医疗公关重塑消费者信心

医疗公关重塑消费者信心

访医药行业资深职业经理人陶朝晖

面对单一品类几十亿元市场可能迅速萎缩的整体行业危机，如何稳定和保持市场规模，并从中让自己的企业获益？其中，又有哪些战略思考与有效的营销传播手段？历任多家大型药业集团高管的陶总，有一个切身经验就是：面对危机时，只有先赢得消费者的信心，才能扩大销售，而公共关系在恢复消费者信心，建立消费者信任方面，具有其他传播工具不可比拟的作用。

战略改变形势，公关统领全局

2000年，陶总任东盛集团副总裁领导“白加黑”上市项目的案例，使他对公关作用的印象甚为深刻。当时，东盛刚刚收购了启东盖天力药厂，取得了感冒药“白加黑”的经营权。原先在上市方案中，公关只占很小的预算比例，主要想通过广告、促销活动、渠道建设（销售、终端培训）等手段，重新推广现属新东家的“白加黑”。然而，筹备再上市不到一个月，PPA事件就发生了。当时感冒药第一品牌康泰克因为含有PPA，并在国外的报道中产生过不良反应，美国食品药品监督管理局（FDA）停止了PPA药的销售，不久，中国药品监督管理局（SDA）也下令停止含有PPA的药的销售。突然之间，最大的市场领导，也是“白加黑”最大的竞争对手康泰克一夜之间突然消失了，留下了近5亿元的市场空间，这对其他感冒药而言真如天赐良机。一时间，所有感冒药生产商都加强了广告、营销的投入。陶总没有贸然跟进，而是在集团战略会议中提出这样一个议题：当下的消费者怎么看现在的感冒药，怎么看康泰克？这是非常重要但又被绝大多数药厂忽视的问题。从许多媒体的报道来看，消费者有些茫然，因为康泰克已有10年的历史，很多人都认为这是最好的感冒药，但现在最好的感冒药都不好了，那其他的还能信任吗？当时，一些感冒药厂不顾事态严重性，非常不负责任地夸大宣传PPA及其他西药成分的不良反应。在这种状态下，陶总高屋建瓴，认识到首要问题不是想办法怎么把不含PPA的“白加黑”卖得更好，而是应该积极恢复并保留消费者对感冒药的信心，稳固住整个感冒药的市场。当时整体感冒药市场有30～40亿元的价值，如果消费者对整个药类都有疑惑，整体市场就很有可能迅速萎缩。

陶总的战略就是，第一，要保护整个感冒药的市场；第二，在做到第一点的基础上，再和其他品牌竞争市场份额。当时的营销传播思路就是公关第一，公关在整个战略中发挥了前所未有的作用，在其之后，再回到原计划的促销和渠道建设上来。东盛率先启动公关传播计划，通过媒体向广大消费者传递了这样的讯息：在停止PPA销售后，感冒了该如何正确选择感冒药。在最短的时间内，东盛成功地说服了中华医学会召开了一个专家座谈会。以专家的口吻告诫广大消费者不要盲目恐慌，也不要因噎废食，感冒了仍然要服用不含PPA的感冒药，这样才有助于迅速恢复健康。虽然座谈会是东盛组织的，但“白加黑”只是出现在专家推荐在内的药品名单中。座谈会后，通过电视、报纸等新闻媒体进行相关公益宣传，在很短时间之内，东盛就达到了稳定消费者情绪和恐惧心理的目的，也恰如其分地传播了自己的产品“白加黑”。通过后期的广告投放监测得知，其他竞争对手，如感康、海王银得菲、达诺日夜片当时的媒体广告投入，都比东盛高很多，但是整体销售都不如东盛好。到2001年，“白加黑”卖到了3个多亿，占了原PPA市场的1/2强，成为PPA事件中最大的赢家。该事件从此改变了中国感冒药市场与公共关系在东盛集团的地位，也成为业界的一大成功公关案例。

对于一个制药企业而言，想要做到企业长青，除了做好自己的药品，企业形象非常重要，这要强于其他如家具、服装等行业，因为药品事关生命、健康，公关在建立和维护医药企业形象方面极其重要。既然重要，在组织、资源预算方面，高层管理者首先就要重视，要有足够重量级的人主管这个职能，这样组织架构上才有保障，也才能有一定的预算，就是人、财、物等资源齐备。

好企业要公关，不要“攻关”

优秀的医科大学临床医学教育背景是基础，让陶总可以在医药企业的营销、公关、管理方面游刃有余。从一手建立遍及全国的销售渠道、销售网络，再到高瞻远瞩，运用公关、品牌攻城略地，将一个不为人所知的企业做到行业第一，他喜欢将事情从“0”转变到“100”的过程，享受面对困难与解决困难的乐趣。

陶总认为，公关人有三个最重要的基本能力，第一是沟通能力：公关是在经营一种形象，是处理关系，建立关系的，说到底就是沟通。第二是组织能力：公关要有一系列的活动，需要组织各方力量，并相互协调。第三是创新能力：就像做产品，做广告一样，需要把自己最新最好的东西呈现给社会，要有独特性和创造性。在此基础上，如果还具备比较快的反应能力，敏锐的观察能力，而且能坚持到底，就比较容易成功。雷厉风行，才能高效推进项目；对事物敏感，才能把握住机遇。他曾经觉察到在看韩日世界杯比赛期间的红魔啦啦队，幕后有专门的企业在运作，而啦啦队在无形之中便对韩国企业和产品的推广起到了很好的作用。

因而，公关是从软性的方面来促进销售和公司发展的。作为沟通活动，公关有三个要素：信息发出者（企业）、信息接收者（公众）、信息传输者（媒体）。公共关系的建立最终需要媒介来传播，所以媒介沟通很重要，但是内容可以是开专家座谈会，也可以是红魔啦啦队，方式可能很多样，不应去限制，更应当去创新，这也是反映公关人能力的地方。关系是人与人的关系，公共关系是企业与社会、公众的关系，二者是完全不同的范畴。“公关”与“攻关”虽一字之差，但有天壤之别。一个好企业做的应是“公关”，不规范的企业才做“攻关”。公关人的使命应该是把服务企业的目标、愿望结合起来，去发挥自己的作用。“就像运动员一样，公关人应当是全能运动员。”

中国媒体现在高速发展，在这个过程中，竞争特别激烈。从传统媒体到网络媒体都蓬勃发展，形式有很多，变化很快，但还存在不成熟、不规范的现象。媒体片面追求收视率、发行量，就会在内容方面导致各种各样的问题：最多的问题就是内容不原创、炒作捏造新闻，网络媒体最明显。2005年陶总讲过一句话，讲过之后就被人错误地在网上转载，多达几十万个网页。只为吸引眼球的不负责行为，在内容方面放弃了媒体的原则，亟需抵制。

陶总最后富有哲理的说，公关的“变”与“不变”都很重要。公关建立良好的形象的目的是不能变的，如药品企业，在公众心目中的形象应该是负责到底、不断创新的形象不能变；变的是根据对象不同在活动形式上的变化，比如，要尊重不同的宗教和习俗；要根据沟通对象能否听懂，说不同的话。与医生交流，就要说专业的术语；与普通消费者交流，语言就要通俗。“变”与“不变”，是他的公关理念，也是他的行为准则。