公共关系策划中创造性思维方法有

公共关系策划的创意_新编公共关系简明教程

第三节　公共关系策划的创意

创意是指公共关系方案在策划过程中，应该有自己鲜明的个性和特色，而不是简单的模仿和重复。创意贯穿于公共关系策划的整个过程，可谓是整个公共关系策划的各个要素中最关键的要素。在竞争激烈的公共关系活动中，创意将是公共关系方案取胜的关键，同时也成为公共关系机构和人员水平高低的衡量标准。

一、创造性思维

创意是一种思维方式，虽然很难把握其规律，但也决非是不可控制的。因此，应该对创造性思维有一个科学、正确的认识，将创造性思维和凭空臆想区分开来，创造出有价值的新的东西。

（一）对策划者的要求

1.需要创意策划者有较广泛、深厚的知识、阅历、实践经验和能力的积累，还要有较高的文化艺术修养，这些都是必要的基础和条件。

2.要求创意策划者有比较强的思维能力，并且能够掌握和熟练灵活运用一些创意策划所特需的思维操作方法。

（二）创造性思维的特征

1.求异性。

求异性特征是创造性思维最显著的特征，求异性的突出表现就是对人们习以为常、司空见惯的现象、观点抱着怀疑、批判、思考的态度，勇于创新，勇于提出新观点。

例如：央视《时空连线》节目的成功，就是敢于突破惯性思维的典型。2000年春节过后，在北京动物园发生了一起大学生用硫酸泼洒黑熊的事件，当众多媒体趋之若鹜地炒作“伤熊事件”时，《时空连线》主持人并没有随波逐流，而是站在一个更高的平台，跳出事件本身去审视媒体行为，关注炒作心理。在“为什么关注伤熊事件？”节目中，主持人提出营造整个社会大的人文环境，公共媒体要担负社会大教育的责任，这些体现了《时空连线》和主持人的社会责任感，在节目立意上更上一层楼。正是因为《时空连线》对独特视角的追求，才能使节目获得较高的收视率，在与其他同类电视节目的比拼中独占鳌头。

2.观察力。

观察是人的认知和思维相互渗透、交互作用的复杂过程。公共关系策划者运用敏锐的观察力，把观察认知的对象同已有的知识经验联系起来，分析、思考、探索，从中获得新发现，进行新创造。

例如：近期网络上最流行并且最能赢得点击率的非“博客”莫属了。而对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道。通用汽车公司就此特意做了相关调查，显示76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。可见，通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。于是通用汽车公司创建了Fast Lane博客，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，Fast Lane是通用汽车的一个产品博客，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5 000人，对每个话题的评论都有60到100条。客户、行业分析人士、传统媒体还是给予Fast Lane博客很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，通用汽车因此获得了极高的声誉。

这个案例很好地体现了博客公关的成果。通用汽车公司通过对市场流行敏锐的观察力，推出了博客作为一个直接与企业受众沟通的渠道。

3.想象力。

想象力是大脑依据现实而又超越现实，产生新映像的心理过程。想象并不是凭空产生的，它是借助加工改造记忆表象而创造出来的。想象力越丰富、大胆，其设想就越新奇。

例如：日本的一家著名企业——SB公司是日本最大的咖喱粉生产厂家，其国内市场占有率达到50%以上。但在几年前，该公司还是一家产品滞销、入不敷出、濒临破产的小公司。是什么使它在短短数年出人头地的呢？原来就在其第四任总经理田中上任不久，日本几家报纸如《读卖新闻》、《朝日新闻》等，同时刊登这样一则新闻：“SB公司决定雇直升机数架，飞临白雪皑皑的富士山上空，然后将咖喱粉撒在山顶上。以后，世人看到的富士山将不再是白色，而是咖喱粉色……”这则新闻令日本人不禁倒抽凉气。各方面舆论纷纷指责SB公司。SB公司的名字频频出现在媒体上，成为众矢之的。等到临近该公司许诺飞机撒咖喱粉的日子，报纸上突然又出现了SB公司的郑重声明，称“鉴于社会各界的一致强烈反对，本公司决定取消原计划”。就这样，全日本的人们都知道了SB公司，并且误认为这是一家实力雄厚、财大气粗的大企业。一时间，SB公司的咖喱粉成为畅销货。

SB公司的公关策划活动取得了相当的成功正是归功于公关人员丰富大胆的想象力，可谓别出心裁、独具匠心。

4.灵感。

灵感是大脑神经系统的突然接通，是人突发的一种心理现象。灵感的产生具有突发性特点，常常突如其来。当“山重水复疑无路”时，突然产生的灵感可以让人茅塞顿开，可谓“柳暗花明又一村”。

例如：享誉世界的品牌可口可乐，就在第二次世界大战的全球战场上，演绎出一场惊心动魄的战地公关，不仅有效地推销了产品，还赢得了爱国的形象。

1941年12月7日，日军突袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。紧张的战事，使可口可乐的经营陷入困境。国内销售情况不佳，国外销路更是一筹莫展。可口可乐的第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫焦虑万分。正在“内外交困”的时候，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说：“难得你还想着我啊！”班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话：“我不是想你，我是天天在想你的可口可乐。”

