公众的定义与分类

二、公众的分类

就公众的定义和四个基本特性而言，它是一个集合概念，在内涵和外延上有着广泛的指代性和较为复杂的构成。为了研究和操作的需要，对公众进行分类是十分必要的。用一般分类学方法，可以按公众内部的“同质性”种类和程度来划分，也可以按公众与组织的“相关性”种类和程度来划分。纵览国内外公共关系学的权威著作，大多是按照“同质性”和“相关性”以及公众的自身所处状态及发展阶段来对公众做出分类的。同质性、相关性的分类是一种横向分类，按公众的自身所处状态及发展阶段的分类是一种纵向分类，这样横、纵一分，一个组织的公众轮廓就可豁然显现。

(一)公众的横向分类

横向分类的根据是，社会组织在运行过程中会产生各类问题，因问题的不同会形成不同的公众，而属于同一社会群体或组织的公众就构成了“同质性”。因此，横向分类可以叫“同质性”分类(说了同一公众的同质性，也等于说了不同公众的“异质性”)或“相关性”分类。说通俗一点的话，横向分类又可称为问题导向分类。对因问题的不同而形成的不同的公众进行横向分类，目的是为了更好地理解各类公众在其与组织的关系中不同的角色地位和角色作用，便于公共关系活动有针对性地分别解决各类问题，协调组织与各类公众的关系。根据这种分类原则，公众一般可分为以下几类。

1.内部公众——组织内部的所有成员。人们对公共关系的公众，常常有一种误解，以为仅仅指组织外部的公众对象，殊不知组织内部员工这个特定群体也是公共关系的公众，不仅如此，内部公众对公共关系来说是一种特别重要的公众。道理很简单，公共关系要树立组织的良好形象，内部公众对自己组织的评价有特殊的意义和作用。因此如何协调与内部公众的关系，是公共关系工作中最重要的环节之一。设定内部公众不是内部成员的简单相加，内部公众同样可以根据他们所面临的问题的不同而分成好几类，如在一个企业里，就可有管理班子、白领群体、蓝领群体、青年群体、妇女群体等各种不同的内部公众，他们各自具有同质性，与作为整体的组织又有不同程度的相关性。

2.政府及各政府管理部门公众——对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。倒过去说，政府及其管理部门作为公共关系的主体的时候，总有着它们自己的公众对象。但对别的组织来说，政府及其管理部门也可以成为他们的公关客体、他们的公关对象的。尽管这种对象有一定的特殊性。在我国，由于市场经济规范化需求、儒家文化及社会制度诸种因素的交叉影响，各组织搞好对政府及其管理部门的公共关系，具有特别重要的意义。

3.顾客公众——组织所经营的产品或服务的消费群体。这里的“产品”是个广义的概念，包括物质产品，也包括精神产品。这里的“消费”也是广义的，包括商品消费、服务消费和信息消费等。顾客公众也常被称为消费者公众。对于包括企业在内的许多组织来说，这类公众是最基本、最相关的公众。组织如何来劝说、来应对作为特定消费群体的顾客公众，在任何商品经济社会中，将在很大程度上决定它的各种目标的实现、它的生死存亡。

4.事件性公众——由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。2008年春节前后发生的那场50年未遇的暴雪，横扫中国的贵州、湖南、安徽、江西、广西、湖北、江苏、河南等十几个省、自治区，造成了前所未有的巨大损失。对中央政府来说，一时间有多少省、自治区、行业公众，多少缺水缺电、缺煤缺粮的灾民公众，多少滞留车站机场急等回家过年的民工公众，要帮助，要救援，要去“交流、沟通、劝说”。国家主席胡锦涛、总理温家宝，受命于危难之中，飞抵灾区，体恤民情，现场指挥救灾抗灾，其情也真，其意也切，写下了中央政府事件性公关的最佳篇章。国际上又一最新的事件性公众案例是塞尔维亚民众火烧美国驻塞尔维亚大使馆。因不满美国支持科索沃独立，20万塞尔维亚民众示威，一群抗议者于当地时间2008年2月21日晚(北京时间22日凌晨)袭击并纵火焚烧了美国驻塞尔维亚大使馆，事件导致约150人受伤，美国政府随后表达了强烈不满，要求塞尔维亚当局确保美外交人员的安全。与此同时，袭击事件也引发国际社会的关注，安理会和多国政府都予以谴责。这20万塞尔维亚示威民众当即成了塞尔维亚政府必须交流、沟通和劝说的“事件性公众”。事件性公众的同质性和相关性是不言而喻的。

5.媒体公众——专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。在现代公众社会中，公共关系活动必须借助大众或小众传播媒体，以向可能包括政府公众和顾客公众在内的有关公众进行交流、沟通、劝说活动。媒体公众一方面是社会组织的公众，另一方面又是该组织与其他公众实现交流沟通劝说的中介，其重要性就不言自明了。俗话说，一个公关人员是半个新闻记者，一个新闻记者是半个公关人员。媒体和他们的记者和编辑可以辅助一个组织去交流、沟通、劝说，让一篇文章起到一年的广告费都无法企及的宣传效果。他们也可以揭你的短、出你的丑，叫你声名狼藉，一蹶不振。有远见的组织总是十分注意协调好与媒体的关系，经常、及时地向他们提供具有新闻宣传价值的信息，主动、诚恳地像朋友一样地诉说自己的困难和克服困难的努力。以诚相待，金石为开。做媒体公众工作的最高境界，就是它的记者、编辑成了你的不付薪水的半个公关人员。

