路有尽，公关无涯

路有尽，公关无涯

访导世通科技大中国区市场部总监陈红梅

如果当年哥伦布能通过内设电子地图的导世通软件环球航海，他的船队就不用那么长时间到达美洲，因为导世通可以帮助他计算出一条最合理的航线，并在他的船队被海风带离航线时会再次算出另一条正确的征途。想想看，这多激动人心！这就是个人导航科技带来的影响力，它甚至可以改写历史。对在这样的科技公司做公关的陈红梅女士而言，公共关系就是去制造影响，去影响大众，从而帮助客户到达他所要去的目的地。如果说导世通是哥伦布的21世纪罗盘，公共关系就是影响罗盘动态的地球磁场力。

蓝海市场，公关正如导世通

导世通的产品属于线上（on board）个人导航软件这条分支，不用传输信息即可为客户带来移动便利。虽然一般导航产品的主要功能都是定位、导航、计算路程，但导世通提供的价值远不止这些，还提供包括停车位、路况、交通事故等兴趣点（Point of Interest）在内的附加智能服务，这样的产品撇开已有的导航软件的“定位、导航和算路”的竞争，提供的是全方位的“出行伴侣”服务，为那些追求更方便更智能的生活方式的消费者与消费类电子产品的厂商创造了一个无限大的需求。导世通的企业策略就是去不断创造和满足这些需求，因而，公共关系在其中就扮演了一个异常重要的角色，一方面它创造了一些服务企业策略的机会，另一方面，它也会反过来作用于企业策略，通过传播已有的策略讯息发现新的市场，再不断渗透到其他新的市场。公共关系与导世通互相促进彼此的发展，这种互为性让导世通的公共关系变得很完美，也永无止境。

导世通人有一个笑话：“我们是为联合国工作的。”公司全球总部在美国，美国人贡献了创业与创新的精神；最大的研发中心在以色列，以色列人带来了产品研发与工程技术文化；全球销售收入最大的市场在德国，占70%的营业额，德国人肯定了技术需求；无线产品创新的技术中心在中国，中国人的智慧与文化奠定了无线技术的根基。工作在这样的环境中，每天都能感受到合作、冲突、矛盾。这些非常有代表的民族，形成了独特的多元文化，也帮助导世通的不同想法与策略层出不穷。

陈女士在每个季度都会与一些记者会面3～4次，虽然每次会面形式不同，但必须要给媒体带来新信息，新价值。但是企业不会永远有新的信息要传递，要为媒体创造更多的价值就要加深对于媒体的认识，要了解媒体关于此行业在编辑、报道方向里，还有什么内容没有涉及，再看自己要传递的讯息是否可以弥补这个空白。“制造”新闻是导世通达成公关目的的最有效方式，因为能帮助媒体与受众创造价值，并产生影响力。公共关系在媒体与导世通之间起到的作用，就如其产品一样：帮助导世通在媒体舆论与意见领袖中的定位，趋势与生活方式的引导，以及其他相关的功能支持。正如导世通的理念“路有尽，行无疆”（Beyond getting there）一样，公共关系的作用也无远弗界，对于所有的利益相关者，它都能通过实时更新的信息、便捷可靠的信誉与彼此依赖的关系，不断创造和满足新的需求，从而产生深远的影响。

为媒体提供附加值，其实说易行难。因而，陈女士要求自己的团队成员不仅是营销传播专家，还要是很好的产品经理、销售人员，要熟谙竞争者的一举一动。公共关系是企业的喉舌，公关人应当见识广博，足智多谋。一些大的商业管理杂志总是报道财富500强公司的高层管理者，导世通属于新兴行业，如何吸引这样的媒体报道？陈女士找到了两个切入点：新兴公司和产品可以让这类媒体的内容更新鲜；做新兴公司CEO的访谈，新闻角度也会不同。这样，她就能成功应对那些常理难以触及的杂志报道。由此也赢得了媒体的尊重。

管理媒体，知识创造价值

公关人首先应该了解自己想要什么，要传递什么信息；其次要了解受众、媒体、分析师；最后还要有热情。公共关系是营销中的第一工具，也是最重要的工具。如果要制造影响，就要了解你的对象喜欢什么东西，所谓知己知彼，百战不殆。当然激情也不可忽略，它能让你面对困难和挑战时坚持到胜利。从知识角度而言，公关人要具备这三点：自己的知识，了解你要传播的产品和理念；理解最终用户的喜好、行为、想法与需求；此外，还要有媒体知识，要了解媒体关于这个行业的知识，关注的话题，以及他们对这个行业的兴趣点，从而创造附加价值。只有基于三个方面的知识，才会有想法和创造性的东西产生。

拥有10年营销经验的她，并不讳言自己初入行时的稚嫩。那时，她做公关只是想公司有什么产品，卖什么产品，但传递出去的信息对记者没有价值，久而久之，记者就不愿意来参听她发布信息了。媒体总编有自己的想法，但都与公关人要传递的信息不一致，这时，公关人就要转换思路，将“卖什么东西给别人”变成“给别人什么他想要的”，创造一个媒体都想要的点子，给媒体提供附加值，为媒体与企业做到双赢，媒体就愿意接近公关人。市场营销是了解客户需要什么，反过来去提供他们需要的产品或服务，而公共关系还要再往前走一步，要去创造一些客户没有想到的新鲜的东西，这样才可能满足他们的需求。

被善用的关系是公共关系的一部分，重要的是如何善用它们，企业唯一能够依赖的关系就是被善用的关系。广而言之，公共关系就是要包括各种各样的关系，公司与国家、行业、媒体、客户，以及和合作伙伴之间的关系，都应该在公共关系的范畴之内，但公关策略、调性与风格、关键信息应该与客户和媒体保持一致。

陈小姐认为，现在媒体比以前成熟，应该还要更成熟，有自己的观点和定位，不为某些企业和个别事件所左右。另一方面，媒体商业化程度太深。虽然每个公关人都希望能管理好媒体关系，但是只有不被管理的独立的媒体才能真正帮助到企业。这也是中国公关业面临的一个挑战：公关过分依赖于媒体，单一的影响媒体，她希望第三方的评价机构、分析机构、调研机构能够扮演更重要的角色。终端用户获取信息的渠道还不多，对于政府、行业以及一些协会的依赖也很大。好的公关不是要“控制”媒体，让媒体写什么就写什么，而是“管理协调”媒体，帮助媒体发掘新闻点，自由报道。

未来，全民皆知公共关系。整个社会，包括公共设施、服务性的机构，如北京市政府、奥委会都应该做很多的公关工作。现在这些机构都只是在传递信息，并没有产生影响力，没有让公众知道这些机构和项目很好，爱上它们。做得比较好的还是一些国际企业和品牌。“做好公关人，首先要做到让别人认识你，让记者愿意找到你获取信息。”要做到能帮助媒体与受众传达需要的信息，有影响力，帮助媒体创造一个话题或是一种趋势，这才是媒体真正需要的东西。有这样的想法，会帮助做好公共关系。