费绿色出行；等等。农村生态文明建设的任务十分具体且艰巨，工作十分细碎且庞杂。

现阶段的乡村环境传播常常是在什么山头唱什么歌，组织传播后面的不同政府部门有不同的工作要求，如各级党委政府的农业和农村工作领导小组办公室要贯彻落实中央和省委、省政府农业和农村工作的方针政策，实施和统筹城乡发展方略，全面推进新农村和美丽乡村建设，搞扶贫开发、村庄整治、农村工作指导员、农家乐休闲旅游、新型农村合作经济发展等牵头工作。就宁波而言，环保局、农业局、林业局、水利局、国土资源局、科技局、粮食局、旅游局、海洋与渔业局、农业机械化管理局等部门的主要或大部分工作都是面向农村的，上面千条线底下一根针，每个村庄都要应对林林总总的具体事务，而且农村工作总能与生态、环境挂上钩，这意味着通过各种传播形式到达农村、农民那里的环境信息是丰富的、甚至是杂乱的。然而这些信息在不同的主体中的作用不同，对个体受者而言，大部分会成为无效信息而被过滤，剩下的主要有：①与政府中心工作相关的信息，在浙江，主要是“千村示范万村整治”、“美丽乡村建设”、“五水共治”、“三改一拆”、“‘811’环境保护新三年行动”、“集体林采伐管理政策调整”等；②与农村经济社会发展相关的信息，如“完善农村土地承包关系”、“农村土地流转”、“构建新型农业经营体系”、“农业科技创新”、“生态公益林补偿”、“现代畜禽种业发展”、“示范性家庭农场创建”等；③与农业生产力发展相关的信息，如“农事指南”、“茭白田黑鱼种养结合技术”、“肥料使用方法”、“林业有害生物防治”、“岩石缝试种石斛”等；④与农民居家生活相关的信息，如“村庄改造”、“垃圾处理”、“自来水供应”、“文化广场建设”等。除此之外，在宁波农村生态文明建设过程中，农民还迫切需要能够通过很多途径寻找到国内外农业生产最新发展的信息，找到生产的环境标准、产业发展标准的信息，正是这些环境信息推动着农村社会快速发展。

乡村环境传播的目的向来不是传播本身，而是伴随着信息传播而来的乡村生态状况和美丽乡村建设方面的变化效果。生态文明建设包含着生态平衡、污染防治、自然环境保护等方面的丰富内容，决定了乡村环境传播具有知识性；生态文明建设与乡村社会每个成员的切身利益密切联系，决定了乡村环境传播具有关注性；生态文明建设是公民参与性较强的领域而且需要广泛的社会动员，决定了乡村环境传播具有公共性。乡村环境传播起到了启民智、集民慧、护民身、导民行的作用。它传递尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，推进循环发展、绿色发展、低碳发展的科学发展模式，形成资源节约、人口均衡、环境友好的天人和谐社会，改变传统的思想方式、生产方式、生活方式，为保护环境、生态安全和建设社会主义新农村做贡献。

三、乡村环境传播的模式变革和提升策略

乡村环境传播随着民众的生态理念和传播载体的发展而不断发展，它承载着各个地域、各个时期人们与自然关系的变化，包含着生态文明建设过程中自然对人类的启示和教育，调整着人类对环境影响的认知和行为，在媒体进步日新月异的当今社会，呼唤着乡村环境传播模式的变革和策略的提升。

（一）正视矛盾本质培育理性受众

一个完整的信息传播过程包括了传播者—传播媒体—接受者三个主体。在新媒体出现之前，传播者是信息的源头，接受者是信息的终端，信息通过特定渠道发布出去，传播过程就结束了，即便有些反馈，媒体可以无视这些反馈，或者媒体对反馈的反应时间间隔可能被拉长等。而新媒体在传播中作用越来越重要的今天，三个主体的稳定顺序和格局被打破，传播者和接受者的角色不确定了，还经常互换位置，传播过程从单向变为多向，形成传播者→（信息）→接受者，接受者→（反馈）→传播者两个环节，反馈的反应越来越快、越来越直接。所以在新的传播环境下，无论是传播者还是接受者都要提高媒介素养和综合素质，既要尽量减少传播失误，又要防止信息误读和曲解。

