公共关系对当代中国发展的意义

第三节　公共关系对当代中国发展的意义

不论从深度还是从广度上看，公共关系在当代的应用范围是越来越广，应用层面也越来越高，其理论涉及的外延越来越广，内涵也越来越深刻。公共关系在我国政治和经济方面的应用价值越来越重要。这表现在以下几个方面:

一、公共关系应用的范围

公共关系进入中国30年，大致经过以下几个变化。

(一)20世纪80年代至2000年，公共关系侧重于企业和企业的管理

这个时期，在国内，由于时代的限制，公共关系理论和实践多限于企业层面，公共关系是企业管理的一个附庸，人们对公共关系的理解多囿于对企业形象的塑造、企业管理品牌的推广、企业开展公共关系的益处、企业公共关系部的建立等方面。公共关系面向企业进行，其主体行为也多被看成是企业或公司。所以，公关协会的参加者主体是企业主，研究的是企业公关现象。公共关系学的“组织”一章都有企业建立公共关系部的重要性，最明显的例证就是前几年教材对CIS系统和CI设计的运用和解释。公共关系的案例都是企业的，组织设置的公共关系职能部门也被通称之为公关部、企划部、市场推广部。职能部门的领导也被称为“经理”。这个时期，公共关系的定义多有企业管理的意味。

(二)自21世纪初到2005年，公共关系有了企业管理和公共管理两支生力军

这个时期，由于公共关系学研究的深入，公共关系的应用范围开始扩大，公共关系过程开始在一些城市区域、事业单位和机关实行。这时，管理学家适时地提出了经营城市的理念，而经营城市就有了塑造城市形象的问题，就有个城市的知名度和美誉度的问题。就有了塑造城市形象的提法。这期间，中国城市市长协会也大力推行城市形象的理念，从而推进了公共关系理论的进一步深入。形象的概念被纳入了公共关系的研究范畴，从而也就有了形象学的理念。由形象学开始，也有了城市形象、企业形象、事业单位形象、社区形象、机关单位形象、政府形象等意识。这个时期，公共关系已经不是企业专属的学科，而成了政府形象管理、事业单位形象管理、企业管理、学校管理、金融单位管理的一部分。公共关系应用的范畴扩大了，公共关系从企业管理一支生力军为主变成了企业管理和公共管理两支生力军为主。公共关系又成了公共管理的一部分。2003年，非典的防治，第一次有了公共关系的影子。公共关系开始被党政机关纳入视野。这时的公共关系定义多了公共管理的意味。

(三)2005年至今，公共关系上升到国家层面，党政机关全面开始运用公共关系

自2005年以来，尤其是2008年以来，中国全面走向了繁荣昌盛，国家力量日益强大，国家机关和大型企事业单位都更加重视公共关系，利用公共关系，国家层面的各项大型活动也开始有意识地运用公共关系理论，从而使公共关系的外延更加进一步扩大，公共关系从单位和组织形象层面走向更高、更宽泛的区域形象层面，各级党政机关开始应用公共关系指导自己的工作。公共关系走向了全面繁荣期。警察形象、执法形象、公务员形象、教师形象、大学形象、领导人形象等，各种理念开始出现，公共关系几乎涉及国家社会生活的各个层面。国家形象宣传片策划拍摄并在全世界播放是对国家形象塑造的最具体的体现。还有北京奥运会的“奥运公关”、上海世博会的“世博公关”、广州亚运会的“亚运公关”等，这些国家层面的大型活动都有意识地融入了公关的成分，都有了公关理论的指导。

中国军队护航亚丁湾、神舟七号、神舟八号升空、国庆六十周年“大阅兵”、歼-10列装中国空军、歼-20升空等一些活动的策划也开始开展公共关系。还有世界运算速度最快的计算机落户中国，高速铁路技术中国第一，每一次的策划活动都有公共关系创意、策划、实施的意味，这些活动本身也都参照了公共关系理论。这些活动都显现出了公共关系的巨大潜力和能量，更加提升了公共关系的政治意义和理论价值。这些大型活动，都正面宣传了国家的强盛，极大地提升了国家形象，让国家的知名度和美誉度大大提高。