6.社区公众——社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。任何一个社区总是由不同种类的公众所组成的。通常说来，一个组织要处理这样几类社区公众:第一，社区内的居民及其家庭，尤其是那些易对组织运行形成影响的活跃分子;第二，本社区中与该组织有着共同利益关联的其他组织或群体;第三，地区政府的各级官员和工作人员。社区公共关系是组织有意识地通过交流、沟通、劝说活动让社区公众了解它、亲近它、支持它，视之为一个可信赖的好邻居，并乐于义务宣传它的良好形象。

7.同行公众——属于同一行业的组织或业主。此类公众与组织既是竞争对手，又有结成战略伙伴关系的可能。一个组织在同行公众中的口碑具有特殊的公关意义。同行公众的理解、支持和合作在市场全球一体化的背景下可以相互借力、相互促进，即便是竞争也能使双方更快地成熟起来，更上一层楼，对共同进发国际市场是件好事。

尽管以上七类公众并不是横向公众的全部，但这七类公众的自身的“同质性”，他们对一个组织的“相关性”，是最为明显的。(二)公众的纵向分类

所谓纵向分类，实际上是以公众的自身所处状态及发展阶段来划分的，而公众的发展过程也就是公众与组织关系相关性不断增强的过程。因此，公众的纵向分类也可以说是根据组织与公众关系的密切程度来进行的。根据公众与组织的相关性和自身的发展阶段，一般可分成四类，即潜在公众、自在公众、知晓公众和行动公众⁽⁵⁾。

1.潜在公众——即组织尚未与之发生关联的群体或组织。按我们在前文下的关于公众的定义，潜在公众严格说来是不能算作一种公众的，因为它们既不受组织的影响，又不对组织的运行产生直接后果。有人据此以为潜在公众不能列入公共关系工作的对象范围。但当组织对自身运行的走向和趋势进行估测时，有必要对今后可能与它发生关系的潜在公众中的至少部分团体或成员有提前的认识，即公共关系对公众的确定须有一定的“提前量”。但这并不是说，可以把潜在公众与下一发展阶段的自在公众混淆起来同等看待。事实上，提出潜在公众的概念，就是一来利于中、长期公关策略的制定，二来帮助减少日常公共关系工作的惰性和盲目性，三来避免情势变化的突如其来。

2.自在公众——已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。在现实社会环境中，某些社会成员由于组织的某种服务或政策变化而面临了一些共同问题，而且他们中的若干个体或群体可能已经意识到这些问题。这些共同面临的问题已经把他们关联起来，但这些个体或群体仍然零散地存在着，成了一个自在的群体，在公共关系职业人员的眼光里就是一种自在公众。由于自在公众对共同问题的意识是感性的、浮浅的、分散的，还没有形成自觉的群体意识，所以不会付诸任何自觉的行动;他们是自在的。从公共关系策略角度看，对不同的自在公众应当根据具体情况区别对待，有的自在公众应迅速促使其转变为知晓公众，有的则应根据审时度势的原则，让他们自己逐步完成从“自在”向自觉的“知晓”过渡，以防拔苗助长。这绝不是对问题的拖延和掩盖。其实问题不外乎两种，一种是“好问题”，一种是“坏问题”⁽⁶⁾。好问题未必一定早说，坏问题也未必一定要掩盖。何时促成“自在公众”向自觉的“知晓公众”过渡，要视具体情势而定。

3.知晓公众——对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。由于知晓公众已经对共同问题构成自觉性意识，这种自觉意识将或迟或早变成一种声音以至行动。它们对任何与问题有关的信息都会发生兴趣，并能作出及时的反馈。知晓公众一俟形成，组织的公共关系专业人员应积极展开活动，及时向他们发布相关信息，进行沟通或劝说，以期早日达到谅解。特别是当不利于组织的问题暴露时，公共关系活动更要通过媒体，积极主动地向公众解释问题的缘由并提供解决问题的办法。否则，公众就可能采取维护自己正当权益的行动，从而发展为行动公众。

4.行动公众——不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。行动公众是由知晓公众转化而来的。当公众已意识到问题的存在，而组织又未能及时帮助解决问题时，公众就有可能采取行动或已经采取行动。他们会群体性地发出声音，群体性地诉诸媒体，或群体性地状告有关政府部门。组织的管理高层或职业公关人员面对行动公众时，应保持头脑的冷静和态度的克制。第一步要了解全部事实的真相;第二步要搞清公众行动的性质;第三步要找到问题解决的方法;第四步就是全力做好交流、沟通和劝说工作，尽快改变行动公众的行动方向，逐渐地或迅速地扭转局势，变被动为主动，变不利为有利。最后，组织的管理上层和职业公关部门应及时总结经验教训，以利今后的工作。

综上所述，从潜在公众到自在公众，从自在公众到知晓公众，再从知晓公众到行动公众，公众对组织的相关性越来越大，影响也越来越明显。如何从公众的发展阶段来分配公关活动的资源和精力，不仅是一种严密的科学，而且是一门巧妙的艺术。