环境传播具有自身的专业特殊性：①与现代科技紧密联系。传统农业靠天吃饭，农业生产是一个动植物自然生长—成熟—收获的过程。现代农业大不同，滴灌、喷灌等农业水利设施，收割机、插秧机等农用机械广泛应用，人工育种、温室大棚、无土栽培等农业技术不断普及，杂交作物、转基因作物等大面积种植，畜牧渔业养殖集约化、规模化、市场化……乡村环境传播过程实际上成了现代农业科技教育普及过程。如在宁波农村经济综合信息网的科技版上，有传授实用技术的，如茭白纹枯病防治、各种作物病虫防控、化学除草技术、秋茬茄子防“石茄”、黄鳝庭院养殖技术、预防草莓白粉病等，这些技术中包含着化学、生物学等许多科学和技术，这要求环境传播必须要准确、要有科学精神、要有操作性。②与产业发展紧密联系。宁波“十二五”农业产业发展规划是“到2015年，现代农业与现代工业、现代服务业协调发展，基本实现农业现代化”。现代农业的总体布局是“一圈、两带、四区块”：“一圈”即围绕中心城区分布的以都市农业为主要形态的“都市农业圈”；“两带”包括以四明山脉、天台山余脉为主体的“林特生态产业带”和以象山港、杭州湾、三门湾水域为主体的“水产养殖产业带”；“四区块”包括“余慈北部蔬果畜牧产业区块”、“宁象南部蔬果畜牧产业区块”、“姚江、奉化江两岸粮经畜牧产业区块”和“环象山港滨海小平原粮经畜牧产业区块”。宁波在乡村环境传播中会突出这个总体规划，引导农民的农业生产纳入规划之中。③与地理区位紧密联系。世界各地的农业和农村都具有明显的地域差异性，中国国土共跨有6个温度带，各地带温度条件、农作物种类及熟制的差别也很大，即便是一个省（市），农村的差异依然存在，如宁波的沿海地区以渔业和海洋养殖为重点，四明山区以种植、苗木为重点，城区周边发展都市农业，加上各地发展的工业主产业也不同，这决定了各地的环境状况、遇到的环境问题、给出的解决方案都有所不同，所以乡村环境传播要突出地方性、注重选择性。 ④与生态平衡紧密联系。自然生态是平衡的，中国古代有五行相生相克的说法，如果环境传播中只强调一个方面而忽视另一方面，在付诸行动后就会打破原来的平衡造成灾害。回顾历史，由于单凭麻雀会吃粮食而没有看到它也吃害虫就把它列为“四害”，1958年全国动员掀起消灭“四害”运动时，麻雀被大量灭杀，使得以后虫灾爆发，粮食减产；1964年年底开始的“农业学大寨”，掀起了全国“普及大寨县”运动，大寨战天斗地、不怕苦、不怕死、敢教日月换新天的革命精神给人以激励和鼓舞，但许多地方机械照搬，片面抓粮食生产不搞副业，不顾自然条件大修梯田，反而破坏了自然生态。以前我们的乡村环境传播有经验也有教训。

西方有学者认为文明意味着对生态的破坏。文明本身是非生态的，小约翰・柯布把“生态文明”（ecological civilization）看作是一种把相互抵触的语词结合在一起的“矛盾修饰法”（oxymoron）。在现阶段，我们远远没有达到生态文明的程度，相反，我们从工业的、技术的发展中所获得的文明成果往往被认为是反自然反生态的，如核电站、转基因食品、化肥和农药广泛在农业中使用等。社会是在矛盾中前进的。在开放时代，乡村环境传播更重要的是在提高农民对信息的选择、理解、认识、利用、质疑、评估创造和生产能力上下功夫，在民主、平等的社会环境中准确、健康、和谐地传播信息，让受众能理性、智慧、及时地接收信息。