班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗、灵光乍现：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗？次日，伍德鲁夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

为此，可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调：由于在战场上出生入死的战士们的需要，可口可乐对他们已不仅是休闲饮料，而是生活的必需品了，与枪炮弹药同等重要。之后，可口可乐公司一共派遣了248人随军到国外。这批人随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。除了南、北极以外，可口可乐在战时还建立了64家装瓶厂。

可见，一句不经意的话带给伍德鲁夫的灵感给可口可乐公司创造了巨大的收益。

（三）创造性思维的方法

1.头脑风暴法。

头脑风暴法是美国BBDO广告公司创始人奥斯本（Alex F.Osborn）于1938年首创的。该方法基本原则就是在集体解决问题的课堂上，通过暂缓作出评价，以便于参与者踊跃发言，从而引出多种多样的解决方案。这种活动要遵守以下规则：

（1）禁止提出批评性意见（暂缓评价）；

（2）鼓励提出各种改进意见或补充意见；

（3）鼓励各种想法，多多益善，追求数量；

（4）追求与众不同的、关系不密切的、甚至离题的想法。为便于主持人启发大家思考，防止冷场，研究人员将启发性问题排列成表，在讨论中使用。

头脑风暴法通过多人集体讨论，相互启迪，激发灵感，从而引起创造性思维的连锁反应，形成综合创新思路。为了发扬该法优点，克服局限性，德国形态分析法专家霍利格改进发明了默写式的635法、日本创造学家高桥诚提出卡式集中设想的CBS法等均属于头脑风暴法的改进类型。

2.系统探求法。

为打破传统思维束缚，对问题的解决进行系统设问、特性列举等来培养和提高创造性思维。其中系统设问有5W2H设问：Why（为什么），What（做什么），Who（何人），When（何时），Where（何地），How to do（如何做），How much（多少）等，及检查表设问等。

又如，日本鬼冢喜八郎发明了缺点列举法，即针对日本篮球鞋打滑进行缺点列举，后来运动鞋的平底改成凹底，解决了打滑问题。该法是通过对事物特别是对物品的观察，把它的缺点列举出来，提出改革设想，并且付诸实现。缺点列举法要求革新者具有敏锐的观察力和批判性思维，这样就能发现事物尤其是物品的缺点，然后加以改进。其具体步骤为：

（1）选择目标对象，如产品、形象、公司管理等；

（2）从各个方面对目标对象进行分析与评价，尽量把它的缺点都列举出来；

（3）针对产品的主要缺点，提出改革设想，并付诸实现。

3.联想类比法。

联想是由一个事物想到另一个事物，其可分成接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、从属联想、遥远联想等。

（1）接近联想：由于事物空间和时间特征的接近而形成的联想。由于时间和空间是事物存在的形式，所以时间上接近的事物，总是和空间上接近的事物相互关联。反之亦然。在日常生活中，人们提到甲就会想到乙，提到今天就会想到昨天或明天等等。

（2）类似联想：就是通过对某一事物的感知和回忆，有意识地抓住相似点或共同点，向着与其性质或形态上类似类同的事物回忆、认知或进行创造性思维。比喻、比拟、象征等方法的思维活动基础都是类似联想。

（3）对比联想：就是抓住相异或对立点，把性质、类型不同甚至截然相反的观念、表象、事物联结起来的一种联想的方法，对比联想所反映的是事物间的矛盾对立关系。在创意中具有很多实用价值。比如推陈出新、反其道而行等方法。

4.组合创新法。

组合创新法作为一种很常用的创造技法，是指按照一定的技术需要，将两个或两个以上的技术因素（如性能、原理、功能、结构或模块等）通过巧妙的组合，去获得具有统一整体功能的新技术产物的过程。

二、创意的基本思路

公关人员常常把创意作为一种组织获取收益的谋略，创意不同于一般的方法很大程度上是因为其不仅依循和运用一般的思路和思维方法，而更多地运用一些反常规、反常态的思路和思维方法。概括起来，有“反”、“曲”、“变”三个基本要点。

（一）反

公共关系策划要出奇，就需要不按正常思路走，要敢于打破思维定式，进行反向思维的方法。“反”就是针对公众思维定式和即时思维而定，并要随其变化而应变调整。在反向思维中，切入点可以有很多，如果善于把握，就能收到意想不到的效果。

1.冷中求热。热点常常是公众关注的焦点，冷点却常常受到忽略。当公众对热点趋之若鹜的时候，如果能反其道而行之，发掘和运用冷点的优势，就能在被遗忘的角落里引发出新的热点。

2.凡中出新。有不少公关策划都想到了用“新奇”来吸引公众的眼球。但是常常因为太过刻意而陷于俗套。其实，新奇与“玄奥”并不相同，不同的组织应该根据自己的特点，在平凡中找出新异，这些新异还要为公众所认同，才能达到公共关系策划的目标。

比如：美国西屋电气公司为其生产的灯泡做了这样一则电视广告：主人黑夜离家访友，想关电灯。结果，按下开关，灯还在亮；关了电闸，灯仍不灭。后来，实在没办法，他把灯泡拧了下来，而灯泡仍在熠熠放光。接着，画面上出现了一行字：西屋公司生产的灯泡，寿长近千小时。这样的一个简单的广告充满创意，真是令人难以忘怀。

