现代公共关系的形成与发展

二、现代公共关系的形成与发展

公共关系是商品经济的产物，大约在20世纪初起源于美国。有些学者认为，现代公共关系的产生取决于两个条件:一是商品经济的发展，卖方市场转化为买方市场;二是政治上的民主，公众由被愚弄而转为受尊敬。可以说，公共关系的产生，是当时的文化背景、政治背景、经济背景等方面的历史条件综合作用的结果，是社会进步的具体体现。

1.现代公共关系在美国的形成与发展

早在18世纪，美国就在废除奴隶制度、立宪运动和总统的竞选活动中开展过公共关系活动，如美国第三届总统杰斐逊曾表示:“报纸要对政府提供一种其他机构无法提供的监督作用。”1832年，美国的第七任总统安德鲁·杰斐逊出身贫寒，没有雄厚的经济实力，但凭借他那和蔼可亲和平等待人的态度，广结良缘，取得了社会各界人士的支持，他曾公开宣称:“如果政府能像老天下雨一样注意到对一切事物都平等相待，同样地钟爱高地位和低地位的人，以及富人和穷人的话，那么将是十分幸运的事情。”杰克逊的思想观点经过广泛宣传，深深地赢得了美国公众的心，继而在美国选民的拥戴下，以高于竞争对手五倍的选票而得以连任。

1882年，美国律师多尔曼·伊顿在当时的耶鲁大学毕业班演讲中第一次使用了公共关系一词，并将之解释为“大众利益”。这一新名词引起了当时在座听讲的大学生的思考。但公共关系的流传和普及应归功于美国学者爱德华·伯内斯(Edward L.Bernays)。他于1923年完成了世界上第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。在爱德华·伯内斯的基础上，我们可以将公共关系在美国的产生和发展划分为三个阶段:

第一阶段:萌芽阶段(1900—1918年)

1903年曾经担任过《纽约时报》等几家报纸、杂志的记者和编辑的美国学者艾维·李(Ivy Lee)开办了第一家公共关系事务机构——宣传顾问事务所，称为世界上第一个向客户有偿提供公共关系劳务的人，故此被誉为“现代公共关系之父”。

1906年，艾维·李遇到将其新思想付诸实践的好机会，当时，洛克菲勒财团正被罢工弄得焦头烂额，万般无奈之中向艾维·李求救，艾维·李为此设计了三项措施:首先，聘用有威望的劳资关系专家来调查，核实导致罢工的煤矿事故的具体原因，并公布于众;其次，邀请工人领袖协商并参与解决这次劳资纠纷;最后，他建议洛克菲勒增加职工工资，救济贫困，开办医院及学校，建立研究机构、博物馆，并为慈善事业捐款。果然，罢工很快平息，洛克菲勒也摆脱了“强盗大王”的臭名声，开始在社会上树立好形象。事后，洛克菲勒说:“在科罗拉多州的大罢工中，艾维·李扮演了一个十分成功的角色，为约翰·洛克菲勒家族的历史增添了十分重要的一页。”因此，艾维·李的名声大振，美国电话电报公司、铁路公司等大企业都抢着聘他为公共关系代理人。

艾维·李的公共关系思想是“说真话”，“公众必须被告知”，并提倡“门户开放原则”，这些思想和原则在美国的公共关系发展史上占有重要的位置。但艾维·李很少做公众舆论的科学调查，而是凭经验，凭直觉地开展公共关系工作，因此，这段时期公共关系活动的特点是只有艺术性，缺乏科学性。

第二阶段:发展阶段(1919—1929年)

前面曾经提到过的爱德华·伯内斯是奥地利人，1891年生于维也纳。他是著名的奥地利心理学家弗洛伊德的外甥，其思想颇受其舅舅的影响。1923年和1928年他先后写了《舆论之凝结》和《舆论》两本专著。在书中系统地阐述了公共关系学的原理和方法，使之形成较为完整的学科体系。1923年，他在纽约大学开设了公共关系学的课程，第一次把公共关系学引进大学讲坛。同年，他十分有创意地提出了“公共关系咨议”这一概念，进一步拓展了公共关系的职能，他在《舆论之凝结》中，解说了“公共关系咨议”的两重作用:一是推荐各种公众舆论，促进社会组织能执行合乎社会公众行为的政策;二是通过各种舆论，宣传这些政策和行为，以获得社会公众的好感和支持。他还认为，公共关系人员应促使社会组织履行社会责任和义务。

爱德华·伯内斯的公共关系思想主体是投公众所好，他提出，社会组织首先应做调查研究，以了解和确定社会公众的爱好，一切以公众的态度为出发点，然后有计划、有目的地进行宣传，争取公众的谅解和合作，并尽量满足公众的需求。在他看来，只有在一定科学理论指导下的劝说活动才具有巨大的威力，因而，他将艾维·李创造的公共关系经验和艺术，转化为较为系统、科学的理论，为提高公共关系的职业化、科学化程度做出了重大贡献。

