市场营销策划的内容

一、市场营销策划的内容

市场营销策划的内容是相当广泛和丰富的，依据不同的标准可做如下归纳。

第一，以策划的对象为标准可以分为企业策划、商品策划和服务策划等。企业策划是对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象；商业策划是对商品的开发和销售所进行的策划，主要目的在于推出新商品和扩大销路；服务策划是从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高信誉。

第二，以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。市场选择策划是对如何有效地择定目标市场所作的策划；市场进入策划是为产品成功地进入市场所作的策划；市场渗透策划是为争取现有市场增加购买所作的策划；市场扩展策划是为扩大现有产品的市场面、开拓新市场而作的策划；市场对抗策划是关于怎样与主要竞争对手相抗衡的策划；市场防守策划是怎样抵制竞争产品、巩固现有市场的策划；市场撤退策划是怎样有计划地退出现有市场的策划。

第三，以市场营销过程为标准可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。市场定位策划是为产品确定适当的市场位置所作的策划；产品策划是对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划；品牌策划是对产品品牌怎样赢得顾客欢心所作的策划；包装策划是关于怎样进行科学包装、艺术装潢，使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划；价格策划是确定恰当的价值策略的一种策划；分销策划是有效地选择分销路线的一种策划；促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、企业推广的策划。

第四，以市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销的基础策划与运行策划。市场营销的基础策划包括作为市场营销运行基础的市场调研策划和企业战略策划。市场调研也叫市场营销研究，它是市场营销人员根据企业战略策划、市场营销运行策划的需要，以科学的方法系统地收集、记录、整理和分析有关情况，提出问题和解决问题的建议的过程。任何策划，都不应只是灵机一动，而必须依托于详实、可靠的信息。从这个意义上讲，市场调研及其策划，是市场营销及其策划的起点和基础。企业战略策划分为总体战略策划与经营战略策划两个层次：一般来说，总体战略策划的任务，是从企业整体的角度明确企业任务，区分战略经营单位，决定企业的投资组合战略和成长战略；经营战略策划的任务，则是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。总体战略为经营战略指明方向，经营战略则为各职能战略建立一个基本框架。市场营销的运行策划，包括战略方针层次的策划与战术原则层次的策划。市场营销人员依据经营战略的要求进行的市场机会研究、市场细分、目标市场选择和市场定位策划，叫战略性市场营销策划。其任务在于明确市场营销职能的运行方向。市场营销人员在战略性市场营销策划的基础上，对市场营销的产品、价格、分销以及促销即市场营销手段，所进行的组合策划和个别策划，属于战术性市场营销策划，其目的在于把战略性市场营销规定的任务落到实处。

本书采用的是第三种划分方法，即以市场营销过程为标准将全书分为市场定位策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划等主要章节进行讨论。

【小案例1-4】

在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，告知众人某日某时某广场上将空投手表，拾到者免费奉送。这则广告引起了人们的极大关注。空投当天，直升飞机如期而至，数十块手表从天空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损，走时准确，因而兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一创举成为各新闻媒介报道的一大热点：从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服。

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