新创建集团

新创建集团_幼儿绿校网_公共关系案例研究

［案例二］　新创建集团——幼儿绿校网^[6]

一、项目背景

新创建集团有限公司是新世界集团的基建及服务旗舰，业务遍及中国香港、内地及澳门。业务涵盖道路、能源、水务及港口四大范畴，包括设施租务(香港会议展览中心和亚洲货柜物流中心之营运管理)、建筑机电(协兴建筑集团和新创机电集团)、金融服务(大福证券和新世界保险)以及其他服务(新世界第一巴士、城巴和新世界第一渡轮)。

香港作为国际大都会，面临着社会迅速发展所带来的种种环境问题。政府、教育机构以及环保团体不断加大推广环保教育的力度，市民的环保意识也不断提高。毕竟，改变“观念”和“行为”的最根本方法是“教育”。而且教育开展得愈早成效愈好，让儿童从小建立环保的概念，对于提升社会整体环保意识起着关键的作用。

新创建集团有限公司作为一家对社会有承担的大型企业，一直以来在关注社会和环保上不遗余力。集团深深明白环保教育对于社会、对于下一代是相当重要的，因此与香港主要的环保团体之一——“绿色力量”合作，于2005年初推出全港首个以学前儿童为对象的“幼儿绿校网”计划，通过免费提供教材、师资培训、实地考察等协助幼儿园推行环保教育。

二、项目调研

香港普通市民的环保意识虽然越来越高，但跟其他先进地区如欧洲、美国、日本等相比，依然有待加强和提升。尤其是香港小孩子生活在大都市中，接触自然环境的机会不多。他们对环境的认识大多来自书本和媒体，缺少亲身的体验，这也是导致其环保意识薄弱的原因之一。

在教育制度方面，香港的小学和中学虽然获得政府和不同团体资助推行环保教育，然而环保仍然未被纳入正规的课程当中；至于幼儿园的环保教育，则完全没有受到任何资助。政府的教育部门曾举办一项环保学校的计划，利用“嘉许”制度的方式鼓励幼儿园、小学及中学自行在学校实行环保措施和推行环保教育。这是惟一涵盖幼儿园的环保教育计划，然而它并没有为学校提供实质的环保教育资源，特别是教学纲领、教材和师资培训等，幼儿园在教育环保知识时仍停留在自行摸索的阶段。

新创建集团深信环保意识应从小开始培养，因此决心填补这个重要的空隙，透过“幼儿绿校网”这项大型环保教育计划，为幼儿园提供合适的教学资源，培育爱护环境、珍惜地球资源的下一代。

三、项目策划

基于上述的客观因素，新创建集团与绿色力量在策划整个方案时，特别针对幼儿园和幼儿学习的需要，以建构长远发展为目标。经过仔细分析及周密部署，明确地为方案架构设定以下蓝图:

1.公共关系目标

“幼儿绿校网”计划肩负“三大目标”:

(1)为幼儿园环保教育奠定长远发展的基础；

(2)唤起社会对关注环保教育应由幼儿开始的重要性的认识；

(3)贯彻新创建集团良好企业公民形象，与员工携手贡献社会。

2.目标受众

目标受众有三个层次:

(1)培训对象方面以幼儿园老师为主的，期望借助老师引导学生学习环境知识。对比直接培训学生，这样做带来“一传十，十传百”的几何效应，增加覆盖面和执行效率。

(2)推广活动对象方面以香港的市民大众为主，通过公众活动唤醒大家认识到关注环境的重要性。

(3)以公司员工为主要对象，透过一连串行动，进一步鼓励员工主动关怀社会，增强社会凝聚力。

3.公共关系策略

(1)针对幼儿学习需要

儿童心理学家指出，幼儿需要大量的感官刺激来吸收外来的信息。“幼儿绿校网”计划强调“亲身体验、互动学习”。整个计划设计了不同的活动，当中包括一些户外工作坊，指导老师利用公园的环境，引导孩子们用视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉五种感官亲近大自然，让平日居住在“石屎森林”^[7]的他们培养出对自然的爱护，从而建立保护环境的意识。

(2)活动创新具多样性

首先，在教学资源方面，举办了香港首个以公园作为户外环境训练的工作坊——“大自然与我”教师工作坊。幼儿园老师利用公园作环保教学用途，课程中设计了多项互动游戏，让学生在公园中体验大自然和目标环保的意义。

除了公园的户外工作坊外，安排学生参观新创建集团旗下的巴士厂和洗衣厂的环保设施和植物园，并实地考察政府的堆填区等，认识环保原则在商业上的应用，以及日常生活中的环境问题如绿化、废物处理等。

在大众推广方面，策划了创新的大型宣传活动，引起公众的回响，包括召集3000多名幼儿园师生合力制作打破世界纪录的“全球最大掌印画”，以及推出两部宣扬爱护环境信息的“环保教育巴士”。

