国际传播实行本土化战略，说起来容易做起来难。一方面，我国媒体长时期受体制、观念等影响，对本土化的认识和理解比较滞后，对本土化的具体运作也缺乏足够的了解，更缺乏实践的经验；另一方面，本土化涉及的因素比较多，在实践过程中会遇到很多意想不到的问题和困难，处理起来比较复杂和棘手。因此，对于本土化，我们既要勇于探索、大胆尝试、积极实施，也要考虑周全、慎重行事、稳步推进。
第一，要处理好本土化与全球化的关系
与本土化相对应的是“全球化”(Globalization)。一些专家主张在全球范围内采取“标准化”营销，即对全世界只提供同一种产品，从而实现“全球化”。标准化营销的好处是：第一，节约成本，有效利用资源；第二，有助于建立产品在世界上的统一形象，从而促进总体销售量的扩大。[12]就媒体的国际传播而言，“标准化”营销即以不变应万变，不进行市场细分，向全球提供一致的内容产品，从而保持媒体在全世界统一的品牌形象和内容品质。
全球化与本土化并不是对立的。“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，目前实施纯粹的全球营销还不现实，而融合全球化与本土化特质，走“双枝营销”道路不失为一种可取之策，即正视全球经济一体化的现实，以全球范围作为公司战略决策的出发点，而在具体实施营销过程中，考虑到不同地区的差异情况，综合使用标准化与适应性差异化营销手段，并根据实际情况决定差异化与标准化的比重。[13]美国匹兹堡大学社会学教授罗兰·罗伯逊(Roland Robertson)也认为，“全球”和“本土”不是对立的，相反地，它们是相互渗透的两个紧密相连的层面。[14]中国国际广播电台台长王庚年认为，全球化与本土化是互为前提、互为条件、互为结果的。全球化是造成本土化对应的前提、条件，也是造成本土化对应的结果；本土化对应既是形成全球化的前提、条件，也是形成全球化的结果。[15]
在本土化与全球化的融合生长过程中，诞生了一种新的国际营销概念——“全球本土化”(Glocalization)。有研究者称之为“球土化”，认为传媒的球土化是指媒介能够实现全球范围内的沟通，形成超越本土市场的影响力。球土化裹挟之下的媒介市场形成伞状竞争，跨国级、国家级、地方级，甚至是社区级等媒介如同一把把体积由大到小、不同级别的雨伞，覆盖着不同层次的市场，为同一市场范围内的受众提供或标准化或本土化的内容。对于某一区域市场而言，随着覆盖该市场的国际性媒体的数量不断增加，争夺该市场受众和广告资源的媒介竞争将愈加激烈。[16]
处理好本土化与全球化的关系就要做到“以全球观思考，以本地观行动”。具体到媒体的国际传播活动，就是首先要有全球视野，从媒体的全球布局和国际传播的总体趋势上做通盘考虑，以确定国际传播的整体基调和基本思路；其次，根据每个传播对象国或地区的具体情况，在内容采集、产品制作、经营方法、人才聘用等方面进行有针对性的调整，做到“入乡随俗”，从而真正与本土市场实现对接。
第二，要把握好以我为主和服务大局的原则
中国媒体加强国际传播能力建设，在海外推进本土化，是不是程度越高越好？如何把握尺度？我们认为，本土化必须有一个前提，那就是牢牢把握住两大权利：一是我方对传媒机构的主导权；二是我方根据需要调整经营策略的控制权。这一方面可以保证传播方针的有效贯彻执行，另一方面可以避免分支机构为追逐商业利益不择手段而引起不必要的麻烦。
