公共关系策划与创造性

二、公共关系策划与创造性

公共关系策划的本质是创新，而这种创新是依赖于策划者的创造性素质，创造性素质的核心是创造性思维能力，它是策划成功之奥秘，公共关系策划的创造性就是策划者创造性思维能力的充分体现。

公共关系策划的灵魂是创造性思维。所谓创造性思维，即策划者借助逻辑推理和丰富的想象，对概念表象等思维元素进行组合加工，产生创造性思维成果的过程，也是策划者尊重科学、不断探索、打破框框、勇于开拓、在求新求特中出新招的过程。公共关系策划也是如此，每一次公共关系策划面临的环境不同，公众不同，不能总是以老面孔出现，必须打破思维定势，突破常规，运用创造性思维，策划出与众不同的、具有新意的活动内容和方式，去打动和吸引公众，改变公众的态度和行为，使组织的目标易于实现。

一个经典性的例子是，河南华懋双汇集团得知1996年6月在天安门广场举行一场“逛北京，爱北京，建北京”大型旅游活动的信息后，策划了一起具有轰动效应的公关活动。他们以“反正开幕活动需用气球助兴，何不在气球下面挂个企业名称而使国家多收入12万元”的理由，说服了旅游活动的主办者，把企业广告首次做进天安门广场:在大型旅游文化活动开幕式上，随着数千只信鸽的飞起，12只巨大鲜艳的彩色气球腾空飘荡，下面悬挂着公共关系广告“华懋双汇集团漯河肉联厂祝‘逛北京’活动圆满成功!”双汇集团的这一举动，被敏感的记者注意到了，并被各种新闻媒体“炒得沸沸扬扬，企业声誉大振”。事后，有关部门承认:“双汇”钻了空子，一不留神就让他们做了广告。一定意义上，“双汇”广告进入天安门广场是个偶然，而这个“偶然”，无疑是该集团策划人员的创造性思维的结果。

公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。现列举常用的几种，以供参考。

1.灵感的激发。在策划中，新形象新假设的产生往往带有突发性，是突如其来的闪光般的顿悟。它的产生，往往借助外物。外部信息的激发，与人们头脑中的知识信息突然得到巧合，便产生了灵感。活跃的灵感在创造性思维活动中起着非常重要的作用。一般说来，人们获得灵感时，思维异常活跃，也最富有创造力，公共关系策划者，想在策划中出现灵感就要善于发现和利用各种信息，进行自我激发，通过量的积累，触类旁通闪现灵感，达到质的飞跃。善于抓住灵感常使策划产生新意。

曾经风靡一时的“今年二十，明年十八”的白丽香皂广告语就是上海制皂厂策划人员灵感火花触发而成的。设计这句广告语时，正值力士香皂的广告词耳熟能详，给白丽香皂广告语创作带来难度。策划人员认为，攀比式的广告定位和纯功能的直接诉求都是不利的，必须另辟蹊径，从人类爱美的天性上去寻找突破口。这道难题，很长时间都没有找到令人满意的答案。有一天，一位爱唱歌的策划人员，突然想起美国影片《翠堤春晓》插曲“当我们还年轻”时突发灵感，脱口而出:“今年二十，明年十八。”大家一致认定，这句话是白丽香皂最好的广告语。这句话听上去极其普通，却形象地点出了白丽香皂的特质，很快传遍了全上海。

2.想象的突破。所谓想象是策划者对记忆中的表象进行加工后得到的一种形象思维，也就是对以往事物感知的基础上，创造出前所未有的对策划对象的想象力，是一种特殊形式的思维活动方式。

公共关系策划，同样需借助想象。策划者把对组织公共关系现状的认识和对组织未来的预测等各种感知，通过想象得以突破，不断建立和完善新的形象概念。因此，公共关系策划的成果，往往是想象思维的结果。例如，中国银行曾发起和独家赞助的“海峡两岸台北——北京长跑活动”就很具想象力。活动是从台北起跑，途经台中、高雄、上海、哈尔滨、长春、四平、沈阳、鞍山、锦州、秦皇岛、唐山、天津，最后到达终点北京。在这次跨越海峡两岸的长跑活动中，中国银行及其沿途所属分行利用各种传播媒介，把自身的形象印刷在宣传册、文化衫、纪念封、手提袋上，体现在匠心独具的起跑仪式和热烈火爆的现场布置上，大大小小的记者招待会，此起彼伏的拉拉队、陪跑队，一路行进如同一幅移动的风景，令人注目，使中国银行的声誉远播海内外。由于出色的创新策划，这次长跑活动不仅促进了海峡两岸的沟通与交流，而且在宝岛和内地沿线各地引起不小的轰动。中国银行的声名鹊起，是策划人员富有想象的杰作。