第三阶段:兴盛阶段(1927年至今)

1929年至1933年，资本主义世界爆发了空前的经济危机。这场危机使美国经济倒退30年，英国经济倒退40年，然而，却有些资金不雄厚的企业能够顽强地生存下来。有人认为，这些幸免于难的企业，最根本的是懂得在危机中有效地运用经营策略，采取了广泛的公共关系活动，博得了包括政府、股东和工人、市民以及国内外银行、交通、企业等有关部门的信任、支持和合作。面对新的现实，美国的许多工商业界人士幡然醒悟。于是纷纷在自己的企业中设计公共关系部门或聘请公共关系顾问。20世纪50年代以后，公共关系的实践和理论有了新的发展。这一时期有两位公共关系权威人物:美国学者卡特利普和塞特，他们的主要著作有《公共关系咨询》和《当代公共关系导论》。两位学者在著作中多次提到了“双向对称”的公共关系模式。引起了许多国家研究人员的兴趣和重视。双向对称的要点是:公共关系的最终目的是在社会组织和相关公众之间形成和谐的关系。这就要求，一方面，社会组织将意图和信息传播给公众;另一方面，公众将意愿和反馈信息传给社会组织，形成双向沟通，对称平衡。

1973年，美国新闻教育协会正式通过了《公共关系教育大纲》，用以指导公共关系教育合理、有序地进行，到目前，美国已有400多所大专院校开设了公共关系课程，61所大学有学位授予权，37所大学开设了公共关系专业硕士课程，13所大学设有攻读博士学位的公共关系专业的研究生课程，据统计，20世纪50年代美国的公共关系从业人员有两万余人，20世纪60年代激增到10万人，至今，公共关系从业人员超过20万人，比20世纪50年代增长了10余倍。在从事公共关系的专业人员中，大学本科生占54%，硕士占29%，其规模与人员质量是世界上其他国家难以相比的。

2.公共关系遍及世界

1920年，公共关系由美国传入英国，并迅速地流传到其他英语国家。

1924年，被称为“政府公共关系部的原型”的英国交易局开始用大规模的宣传活动来促进贸易发展。

1926年，英国成立了第一个正式的官方公共关系机构“皇家营销部”，更是运用一切力量进行全方位的公共关系活动，取得了惊人的成功，“买英国货”成为当时世界许多地区人们的口号。

1946年公共关系在法国崭露头角，法国在战后的建设过程中认识到，企业、工厂应向社会和公众开放，这既能收到良好的经济效益，又能使社会组织在社会中提高知名度，树立良好的形象。法国经济学家倡导建造向社会与公众敞开的“玻璃屋”，建设现代企业。当时，有一家公共关系机构就取名为“玻璃之屋”，象征着公共关系在法国是一种开明的经营观念和方法。

1946年荷兰出现了首批公共关系事务所，随后德国、意大利、瑞典、芬兰、挪威乃至日本、澳大利亚、新加坡、中国香港地区、南非、巴西等国家和地区纷纷效仿。

1950年至1955年期间，公共关系在中美洲、南美洲等地区也蓬勃发展起来，1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国宣告成立，到20世纪后期，英国已有公共关系顾问协会170多家，澳大利亚有公共关系顾问公司近600家，加拿大公共关系协会已有七个地方分会。

1957年以后，日本兴起了对海外开展公共关系活动的热潮，成立了“国际公共关系公司”。该公司在全世界38个国家和地区建立了业务合作关系，在纽约、巴黎、中国香港地区设有分公司。1964年日本公共关系协会成立，许多学者认为，公共关系是促进日本经济在短时间内迅速腾飞的重要因素。

3.公共关系在当代中国

(1)公共关系实务的兴起和发展

早在20世纪60年代，公共关系就已传入我国香港、台湾和澳门地区，并且得到迅速发展。尤其是我国香港地区，公共关系的理论研究和实务工作开展得更是有声有色。许多跨国公司在香港分公司内部设立公共关系机构，聘用那些受过专门训练的人员从事公共关系工作。此后，各个企业、酒店和宾馆纷纷设立内部公共关系部门，社会上涌现出一批公共关系专业公司，从业人员迅速增加，公共关系在中国香港地区的健康发展，为其迅速传入中国内地创造了良好的条件和基础。