(3)融合资源和优势

新创建集团和绿色力量的合作，开创了环保团体和商业机构发展环保教育的先河，更融合了双方的资源与优势，让计划的实行事半功倍，老师与学生也得到更全面的训练和更广阔的视野。在“幼儿绿校网”计划中，绿色力量便担当与学校联系和对其支援的“桥梁”角色，并负责编制适合幼儿园教学用途的教材与设计相关培训课程。

集团安排幼儿园师生参观旗下业务单位的环保设施，让他们了解环保原则在商业上的实践，另外，把集团旗下“新世界第一巴士服务有限公司”与“城巴有限公司”的两部巴士装饰成“绿一绿”环保教育巴士，在香港各区向市民大众宣扬爱护环境的信息。

(4)发挥员工力量

新创建集团的员工在这次计划中担当着重要的角色。集团一向热心推动员工参与志愿工作，其企业义工队便在不同活动中发挥作用，例如担任“环保导师”，在户外环境工作坊中亲身参与训练幼儿园教师的工作；另外也在多个大型活动如制作掌印画时提供支援，让活动得以顺利进行。鼓励员工参与也提升了整个活动的效益，让集团上下一同为推动环保教育尽一份力，加强员工的归属感。

4.传播策略

揭幕仪式于4月22日“地球日”举行，紧扣保护环境的主题。典礼的进行摆脱传统的模式，召集了全港65家幼儿园共3100多位学生和老师，共同制作了一幅面积超过370平方米的巨型“掌印画”，挑战“吉尼斯世界纪录”。这幅巨型掌印画完成后，在集团的旗舰商场，即与香港著名景点“星光大道”毗邻的“新世界中心”的外墙展示，在熙来攘往的街道上吸引公众的注意，提高活动的知名度。

在揭幕礼后一个月，推出两部“绿一绿”环保教育巴士，它们由新创建集团旗下两家巴士公司各自的一部双层巴士改装而成，在运营的同时穿梭香港各个地区宣扬爱护环境的信息。虽然以往也有不少活动利用巴士作为宣传环保的工具，但大多只是装饰巴士外面的车身。这两部“绿一绿”却是从车身到车内都充满了大自然的主题，椅背上还有富有趣味的生态常识标签，让乘客在乘坐巴士的旅途中也可以了解更多环境知识，而车外的行人也会被特别的车身造型吸引。

四、项目执行

“幼儿绿校网”为期两年，分别以“大自然与野生生态”和“废物与环保”为主题，配合主题而设计的一系列活动与项目，全面而广泛地推动幼儿园进行环保教育，主要实施细节如下:

1.全港会员招募

日期:2005年1月至2月

对象:香港所有幼儿园和幼儿中心

方式:超过2000份海报和宣传信件送抵所有有关学校和团体

2.“幼儿绿校网”揭幕礼暨制作全球掌印画

日期:2005年4月22日(地球日)

时间:制作掌印画——9时至下午4时

　　　揭幕典礼——下午4时至5时

地点:新界荃湾愉景新城(该区最大型的购物商场)

参加者:来自65间幼儿园超过3100名的学生与老师

义工:70多名“新创建爱心联盟”义工

掌印画资料:①面积为377.125平方米，于2005年9月确认打破“吉尼斯新世界纪录”(原纪录209.196平方米)；②设计仿造凡·高的名作Wheatfield with Mountains in the Background(山丘前的麦田)，带出“热爱大自然”主题；③全部采用环保的布料和颜料；④制成品在新世界中心外墙展出

3.“绿一绿”环保教育巴士

日期:2005年5月25日

仪式:在“新世界第一巴士服务有限公司”车厂举行，超过100名幼儿园学生及老师参与仪式，除了率先乘坐两部“绿一绿”环保巴士外，还参观了巴士厂的日常运作和先进的环保设施

目标:借由两部行走香港各区的巴士，让车厢内的乘客以及街道上的行人都能透过它们认识“幼儿绿校网”，提醒市民大众爱护自然环境

名称解释:这两部巴士取名“绿一绿”。广东话中“绿”与数字“六”同音，取名近似巴士车号，也带有环保“绿色”的意思

巴士设计:配合幼儿的主题，车身由蓝天、白云、青草地和活泼可爱的动物拼凑而成；车厢内，天花板和楼梯等位置都设计成大自然的景象；椅子背上贴上趣味的生态常识标签，鼓励家长与小孩互动学习

4.“大自然与我”教材套

日期:2005年9月

对象:针对幼儿教学而设计，将环保元素融入课堂之内，教材免费派发给每个登记成为“幼儿绿校网”会员的幼儿园

内容:①三个章节分别是“动植物全接触”、“地球的生态系统和大自然的食物链”和“环境资源与可持续发展”；②各主题下包括为教师提供背景资料的“简介”，提倡室内轻松活动式教学的“室内活动”，以及以不同公园为主题的“户外活动”；③每个活动列明适合的对象程度(分为低班至中班和中班至高班)