（二）发挥各方优势促进媒体融合

近年来，网络技术和新兴媒体兴起、“村村通”工程推进和城乡一体化发展，促使乡村环境传播模式发生的巨大变革，为生态文明建设的思想理念传播、新兴农业栽培技术、生态农业产业化、农业循环经济等传播带来了无尽的可能。然而在信息爆炸的今天，我们要从多角度、多方位展开生态文明建设，而乡村环境传播需要从三个方面进行提升：①整合媒体资源。在发达地区城乡一体化强力推进的背景下，农村不再是环境信息的洼地，农民不再是与外部世界半绝缘的落后封闭的“井底之蛙”，但在媒体资源日渐丰富的条件下，应建构一个立体多效的媒体融合体系，使传统媒体和新媒体结合，使环境知识学习与日常生活结合，在乡村图书馆多增加一些环保内容的书刊，通过多接触让乡村居民加深对生态文明建设的印象。 ②改进传播技巧。F・拉扎斯菲尔德（Paul F．Lazarsfeld）、B・贝雷尔森（Bernard Berelson）等在1940年做过一个关于总统选举的研究，他们发现，选民之间的观点交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键，他们的政治倾向很少会直接受到大众传媒宣传的影响而发生很大的改变。在大多数情况下，每个人既有的社会传统、生活习俗、心理机制都会保护受众不受大众传播的直接影响，从而降低其整体效果（所谓的“有限效果”）。只有当大众传播与其他沟通模式互为补充，并在信息传播过程中更好地体现其中的价值、信念和感知时，才能将传播的效能最大限度扩大。生态文明建设与环境传播的关系也是如此。拉扎斯菲尔德同时还提出了两级传播假设（two‐stepflow hypothesis），他认为，首先各种信息会通过大众传媒达到“意见领袖（opinion leader）”那里，第一个阶段主要是信息传递过程；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里，第二阶段主要是人际影响的扩散。其实两级传播假说十分贴近20世纪中叶经济文化尚不发达，受众只能依靠拥有收音机、电视机或接近信源的少数人（即“意见领袖”）来转达、扩散的信息时代传播方式，而在媒体竞争日趋激烈、信息垄断逐步解除、政府工作日渐透明、受众直接接触媒体的当今时代，“意见领袖”在转达信息方面的作用在慢慢弱化，而在引导、指挥、控制信息方面的作用却正在增强。生态文明是个古老又年青的概念，受众对一个新的信息、新的理念的接受和认可大致会经过认知—说服—决策—使用—行动等几个步骤，大众传播在认知阶段作用显著，人际传播在说服和决策阶段更有影响，要把信息化为有效的行动则需要榜样示范、利益预期、责任教育等更多环节。环境传播要从量变到生态文明建设质变就要几种传播方式并用。 ③精选传播内容。在环境传播中，议程设置同样受到重视。王绍光认为，议程设置是指对各种议题依重要性进行排序，议程可分为政策议程、公众议程和传媒议程三大类。政策议程是指决策者认为至关重要的问题；公众议程是引起社会大众广泛关注的问题；传媒议程是指大众传媒频频报道和讨论的问题。在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒体的报道宣传活动之间，存在着一种高度对应的关系，媒体作为“大事”来报道的问题一般也是公众意识中的“大事”，所以媒体越强调，公众对该问题越重视，越会对媒体认为重要的事件首先采取行动。大众媒体虽然不能决定受众对某一事件的具体看法或意见，但可以通过议程设置强调或弱化、提前或推后一些信息，运用传播技巧提供信息和安排相关的议题来有效地左右和控制受众的关注度。环境传播要提高传播效果必须重视议程设置，从而找到受众的兴趣点、精选知识点、刺激兴奋点。

（三）拂除表层幻相找准问题关键

我国农村生态环境出现了大问题。我国是世界第一农药大国、第一化肥大国、第一除草剂大国、第一农业污染大国。根据国务院有关普查数据，农业是我国目前面临污染最大的行业，远超城市工业污染和居民生活污染，其实这一切的根本原因却不在农民。中国是传统的农业社会，农民“靠山吃山靠水吃水”，最懂得敬畏自然、与自然和谐相处的重要性，美国土壤物理学之父富兰克林・H・金（2011）在1909年曾考察过朝鲜、日本和中国的古老农耕体系，他认为，传统小农经济从来就是资源节约、环境友好、可持续发展的，中国的农耕历经四千余年，依然土壤肥沃，养活了数倍于美国的人口，而美国在不到百年的时间内就穷尽了地力，原因何在？“东亚民族的农业在几世纪之前就已经能够支撑起高密度的人口。他们自古以来就施行豆科植物与多种其他植物轮作的方式来保持土壤的肥沃。几乎每一寸土地都被用来种植作物以提供食物、燃料和织物。生物体的排泄物、燃料燃烧之后的灰烬以及破损的布料都会回到土里，成为最有效的肥料。如果向全人类推广东亚三国的可持续农业经验，那么各国人民的生活将更加富足”。中国农民是智慧的生物学家，农村有生态文明的传统。温铁军认为，现在农村生态遭受破坏，根本原因在于我们现在的农业是被工业改造过的。 ①农业现代化使农产品过剩。“我们的人口不到全球的19％ ，却盖了全球80％的大棚，生产了全球51％的猪肉、67％的大宗蔬菜、70％的淡水养殖产品，造成污染和地下水超采”（李雪，2014），生产增长了，生产率提高了，却“谷贱伤农”，农业增产，农民不增收。②产业资本主导使农业链条拉长。1998年是中国农业产业化元年，过剩的工业生产能力大量转向农业领域 ，各类资本大量进入农业领域，资本需要获得平均利润，而利润分配的结果是“第一生产者农民只得到8％ ，92％被不同利益集团获得”（李雪，2014），农民作为劳动者和土地资源的提供者收入偏低。③农产品过剩导致同类产品竞争激烈、导致利润下降，迫使资本投入者利用假冒伪劣产品以保持原有利润水平 ，标志就是2008年的三聚氰胺事件，于是一系列食品安全事件在从工业文明走到生产过剩阶段被引爆。④纵观世界，除了一些人口稀少的国家像美国、澳大利亚有大型农场外，欧洲、日本都在普及市民农业，欧盟60％的农场主是市民，许多地方动员市民参与都市农业，把绿地改成菜园，把行道树改成果树，让农作物既具美化城市的效果，又有食用价值，然后社区共享。他们把农业与市民生活相结合，把郊区、山区农业变成景观环境农业。不过国内媒体很少有这种新潮流的报道。所以环境传播还要学会透过现象看本质。

参考文献

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作者单位：中共宁波市委党校