1980年，深圳、珠海、汕头、厦门被定为经济特区，公共关系作为一种经营管理技术，首先在这些开放城市的合资企业中出现，这些企业的公共关系部经理大多由海外经过专训的人员担任。为了适应特区建设的需要，提供经验和技术，1980年深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立，这是我国内地第一家公共关系性质的专业公司。1982年深圳竹园宾馆(深圳与港商合资)成立了公共关系部，1983年北京长城饭店(中外合资)成立公共关系部，1984年广州中国大酒店以及广州的花园酒店、东方宾馆、白天鹅宾馆等企业和服务机构均设立了公共关系部。这些企业和服务机构所开展的公共关系活动在团结内部员工，吸引国内外顾客，提高知名度、美誉度等方面很快就显示出现代公共关系的魅力。不久，广州白云山制药厂也率先成立我国国有企业的第一家公共关系部，该厂每年拨出总产值的百分之一作为公共关系的活动经费，20多年的事实证明，其公共关系工作是卓有成效的。

此后，公共关系自沿海至内地迅速发展和蔓延。1984年底，中国科学院新闻研究所公共关系课题组对广州白云山制药厂的公共关系工作进行了考察。同年12月，《经济日报》发表了长篇通讯《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》，并配发了题为《认真研究社会主义公共关系》的社论，阐述了对引进和发展公共关系的原则性和指导性的意见。接着，《广州日报》、《北京日报》、《世界经济导报》、《文汇报》等报刊先后载文介绍我国新兴的公共关系事业的发展情况以及公共关系在当代中国兴起和发展的必要性和紧迫感。《认真研究社会主义公共关系》社论的发表，有力地说明了公共关系在中国已经受到重视，凭借新闻媒介的强劲东风，使公共关系很快吹向全国各地。

1986年，中国环球公共关系公司在北京成立，经营代理美国博雅公共关系公司及其客户在中国的公共关系事务，同时代理中国各大公司在海外的公共关系事务，这是我国第一家独立的公共关系公司，随之，上海、广东、天津等省市也陆续成立了专业的公共关系公司。公共关系在极短的时间内在中国内地有了蓬勃发展之地。

目前，我国公共关系市场十分活跃。《中国公关业2002年度行业调查报告》显示，2002年中国公共关系市场(不包括港澳地区)继续保持增长势头。对北京、上海、广州三地市场的抽样统计说明，整个行业年营业总额估计达25亿元，比2001年的20亿元增长了25%，此外，进入我国的国际公共关系公司无论是年营业额，还是从业人员的人数均保持稳定增长，年均增长率均达15%。国内公共关系公司继续增加，年平均增长超过30%，据推测，北京、上海、广州三地的中小公共关系公司超过500家，专业公共关系公司从业人数超过5000人，全国专业公共关系公司总数达到1000家，全国专业公共关系公司的从业人数可能超过10000人，^[3]我国公共关系产业发展快，潜力大，已广泛被社会接受和认可。可以相信，一个充满希望和阳光的公共关系产业终将诞生。

(2)公共关系理论教育与研究的形成

1985年1月，深圳市总工会最先开办了公共关系专业培训班，1985年6月，北京大学举行了公共关系讲座。1986年9月，深圳大学正式开设必修和选修的公共关系学课程，接下来，复旦大学、中山大学、杭州大学、南京大学、中国科学技术大学等也纷纷开办公共关系培训班和公共关系课程，与此同时，国家教育委员会也下达文件，规定在高等院校的行政管理、企业管理、工业经济、旅游经济、广告学、市场营销、新闻传播等专业中，均必须开设《公共关系》课程，国家教育委员会高等教育自学办公室、中共中央组织部干部教育局、中共中央宣传部理论局、劳动人事教育局也联合发文，规定政治管理和行政管理专业都必须开设《公共关系概论》课程。从此，公共关系学这门专业基础课程正式引入高等学校。

在此期间，公共关系学专著、译著、教材就像雨后春笋般不断出版，如明安香的《公共关系学概论》，居延安的《公共关系学导论》，许锡文等编写的《公共关系学教程》，毛经权主编的《公共关系学》以及居易主编的《公共关系译文集》等。1988年1月，浙江省公共关系协会主办了《公共关系报》。该报是我国第一家公共关系专业报纸，主要反映浙江和全国公共关系方面的工作动态和理论研究成果，传播海内外公共关系信息，1989年1月，山西省公共关系研究会和中国公共关系专业委员会联合主办了中国第一家公共关系专业杂志《公共关系》。该杂志设有理论话题、成功之道、企业之友、人际关系等栏目，探索和研究公共关系的基本原理，介绍公共关系的实施方法和基本技能，报道公共关系的实践经验等。各种公共关系研究组织也纷纷成立，1986年1月广州中山大学成立了中国第一个公共关系协会，1986年12月上海市委统战部成立了上海市公共关系协会，1987年5月中国公共关系协会在北京成立。此后不久，全国各省市也陆续成立了公共关系学术团体，1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立了，该学会成立后，促进了国际性、全国性、地区性的公共关系组织和学术团体之间的沟通、交流和合作，为推进中国公共关系事业的发展做出了重要贡献。