5.“大自然与我”义工训练

日期:2005年9月10日

时间:上午9:30至下午1时

地点:课堂讲解——新创建集团办公室

实地训练——香港公园

参加者:12位“新创建爱心联盟”义工

训练者:“绿色力量”职员

目标:训练义工成为“教师工作坊”的环保导师，指导幼儿园老师利用公园作环保教学用途

内容:第一部分(课堂讲解)——介绍计划背景、工作坊内容、户外活动须知、沟通技巧等；第二部分(实地训练)——考察工作坊场地、示范各种游戏和活动

6.“大自然与我”教师工作坊

日期:2005年9月至10月(分4个不同时段举行)

地点:香港公园、九龙公园和大浦海滨公园

参加者:来自106个幼儿园约200位的教师

内容:让教师认识“大自然与我”教材套的使用，实习在公园进行的教学活动

7.参观植物园

日期:2005年12月19日

地点:新创建集团旗下香岛园艺有限公司的植物园

参加者:80多位幼儿园老师与学生

内容:观察与接触不同品种的植物，认识不同的植物特征与生长特性，引起学生对自然的兴趣

其他:2006年将要进行的活动包括

——第二次大型会员招募

——专题调查及新闻发布会:“幼儿对环境的认识度”与“香港幼儿园环保教育现况”

——参观洗衣厂

——“废物与环境”巨型画册教材套

——“废物与环境”教学光盘

——废物堆填区考察团

五、项目评估

“幼儿绿校网”计划推出一年以来，来自幼儿园、媒体和市民大众的反应都十分理想。

现在已经有超过350个幼儿园加入成为“幼儿绿校网”占全港的四成。以活动报名情况来看，反应更是十分热烈。动便吸引了近120个幼儿园报名参加，总共约5200人。由限，最终只能容纳65个学校约3200人参加，但报名情况已动形式创新而极具吸引力。

一系列公共关系活动吸引了大量媒体采访报道。仅以揭士启动礼而言，就有30家主要报刊与电子媒体出席，报道多。另外，新创建集团在这两次活动后获亚洲电视财经节目邀请，分享企业实践社会责任的经验。这都显示出有关活动果。

至于教学资源，“幼儿绿校网”计划所提供的教材套和儿园老师的正面回应。他们都表示这些教材对教学帮助很大儿学习的需要。他们可以节省搜集资料的时间，也汲取了新法，包括户外工作坊和各种有趣益智的教学游戏等。教师在坊后表示，活动让他们对环境教育有了新的启发，因为他们了书本以外的知识，还可以利用游戏和活动引导学生认识环鼓励了他们多利用公园这一安全又具有自然价值的地方做户的会员，约例如掌印画活于场地面积所充分反映出活幕礼和环保巴共约25篇之“金钱世界”带出的震撼效训练，得到幼，十分符合幼的环保教育方参加培训工作可以学习到除境。工作坊也外教学。

【案例点评】

近年来，社区关系发展已经越来越得到政府、公众和组织的认知，也不乏大量实践活动。可以看出，新创建集团的这个“幼儿绿校网”项目是难得的有目的、有计划并长期实施的社区公共关系项目，所以新创建集团能取得社区公共关系实践中鲜见的明显社会效益。

可以说，新创建集团的“幼儿绿校网”社区公共关系关系案例是一个非常有代表性的社区关系的成功案例，整个公共关系活动逻辑结构清晰、重点突出、目的明确，是社区受众公共关系的典型。

社区关系，极其容易步入平庸和短期两大误区，但是，本案无论是从环保和幼儿教育等社区责任入手，还是精准、逻辑、连续、长期地坚持公共关系开展的过程，都是其出众之处。新创建集团不仅能够抓住社会关注的热点话题，还能够有效地吸引舆论支持，因此抓住了组织想要关注的焦点人群。虽然环保一直都是社会热点，但是大部分社区公共关系都建立在社会的热点和热门话题基础之上，因此环保也沦为平庸的话题之一。不落俗套的是，新创建集团能够通过创意性策划，通过“幼儿”这一极其特殊的受众群体，把环保活动作出亮点，作出精彩；值得称道的还有，新创建集团通过一系列有步骤的活动实施，将此项目打造成了一个长期、稳定的项目，所以组织才能够获取最大化、最广泛以及长期性的影响效果。

组织从事社区关系，往往采取慈善或捐助的形式，这与社区受众公共关系的实质是相违背的，而且也容易演变为纯商业行为。在“幼儿绿校网”公共关系活动中，新创建集团非常好地解决了这一课题，在坚持核心目标的前提下，通过合理融入企业资源，充分发挥员工力量，达到了打造企业品牌和提升企业社会责任感的目的，也为香港地区的幼儿环保教育奠定了长远发展的坚实基础。^[8]