职业的偏颇与利益的诱惑

第三节　媒介引导偏差寻因：职业的偏颇与利益的诱惑

除了把握社会主义市场经济条件下党的基本政策，我们日常接触更多的是众多媒介报道方寸之间的导向问题，它们一般不涉及重大的政策，但无形中影响着舆论的发展方向。如果归纳这类媒介引导中出现偏差的原因，无外乎两点，即大众媒介职业特点造成的偏颇或当事人认识的偏差、各种利益的诱惑或陷入商业为媒介设置的新闻陷阱。

认识偏差造成的导向问题

我们的不少报道，看起来是在推动市场经济的发展，或弘扬着正面的东西，但是于细微处却给公众提供着涉及价值观的偏差认识。正由于报道的主导方面似乎是正确的，人们习惯于毫不犹豫地接受，因而它们的偏差对公众的影响比明显的负面报道要大，偏差往往被人忽视。若将一个时期同类报道的效果积累起来，便可发现这种无形中的媒介“议程设置”对舆论的影响，比一时集中的宣传要深沉得多；当然，若影响是负面的，再引导则费力得多。

例如某中央级大报的通讯《“这笔钱，值得花”》，讲的是西安某大型公司总经理买了两个汽车吉祥号的事情。记者突出该经理的这样一个观点：“我们并不迷信号码会带来什么吉利，只是抓住契机，适时地搞了一次‘软效应宣传’，成为人们茶余饭后的一个热点新闻，我认为这笔钱值得花。”这位总经理显然是位唯物主义者，但是既然他明明知道所谓“吉祥号”的把戏是迷信，却还要花上12万元通过媒介引起公众的注意，向公众灌输唯心主义，这种以迷信愚弄公众造成的社会精神退化的代价谁来算一算，值得不值得呢？最后，记者这样引导读者：“宣传企业看起来是务虚，只要你试试，就会尝到甜头。”（潘岗，1993）可以肯定，当事记者是出于宣传市场经济的好意而写的这则报道，可是由于认识的偏差，他让人们尝的“甜头”从长远看对社会实在是一种“苦头”。这不过是当时众多同类内容报道中的一篇，“拍卖‘吉祥号’的新闻，一度风靡大江南北，新闻界无疑起了推波助澜的作用。”（刘向荣，1996）

社会主义市场经济需要引进外资，但主体应是本国经济的发展；我们的媒介需要适当报道外资引进的情况，但更有责任引导舆论关注本国经济的发展。下面这条新闻的标题显然有悖于这种引导倾向：“（肩题）洋快餐，真够精，今天抢占，明欲占领，（主题）来喽！洋快餐进村喽。”（陈辉，1997）记者同样出于好意，想告诉人们北京的高新科技区中关村有了四五家快餐店（但都是“洋”的），解决了那里人们生活中的难题，然而无意之中对洋快餐的过分偏向，不是强化了社会上的某些崇洋心态吗？

有一个时期，也许是受某些古代题材影视片的影响，“父母官”一词越来越多地出现在关于现在干群关系的报道中。本意都不错，大都是赞扬那些为人民服务较好的基层干部。然而在主观上正确引导舆论的同时，“父母官”的概念在公众头脑中显现的，却只能是观看古装影视片得到的观念：官为民之“父母”，民为官之“子民”；官为民做主，民听命于官。鉴于影视的魅力，这一用词很可能使公众误将人民共和国的基层干部为人民服务的形象，等同于旧时的“清官”，引导效果在客观上是错误的。这就如同一位作者所说：“在‘公仆’头上戴一顶‘父母官’的‘桂冠’，不仅使人感到不伦不类，而且确有颠倒干群关系之嫌，其错误导向作用是不可不虑的。”（立真，1996）