3.因素的巧妙组合。在公共关系策划中，从思维的角度而言，由目标的制定找到了相应的公众，从诸多信息中产生了主题，继而设计出各种计划和工作步骤。而从思维展开后又必须聚拢角度说，众多的因素必须组合成一个有机的计划。诸多因素的组合过程同样使策划有新意。

又一个经典案例:1986年5月8日，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100周年纪念活动。这是一个等了百年的公关良机。细细分析这项跨越时空，颇具规模效应的公关活动的策划，我们发现它的成功不仅仅是机会，而且是各种因素巧妙组合的结果。这家拥有世上最有价值品牌的公司，抓住了自己100周年大庆的时机，亚特兰大市市长安德鲁·扬和可口可乐公司总裁伊祖艾塔一起亲自引导庆典队伍，庆典中最精彩的一幕是通过卫星联结制作了一个令人难忘的场面:卫星电视画面以总部所在地亚特兰大为起点，以地球另一头的伦敦为终点，把里约热内卢、内罗毕、悉尼、东京连接起来，通过卫星来一次推倒60万张多米诺骨牌。多米诺骨牌从亚特兰大开始，天衣无缝地一浪接一浪地倒下去，随着卫星电视的衔接，到达伦敦的终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引爆了这只百事可乐罐，顿时，全世界的可口可乐公司职员欢腾雀跃起来，这次成功的公共关系活动，正是因素巧妙组合所引发的创造性思维的佳作。

4.思维的超常。所谓思维超常就是一种超常规的思维方法。公共关系策划人员抓住常规中的反常因素，不拘常规，从与习惯思路多面和反常的角度，来突破常规定势，作超常思维，以达到出奇制胜的效果。运用超常思维方法要注意:一要自觉拓宽思维的空间，既要从事物或问题的多侧面、多层面发问，又要从与之相似、相连、相关甚至相反方面进行想象与联想;二要敢于变通，善于变通;三要注意市场调查研究，扩大信息的输入。有了足够的信息与知识，才有超常的点子涌出，使公共关系策划不落俗套。法国巴黎一家化妆品公司面向社会公开招聘丑女作公关礼仪小姐。常规做法是，礼仪小姐多为靓女，更何况是化妆品公司公开招聘。可是这家化妆品公司反其道而行之，一时成为当地社会新闻的热点。正当人们纷纷议论，百思不解之时，该公司又登出广告，宣布公司从10多名应聘者中选出7名，将于周六晚登上巴黎大舞台一展英姿。当晚，当舞台大幕缓缓拉开时，丑女纷纷登台亮相，果然个个奇丑无比。然后公司总经理致辞，说明招聘丑女原因，要求大家稍等片刻，再看一下用了本公司化妆品的丑女形象。接着，大幕下落后再次开启，化妆后的丑女在彩灯下一改丑陋容貌，个个变得光彩照人。这时人们才恍然大悟，该公司的产品也理所当然很快占领了市场。

5.思维的碰撞。思维碰撞法又称头脑风暴法、智力激荡法。它是世界上最早的一种创造技法，是由美国现代创造学奠基人奥斯本创立的。思维碰撞法就是在较短的时间内，开发人的创造力，产生创意的方法，又可以称为集体思考法。具体做法是:通过一种特殊会议，召集10人左右，按照必须遵守的规则，比如异想天开，似天方夜谭也不准嘲笑等，使与会者在轻松愉快的气氛中，相互启发，相互激励，各抒己见，畅所欲言，彼此得到知识空隙的填补，从而引起创造性设想的连锁反应，激发出大量的创新设想。如百事可乐公司趁可口可乐改变配方之机，通过思维碰撞法，展开了广告攻势，策划者们在参加的动脑子小组会上，经过碰撞，“为了新一代”的理念也就随之而产生。这则广告播出后，使百事可乐的市场份额迅速扩大，当年的销售额远远超过了可口可乐，一跃上升到第15位，把可口可乐逼降到第34位。