二、公共关系工作过程

2008年5月12日的汶川大地震对全世界来说都是一次巨大的悲伤，它让中国陷入了巨大的悲痛之中，造成了至少几百个亿的人员和财产损失，是一场空前巨大的危机事件。在危急关头，中国政府临危不惧，温家宝总理第一时间赶到地震现场，亲临一线指挥救灾，数十万人民解放军迅速出动，抢救人员和财物，全国人民踊跃捐钱捐物，为灾区的救助奉献自己的力量，上百亿元的物资迅速被调集到灾区，灾区人民无不感到中国共产党的伟大，无不感到国家对人民的爱护和责任。

汶川大地震的成功处理是公共关系危机事件成功处理中的最经典案例。我们只要拿之前的“印尼海啸”和之后的“海地地震”稍加比较，就可以看出汶川大地震危机处理空前成功的意义。汶川大地震可以说是当代中国公共关系转折的一个分水岭，它是公共关系走向国家层面，党和国家开始自觉运用公共关系理论指导国家宏观活动的重要标志。事实证明，在重大灾难和危机来临时，国家形象往往面临严峻考验，而国家公关手段就显得尤为重要。

从公共关系的角度来看，汶川大地震危机事件的处理有以下经验需要公共关系总结:

(一)这是一次国家层面处理危机事件成功案例，也是国家最完美的一次危机公共关系工作过程

危机事件处理的一个原则就是统一领导。这次巨大的危机事件，是国家层面处理危机事件最成功的一次事例，也是国家最完美的一次危机公共关系工作过程。这次事件让全世界看到了中国共产党的伟大和成熟，看到了党和国家领导人对危机事件处理的高超艺术，也让全世界和国人看到了以胡锦涛总书记为核心的党和国家领导人的强大的领导能力和娴熟的执政能力。一般来说，执行力、执政能力只有通过大事件的处理才能显现，领导人的魄力也要通过一些紧急事件的处理才能彰显。汶川大地震对国家是一次创伤，对国家领导人是一次巨大的执政能力的考验。我们的党和国家领导人经过了这次严峻的考验，把一次最重大的危机事件处理得圆满、完美，显示了超人的、娴熟的驾驭国家的能力。

(二)提升了国家形象，提升了民族自信心

公共关系中一个目标就是提升形象，凝聚人心。这次汶川大地震事件的处理让全世界看到了富裕起来的中国人民的伟大和善良，看到了中国不可战胜的力量，看到了中国人民不屈不挠的民族自信心，极大地提升了国家的形象，让全世界看到了中国应对、处理危机事件的巨大能量。事件的处理激发了中国人民巨大的爱国热情，激发了民族自豪感，全国人民齐心协力共同应对自然灾害。

(三)提升了领导人的形象，展示了党和国家领导人的个人魅力

这次危机事件的处理向全世界展示了我们党和国家领导人的良好形象和个人魅力，提升了国人对自己领导人的崇敬和热爱。胡锦涛总书记和温家宝总理亲临一线，不顾劳累，亲自指挥，废寝忘食，他们的举动感动了国人。他们高超的领导艺术和临场决断的能力，他们为国家、为人民的献身精神，也感动了世界。我们为有这样好的党和国家领导人自豪和骄傲。

(四)宣传了社会主义的巨大优越性，看到了改革开放的巨大优越

这次汶川大地震的成功处理，向世人展示了社会主义制度的巨大优越性，展示了我国特色的社会主义制度的无比优越，看到了改革开放后国家的强盛。地震发生后，国家体制第一时间高速运作，人们不分内外，加班加点。无数的人、财、物及时运往灾区，一个个救灾的感人事迹被不断报道。救灾扫尾后，全国多数省份，每省承包灾区一个县，无偿对口支援灾区建设。一时对口支援建设如火如荼，灾区家园迅速得到恢复。这种社会主义的巨大优越是任何国家从来没有的。自那时，嘲笑社会主义的声音消声了，夸赞社会主义制度优越的声音来自大洋彼岸和西方，这是多年没曾听到过的。而自叹不如的声音也同时来自大洋彼岸和西方。