在我们的媒介报道或影视节目中，关于成功的妇女形象十分简单，无形中表达着记者或制作者认识上的偏差。一位作者把“女人的事业＝抛夫弃子”称作关于成功妇女的“媒介模式”，批评道：“公式不仅存在于电视剧中，也成为新闻报道里惯用模式。长期以来，许多关于英雄模范典型报道，‘不顾家庭’的特点总是被当作最伟大的‘优点’之一加以宣扬和突出。事业有成的女强人也总是强调自己是‘不称职的妻子’……媒介的这种导向究竟在给人们什么样的提示呢？”（老人，1996）而关于一般女性的形象，通过某些媒介的报道和多数相关的电视广告，则潜意识地表达着对女性的性别歧视。另一位作者就此说：“今天的时尚仿佛推崇的很是‘温柔可人’一路，新闻界竟然堂而皇之地辩论起‘干得好还是嫁得好’了。这正表明‘娇媚’成了时尚。”（韩毓海，1996）1996年的一项对全国10城市电视台播出的广告（N＝1-197）进行的调查表明，在554个涉及性别的广告中，性别歧视的广告占62.1%，剩下的为“中性”表达，表达性别平等的几乎是零。性别歧视的内容包括以女性作招徕、暗示女性是性对象、歪曲女性在工作上的贡献、强烈女性的从属角色、巩固两性角色定型及行为模式、误导儿童理解男女特质、男性科技专业霸权等，均是以男权文化体现对女性角色的期待（刘伯红，1997）。这类导向问题由于司空见惯，以致不知不觉地成为舆论的信念层次的一部分，这对于营造平等、和谐的社会关系的舆论潜在着很大的观念上的障碍。

这类无形中造成的导向问题在我们的媒介报道中经常可见，其原因除了理性认识的偏差和传统文化的影响外，遇事头脑发热，追求新奇而懒于思考，习惯于人云亦云，也是原因之一。有些导向上的偏差并非涉及深奥的哲理，仅凭最基本的政治常识和生活经验就能够感觉到。因此，媒介工作者若想诚心诚意地正确引导舆论，不妨慢一步，冷静地检查检查表述中有没有一种倾向掩盖另一种倾向，有没有囿于过时的文化传统，用词得当与否，是否人云亦云，那么，相当多的引导偏差并不难纠正。

追求轰动效应造成的导向问题

大众媒介的新闻报道，由于有较强的时效特征，与深沉的哲学思考是不同的，所以马克思说：“哲学同报纸那种反应敏捷、纵论时事、仅仅热衷于新闻报道的性质形成鲜明对照。”（马克思，2版1卷：219）媒介工作的这种特点既可以像恩格斯说的那样，“会在各方面变得更加机智，会更好地了解和估计自己的力量”，也可能出现另一方面问题：“使人浮光掠影，因为时间不足，就会习惯于匆忙地解决那些自己都知道还没有完全掌握的问题。”（恩格斯，37卷：318-319）目前出现的媒介导向问题中，有不少便是由于对职业本身的弱点缺乏警惕造成的。

例如各种刻意追求的“新发现”，近年大有增多的趋势。诸如这位或那位历史名人的家谱不断“被发现”，各种人形雌雄何首乌的消息争相见诸报端等，其中多数是不实的。如果说这类奇闻仅仅影响到公众对具体事物的认识，属于单纯报道失实的话，那么另一些刻意追求或匆忙报道的新闻，则在整体上造成对舆论的误导。之前，曾在媒介上出现的未经核实的消息《空中客车偷袭贵阳》，造成贵阳城内的恐慌性舆论，接着是无数人群涌向城北烧香磕头祈祷平安。虽然记者并非有意制造奇闻，但由于急于发表而未向气象部门核实，引发的舆论震荡实在不小，因为普通的老百姓还是相信“报上说的”（范立峰，1995）。市场经济条件下经济类新闻与公众的利益得失密切相关，更是相当敏感。1995年初华东某晚报头版赫然一条新闻《桑塔纳今年出厂价：9万》，误将计划三年内达到的目标变成了当前的事实，引发全国各地汽车市场的舆论震荡，“上汽”公司无端遭受重大损失。“消息一出，市场为之哗然。……桑车市场陡起波澜，价格迅速下落，引起的连锁反应是，销量即刻下降”（荣兴，1995）。