3.追求个性。人们的思维习惯总是喜欢追求共性的东西，从而产生了很多跟风的行为，喜欢一拥而上。比如近两年每到夏天到处都会举办“啤酒节”、“龙虾节”，以此来迎合公众的口味。殊不知这样盲目地办节，有时候并不能取得预期的效果。公共关系的策划首先应该好好琢磨本组织的优势和特长，多开发利用已有的资源，在形式上一味地模仿别人是没有意义的，应该多想想自己的个性，在共性中突出自身的个性，去追求显效。

比如：NOHO CAFé，率先将“坐在床上享受美食和咖啡”的另类构思带到香港，在经营的NOHO CAFé餐厅里融入了家的感觉。想象一下，如果在一家咖啡店里，能坐在一张舒适的大床上让身体充分舒展，享受咖啡和美食给你味蕾带来的独特体验，或与朋友悠闲自在地聊天，或欣赏宽屏幕投影带来的精彩画面，这份惬意是否让你怦然心动？NOHO CAFé将餐厅开在香港的商业密集区——中环，希望为承受着巨大压力的“上班族”提供一个彻底放松的空间。这一良好定位配合独特的店面设计，让NOHO CAFé品牌逐渐深入人心，更吸引到不少追求生活品位的人士慕名而来，提升了餐厅整体的竞争力。NOHO CAFé的相对成功，就是因为找对定位，并且将创意还原到现实中，统一食物选择、空间设计、整体格调及服务水准等，凸显品牌形象，这样，才能在竞争异常激烈的餐饮业中突出重围，脱颖而出。

（二）曲

虽然两点之间最短的距离是直线，但是在实践中可以发现，组织与公众之间的关系问题，比如思维、观念、情感、气质、性格等等，有的时候并不能如理想中一般直接解决。因此，公共关系策划还要懂得运用曲线思路。在公关策划中，有两种曲线思路：

1.主体通过利用第三方或多层间接关系，对公众实施更为有效的心理制动，实现组织与公众之间关系状态调整的改善。

比如：2006年6月德国“世界杯”足球赛之际，很多商家都不约而同地想到利用“世界杯”的热效应来扩大组织在公众的影响。“鹰牌”花旗参及时在电视中播出以“看世界杯，喝鹰牌花旗参”的广告口号；“久久丫”鸭脖子也为适应“世界杯”在凌晨播出的时间特点，推出24小时外送服务，并利用套餐形式进行产品的推广。这两种不同的产品，都是利用了第三方——“世界杯”，达到了一定的宣传目的。

此外，常常看到一些组织为一些重大活动提供赞助，其实这也正是运用了“曲”的思路，利用重大活动的影响力和较广的涉及面来为自己的组织树立形象。

2.主体避开同公众的主要差异点、矛盾点，通过扩大双方的认同来淡化差异和矛盾；或者避开对方的实力、锐气，攻其虚弱和不备；或者在顺应公众思路中巧妙引导其推进方向和路线，有效控制公众思维活动的路线发生偏移和转向。

比如：以要打进亚洲市场的国际品牌Polo为例，如何让亚洲市场的公众接受美国品牌，并在其他同类产品中更受公众瞩目而忽略不同地域带来的审美差异和着装习惯，除了就产品本身要针对来自不同地区消费者的身高特征、颜色喜好、消费习惯等展开详尽的调查外，在零售终端店铺这一环上就有点睛之作：不但改变原有美国式陈列，按照中国人身材，重新调整所有陈列设施的高度和阔度；还根据店铺坐落位置调整陈列重点，如开设的店铺如果位于游客区，上衣会是主要陈列品。因为根据经验游客多只买衣衫不买裤。Polo以人为本，让亚洲公众觉得其能真正为客户创造价值。

（三）变

公共关系一直强调与公众环境的动态和谐，其实就是为了增强组织对环境的应变能力。用“求变”思维开展公共关系策划，也是一种基本的策略手段。

1.应变。有准备的应变就是在公关方案策划前通过调查、分析和预测，对未来可能发生的变化做好准备；而无准备的应变则是指事前并无准备或预测，始料未及的变化一旦发生，而临时采取的对策。无论多么周密的策划，进入实施阶段以后，难免会碰到事前没有考虑到的问题和变化，应变正是平时知识和经验的积累。

2.改变。当环境或自身条件发生变化时，就要采取与原有方式不同的策略。改变有质变和量变之分，量变的积累会产生质变，质变之后又产生新一轮的量变。公共关系策划中就要考虑到这些。比如《公关世界》这本杂志创刊时，还只是一个类似知识普及型的杂志，随着公共关系事业的发展和杂志本身的不断成熟，逐渐成为了专业化程度较高的杂志，并慢慢从务虚转向务实，更增强了这本杂志对公共关系实际工作的指导和顾问作用。这一系列的变化，正是一种“求变”的思路，通过不断改变和改进杂志内容和形式，使杂志受到业内专业人士的喜爱。