三、迅速崛起的国际公共关系

国际公共关系，俗称民间外交，是把公共关系成功地运用到国家与国家层面的产物。其实，在国际关系中，国家与国家的交流除了正式的外交手段外，还有无数的民间外交，即国际公关。国际公共关系是公共关系的国际化，是公共关系对外交工作的补充，是一个国家外交的延伸，有时能做到外交所做不到的事情。因为国际公关后面有专章列出，这里不多赘述。

四、政府机关和企事业单位普遍设置了新闻办和网络宣传员

社会分工的细化，使社会之间的竞争与合作越来越剧烈。政府机构改革和职能的转换，迫切需要引入公共关系的意识和方式方法开展工作。政治、文化、科技、外交等各个领域都产生了对公共关系的迫切需要。充分发挥公关的社会功能，培养成千上万的公关人才，正是社会的日益需求。

现在，政府机关和企事业单位普遍设置了新闻办公室和网络宣传员。这些新闻办和网络宣传员的一个重要职能就是监视组织本身的形象动态，跟踪媒体里的组织状况，塑造修补组织的形象，开展本组织的公共关系工作。公共关系的作用已经被广泛接受，开展公共关系的好处已经被越来越多的组织所认识。以北京市公安局成立“公共关系领导小组”为代表，全国已经有13家公安局成立公共关系科，其主要任务就是协调警民互动^[3]。同时，全国其他很多机关单位和组织也已经成立了自己的公共关系领导机构和执行机构。

五、形象塑造和建设正为整个社会所共识

公共关系从最初的组织和公众的互动演变为与公众沟通和形象塑造，形象建设和塑造正为整个社会所共识。这不仅表现为企业形象塑造，也表现以城市形象塑造为代表的区域形象塑造、以国家形象塑造为代表的国家公关、以政府形象为代表的党政机关形象塑造，以大学形象建设为代表的事业单位形象塑造、以公安形象为代表的行业形象塑造，以国家领导人形象为代表的个人形象塑造等。形象塑造几乎涉及社会形象的各个方面。

六、国家形象宣传片正式对外展示，公共关系已走向了最高的国家形象境界

良好的国家形象不仅有利于向全球输出本国的核心价值观，还能为国内经济建设营造有利的舆论环境。中国目前正处于关键发展时期，需要为自己营造良好的舆论环境。以形象、品牌构建和声誉管理为核心的“国家公关”战略应当成为提升国家核心竞争力的有力保障;只有那些重视形象构建和品牌管理的国家，才能在激烈的国际竞争当中立于不败之地^[4]。

可以这么说，2003年的“非典”让国家看到了公共关系的重要性和迫切性，积累了公共关系处理的初步经验，“汶川大地震”危机事件的处理，已经展示了国家对公共关系运用的娴熟和自如。“非典”刚爆发时由于信息不透明，有关部门习惯地运用了“堵”的办法，一开始对此危机事件的处理和传播做得都不好，不仅加速了“非典”蔓延，也产生了不好的影响，弄得人心惶惶。后来，国家听取了专家的意见，及时扭转了形势，从中央和地方都高度重视，增加了信息的透明度，让广大人民群众知道此事，关心此事，参与此事，事情最后得到了圆满地解决。此次危机事件积累了我国处理危机事件的最初经验，也积累了正确树立政府形象和国家形象的经验。“非典”的处理让国家尝到了公共关系的甜头，感到了公关的实用性。

2010年10月，中国国家形象宣传片向海外展出，被外界称为中国正全面进入国家“公关时代”。我国很多国家层面的大型活动背后，都完全可以看到公共关系的影子，公共关系已走向了最高的国家形象塑造的境界^[5]。

七、公共关系理论也越来越丰富

各行各业、各个层面对公共关系的重视使得公共关系的理论也越来越丰富，公共关系学的形象理论诞生了形象学，公共关系的传播理论模式也越来越多，公共关系学正在不断诞生着“国家公关”、“国家形象”、“公安形象”、“执法形象”、“军事公关”、“非对称传播”、“公关文化”、“公关伦理”、“绿色公关”、“网络公关”、“生态公关”等新名词，还有“伪公关”、“公关战争”等理论正在酝酿。公共关系学理论日益丰富，公共关系学理论对国家建设的作用越来越明显。

现代公共关系的作用越来越明显，公共关系学研究也越来越丰厚，公共关系的应用层面越来越高，一个公共关系的新高潮正要到来。