还有媒介陆续报道的各种关于“世界末日”的消息，如南极冰山融化，下世纪海平面上升60～100米（实为几厘米）、全球性饥荒、不可再生资源耗尽、全球污染越来越严重、出现新冰期等，也许具体的报道是为了提醒人们注意环保问题，或者作为一般的社会新闻，但其整体的传播效果正在累加着舆论中的迷信和恐慌成分，我们这方面的引导目的被忽略了，即：“为了抵抗未来恐怖主义思维的诱惑力，我们必须努力使人们恢复自信，相信人类的进步是无法阻挡的。”（田学文，1996）各种伪科学现象，也属于记者明知自己尚未掌握却迫不及待报道的常见内容，而在市场经济条件下，市场的价值观有可能替代科学价值观，不完善的东西会被说成尽善尽美，虚假的东西有可能比真实的东西还“科学”。

对于各种“……之最”的报道，最初谈不上什么导向，然而随着巨鞋、巨笛、鼓王、巨报等求“最”信息的源源而来，社会上对“最”的追求也在变成时髦，劳民伤财、形式主义之风盛行，以往连绵数年的“之最”报道，其对舆论的渐进促动效应便显现了出来。

对于某些报道对象过于热心，反复炒作，也会造成对舆论的误导。例如关于足球运动员转会费用的报道，媒介非常及时，有闻必录，由于过度、过量而造成“过热”，无形中把舆论引到过分关注“钱”上，球员的转会收入被无止境地抬高，背离了基本的国情（汪大昭，1997）。关于大学生辩论赛的报道也是这样，报纸、电视一起上，到20世纪90年代初，这类题材依然是报道热点。从辩论的正反题目看，多数的结论应当是两种观点的折中，然而辩论却要求参赛双方必须坚持自己抽中签的片面观点，为其狡辩。这种抛开基本的是非曲直，只以赛场的感染力、风度、情绪等非观点因素判断输赢的比赛，作为课堂训练也许可行，而一旦在面向公众的媒介上作为“热点”展现辩论的内容和过程，公众记住的不会是辩论技巧，而是胜负的结论，除了少数（诸如“猪比人聪明”之类）胜方结论可能不会影响舆论外，相当多的结论（诸如“治愚治贫哪个更重要”、“社会秩序的维系主要靠道德还是靠法律”）无论哪个观点获胜都对舆论造成片面的影响。就此一位作者写道：“只要辩论活动一上了电视，就必然会对观众产生某种影响，起到某种引导作用。……人们总是自觉不自觉地把自己摆进去，把别人讲的道理同自己对这个问题的看法和感受联系起来，并想从别人的辩论中得到启发，进一步分是非明真理。……只是为培养‘辩才’所需要，那就关起门来让少数人去辩论吧，大众媒体大可不必传播这样的活动。”（柴米河，1996）然而，1994年当一位著名辩手认识到这个问题时，她文章《不要辩论》却遭到某刊物的拒绝。她深切感到，这种辩论造成辩论者心理偏颇和狭隘，“一个心理健康的人应该是这样：对于有明确是非标准的观点，应该旗帜鲜明地坚持和维护，对于不可能有明确是非标准的观点，应该给予宽容。而眼下风行的辩论赛可能引导出来的并不是具有这种心理素质的人”（郁进东，1995）。直到1995年秋天，才在媒介上陆续出现批评这种辩论赛的意见。

利益诱惑造成的导向问题

处于市场经济环境中的大众媒介，如果对市场经济的认识出现偏差，不仅导致舆论导向的偏差，这种偏差也会指导着它自身的运作，因为媒介一方面是社会文化机构，另一方面也是一种企业，也要盈利。我国不少的大众媒介将党、政府、社团赋予的权力（安排版面、播出时间），当作商品出卖而产生的所谓“有偿新闻”，违反基本的市场经济规则，败坏了媒介的声誉。媒介自身的腐败行为，已使公众对媒介的正面报道失去了相当的信任。扭转这种状况，需要媒介自身以模范的职业道德，显示出引导舆论的权威性来。