本土化建设必须要兼顾国内国际两个大局，服从和服务于我国根本的国家利益。从国际上来看，传媒的全球化发展是大势所趋，国际一流媒体无不跨越了国界的范围，在世界上许多国家和地区产生广泛的影响力。从国内来看，加强国际传播能力建设是我国软实力战略的重要组成部分，关乎我国的国家形象和国际地位。然而，就目前来看，我国媒体刚刚迈出“走出去”的第一步，实际覆盖能力和影响力均十分有限，本土化建设亟待加强。但是，本土化建设决不能“急功近利”，而应遵循“服务大局”的原则，兼顾国内国际两个大局，服从和服务于我国根本的国家利益，有步骤、有计划、有策略、有重点地循序渐进。
第三，要灵活采用多元化的本土化模式
当今世界，各个国家和地区传媒业发展极不平衡。在欧美发达国家，传媒业的市场化程度高，各种形态的媒体百花齐放，发展水平遥遥领先；在亚、非、拉美发展中国家，传媒业处于上升期，发展水平相对落后；在个别极不发达的国家，媒体数量极少且发展速度缓慢，有的国家全国只有一家电视台，覆盖面、播出能力和影响力都十分有限。因此，针对不同的国家和地区传媒业发展的实际状况，开展本土化的方式可以多种多样，灵活多变。
(1)在传媒业市场化程度较高的国家和地区，可通过兼并收购的方式实现本土化。
兼并收购是传媒集团全球扩张的主要手段，在传媒市场自由度较高的国家，这一手段有助于传媒集团在目标市场迅速实现本土化。以新闻集团为例，它在全球的扩张过程，实际上就是一部兼并与收购的历史。为叩开英国传媒市场的大门，新闻集团收购了《世界新闻报》《太阳报》和伦敦周末电视台部分股份；为在美国传媒市场站住脚，新闻集团收购了快报出版公司、20世纪福克斯；为打入日本市场，新闻集团与日本软银公司联手建立拥有150个频道的数字电视企业——日本天空广播公司，购买了日本朝日电视台21.4%的股份，成为其最大的股东；为进入香港市场，新闻集团先后购买了香港《亚洲》杂志、《华南早报》、《华侨日报》、香港卫星电视台的部分或全部股份……
(2)在传媒业比较发达的国家和地区，可通过与当地传媒机构合作的方式实现本土化。
与当地传媒机构结成战略联盟，通过合作共享的方式进入当地市场，也是国际媒体普遍采取的做法。以英国BBC为例，在北美，面向加拿大用户的BBC加拿大频道和BBC儿童频道是由BBC环球公司和加西集团合资经营的；加拿大的动物星球频道则是由BBC环球公司、Discovery传播公司和加拿大CTV公司三方合资经营的。在拉美，通过与墨西哥Televisa公司合作，BBC环球公司的两个自有频道首次进入拉丁美洲，在墨西哥和中南美地区已有超过180万家庭可以接收到BBC娱乐频道和Cbeebies儿童频道。[17]
(3)在传媒业较为落后的国家和地区，可通过自建渠道实现本土化。
在传媒业不发达的国家和地区，可以采取自建渠道的策略。以非洲大陆为例，经济不发达，传媒业发展总体落后。为了有效发掘这一市场，美国著名的财经新闻电视台CNBC于2007年专门创办了CNBC非洲频道(CNBC Africa)，成为撒哈拉沙漠以南非洲地区第一家全天候财经新闻频道。在CNBC非洲频道全天24小时播出的节目中，有9个小时为非洲本地内容，包括股市和外汇市场动态、政经新闻、深度财经分析等。CNBC非洲频道在内罗毕、阿布贾、拉各斯、开普敦和伦敦有布点。每交易日播出7小时的本地节目，还播出来自CNBC欧洲、中东、印度、巴基斯坦、美国以及世界其他CNBC附属机构的节目。在2007年6月1日创办之日，该频道播出了对时任南非总统姆贝基(Thabo Mbeki)1小时的采访。美国天盟公司发布的数据显示，CNBC非洲频道从2011年6月6日到12日的周观众数量达到30万。这意味着CNBC非洲频道是南非所有本地和国际财经新闻频道中收视率最高的。
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