媒介自身对市场经济认识的偏差和对利益的违法追求，是形成有偿新闻的泛滥原因。1992～1993年上半年的情况如一位作者所说：“有偿新闻愈演愈烈。这时期出现许多值得注意的新情况，新闻发布会接连不断，‘新闻穴头’活动频繁，擅自组团采访成风，给记者‘红包’司空见惯，企业及地方的新闻重奖纷纷设立，记者利用报道要钱要物的问题不断发生，有的记者成为企业的公关策划者。”（吴海民，1995：71）虽然有关部门一再发布文件制止有偿新闻，但是利益的诱惑实在太大了，1997年初的一篇报道这样描述了当时大众媒介上有偿新闻的各种变形：“新闻媒介普遍存在着一种现象，就是以有偿服务方式刊播一些专版、专栏如‘企业家风采’、‘企业形象策划’、‘公关专版’、‘区域经济’等等。采取的形式也是五花八门，长篇通讯、报告文学、纪实采访、资料介绍……尽管有关部门三令五申禁止有偿新闻，但目前这类文章仍然充斥新闻媒介。”（李宗柱，1997）

一般情况下，明显的有偿新闻对舆论的影响并不大，因为这类新闻没有多少新闻价值，受众不关心，甚至反感。但是当资本大规模操纵媒介时，这类有偿新闻将造成明显的对舆论的误导，例如1993年2～5月，重庆国光集团总裁刘宗朝花巨资让重庆七家媒介连篇累牍宣扬他的“科学生存论”。这一“理论”含有不少非科学的明显谬误，而大多数受众并不知道这股“舆论热浪”背后的金钱交易。大邱庄的禹作敏以10万元的赞助，要挟“全国现场短新闻”评选委员会，将他指定的一篇关于大邱庄向灾区捐款的不符合评选条件的新闻入选（吴海民，1995：104-110）。这一事件是资本通过大众媒介控制舆论的另一种形式，需要予以注意。

媒介自身出于对巨额利益的追求和经济投机的目的而凭空掀起舆论狂潮，这种违法的媒介行为造成的舆论导向问题，更要加以关注，因为内部的失范比外部的冲击具有更大的危险性。这类媒介刻意的报道涉及公众的切身利益，因而对舆论的影响极大，被激起的狂热舆论潮往往会在很短的时间摧毁正常的社会秩序，甚至引发动乱。各种非客观的操纵股市的证券报道便是这类误导舆论的典型情况。人民日报特约评论员就此指出：“一部分报刊、电台、电视台、声讯台的股评节目和证券咨询机构极少进行风险告诫，而是一味鼓噪，有的甚至传播谣言，误导股民。”（评论员，1996）

其他各种由媒介故意鼓噪的经济新闻中，具有典型意义的莫过于1993年5月西南某大城市市委机关报参与制造的“鹰卡事件”了。象征性购买美国若干英寸土地的“鹰卡”本身就是一场骗局，然而该报连续几天刊登诱惑力极强的欺骗性文章，迅速激起全城舆论的异常变化，几天内的情形如下：“人们的‘发财梦’被搅动起来了。他们有的从银行里取出了自己所有积蓄，有的找亲戚朋友四处借款，有的则把手中宝贵的原始股低价抛出以换取更能获暴利的‘鹰卡’。用当地人的话说，这叫‘赶上发财趟’。它已立即升级为可以一夜暴富的金融投机活动。然而，有人的确一夜暴富，更多的人则是破家荡产！”一位该市委宣传部的同志说：“该报为了赚钱，竟然卷入这种违反金融政策的活动，并不惜版面大肆宣扬。报社一些人从中得利了，有的记者可能赚了十来万。”（吴海民，1995：144、145）

各种专门为大众媒介设计的商业新闻陷阱，也是造成媒介误导舆论的经常性原因之一。市场经济条件下各个工商企业都需要尽可能提高知名度，任何引起公众注意的事件，即使是批评，在商业操作下都有可能转化为扩大工商企业知名度的机遇。在这种情形下，出现了以各种形式吸引公众注意力的人为“事件”，诸如某些公司将昂贵的珠宝、房产莫名其妙地赠送给本来就很富有的明星。而就新闻理论而言，这样的事件具备了新闻价值中的多项要素，即使十分清楚它是商业陷阱，在同行竞争的环境中，未做报道的媒介将会受到损失。而做报道，无论是客观报道、赞扬或批评，或者就这类事件的道德是非展开讨论，结果都一样，那就是为当事商家免费做了广告。这种行为对于舆论的影响自然是负面的，然而即使媒介组织的是批判这类行为的引导，主动权依然在商家一边。一位作者写道：“就算‘白送事件’在道德良知层面上被否定了，这种道德良知充其量也不过是获得了纸上的胜利，也许情况还会更糟，因为‘白送’手段所蕴藏的巨大广告价值还会吸引许多人再次利用它，并给‘胜利’的社会道德良知取得第二次、第三次、第一万次‘胜利’的机会。它真的胜利了吗？不，它只不过被玩弄了。”（赵牧，1995）还有一类商业新闻陷阱是演艺界故意给媒介提供“惊人”事件或噱头，由于涉及演艺界的社会新闻拥有大量受众，于是蜂拥来不少记者争相炒作，无形中做了广告。这类报道对舆论的影响初期是有效的，但公众是讲究实际的，一旦真的节目或影视片与渲染的差距较大，舆论立即会改变态度；不过，劣作制作者的钱还是到手了。

市场领域下与社会领域下媒介对舆论的不同影响

利益诱惑造成的舆论导向问题，涉及两种不同的动力机制通过大众媒介对舆论的影响。我国的大众媒介产品（新闻、各种广电专题节目和文艺节目等）带有“公共产品”（马洪，1993：224）的性质，这是它们具有相当权威性的依据；同时它们又具有一般产品的特征，需要依据市场交换价值组织生产，追求利益。从引导舆论的角度，媒介产品应当以公共产品的性质、以高度的社会责任感来引导舆论，但是媒介对利益的追求又时常干扰到对舆论的正确引导，造成不少由于媒介偏私而产生的误导。分清这两种媒介的动力机制，防止媒介自身利益对引导舆论的介入，是解决媒介日常引导差误的前提之一。

美国舆论学研究者萨尔蒙（Salmon，C）和格拉泽（Glasser，T）所研究的舆论与市场理念、社会理念的关系，虽然背景是资本主义市场经济条件下媒介对舆论的影响，但对我们分析面临的新问题，将有所启示。他们为比较市场领域同社会领域下媒介引导的实际后果，编制了表格（Glasser，1995：447），请见表8-1。

表8-1　舆论与市场领域、社会领域的理念

他们认为，在市场领域内，媒介活动以利益为转移，因而自由是被否定的；公众只有被听的权利，发表的意见本身也成了一种“财产”；表达自由只能鼓励个人的自我决定（因为相互的竞争不可能存在真正集体的“舆论”）；媒介代表一定的利益，因而实际上个人无法参与其中；意见一致性的显现通过竞争达到，因而这种“舆论”只能是利益一致的表现，不一定反映实际的意见。他们倾向于媒介作为公共机构在社会领域内活动，并认为在这个领域通过公众表达的满足和对话才真正形成舆论（同上，443-449）。

这一对比对我们的启示是：由于市场领域的特殊利益决定着媒介的选择，因而当大众媒介以社会公共机构的身份引导舆论时，绝不能以其在市场的利益为导向，而必须以社会利益为导向。

冷静总结经验，呼唤媒介职业道德

媒介日常报道方寸之间的导向差误，原因无非是两个，即片面追求轰动效应而少冷静思考、经受不住利益的诱惑而卷入对舆论的商业化操作，或者两者同时兼有。

对于前者，《光明日报》记者单三娅谈到自己的工作体会时说：“我也看到并感到，记者这个职业最容易使人脚步匆匆而无暇思考，浮光掠影而来不及深思熟虑。它可能造就人也可能使人肤浅。”（单三娅，1996b）鉴于媒介工作浮光掠影的特点，分析各种表面很“热”现象，应当是报道的前提。例如1996年底开始的关于我国各地已经掀起“读书热”的报道，一位作者提醒记者们：“尽管全社会人均购书费用增加，但人均购书册数却在下降；即使以全国城镇人口统计，人均书报消费支出所占比重也依然很低。比诸上述热闹的景象，这是一个更基本的事实。”他继续写道：“即使‘读书热’已在某个特定的范围里蔚然成风，也不宜以‘热’称之。多年来的经验启示我们，凡事一加个‘热’字，大多含有公众的非理性因素。……时下的‘足球热’、‘股票热’、‘收藏热’也需要加以适当的控制和引导了。”（张大农，1997）

经过近几年对市场经济新环境的适应，媒介的报道已经总结出一些经验了，例如《经济日报》设置的“热点冷评”栏目、《中国青年报》设置的“冰点”栏目，都是出于对热点过分追求现象的思考后产生的。并非媒介不再追求热点问题，而是主动调节对各种社会问题的报道强度，热点问题用适当的冷静态势报道，而一些公众没有注意但值得提起他们注意的问题则用适当的热情语态给予强调。这种工作态度对公众是负责任的，导向一般来说也是正确的。即使出现问题，由于并未激起舆论的震荡，很容易得到校正。

对于一时难以下结论的热门话题，摆平各方，低调处理，给出思考方向，也是一种较好的引导舆论的报道方式。1996年夏，北大哲学系研究生张华，为保住一份较好的工作而退学的消息在大学生中相当轰动，《北京青年报》便是这样处理的。该报用整版篇幅报道了各方面的意见，都相当客观和冷静，既满足了读者对这件事情的兴趣，又留给了读者思考的余地。编后语相当含蓄：“我们相信张华的选择是无奈选择，我们也相信只有今天社会机遇多样化了，她才能这样选择。张华的选择既正常，又不正常。”（张倩，1996）

对于各种自然奇闻的报道，现在也有一些经验。一般地说，得到的消息处于以下四种情况之时，传播要极为谨慎：（1）在科学暂时还无能为力的地方（例如面对灾害和死亡）；（2）在科学探索感到困难的地方（例如生命的本质、宇宙的起源）；（3）在随机性复杂、因果关系不确定的地方；（4）在人们渴望健康和幸福的地方（张开逊，1996）。这些方面，越是宣扬某种完善的解决方法的“科学”，越需要核实或请教专家。在这里，美国科普作家卡尔·萨根（Sagan，C）的一段话有助于判断自然奇闻，他写道：“科学比伪科学更强烈地认识到人的不完善性和不可靠性。如果我们断然拒绝接受常犯错误之处，就可以自信地预料错误——甚至严重的错误——将永远与我们相伴。”（萨根，1997）那么，为什么这方面的报道总是被媒介所青睐呢？问题在于媒介的导向是单纯的“读者向心”，而忽略了自己的社会责任。高小康考察了媒介关于人体特异功能的报道，他发现，十几年来的争论始终停留在“特异功能是否存在”上，也就是说，这是一个未被科学证实的东西。于是他反问道：“为什么一个从未证实的东西会在报刊上长盛不衰？我们无法解释报刊作出这种‘导向’有何自觉意图，因为实际上真正起‘导向’作用的是读者的好奇心，一种宁求其怪不求其真的需要。”（高小康，1995：71）

至于非法利益对媒介的诱惑，是非很清楚，需要的是法律的制约和职业的自律。在市场经济遍及全球的形势下，这已经成为世界性的话题了。就此，单三娅的一段简要分析可供媒介工作者思考：“尤其不应忘记的是，你的权力是公众和社会赋予的（如果说这是一种权力的话），离开了你所任职的新闻机构，你只是你自己。新闻意识的觉醒是件大好事，中国的改革也确实得益于此。但是，唯其在社会生活中作用之重要，新闻从业人员才应更加自律，更加恪守职业道德。在我两次参加国际记者培训项目期间，我发现新闻界的‘自省意识’已经是各国记者经常谈论的话题了。”（单三娅，1996b）

商业的新闻陷阱对媒介的引诱是个两难的问题，不过问题主要还在媒介自身的品位和追求。如果媒介坚持高品位，对新闻陷阱保持一致的沉默，陷于被动地位的是狡猾的新闻陷阱制造者，而这倒是提高舆论层次的契机。“坏事就坏在一些媒体对这等事表现出过分的热情”（李曙明，1997）。