探索与思考

贺和平

（管理学院市场营销系）

【摘要】针对本科毕业论文工作中的问题，市场营销系进行了本科毕业设计改革的初步探索。与传统的本科毕业论文形式相比，毕业设计要求学生系统采用科学的思路与方法，针对真实组织的现实课题展开研究，可以让学生参加“实战”，更能刺激学生的探索兴趣，也为其未来走向社会做准备。在探索中也出现了一些问题，需要进一步加以完善。

【关键词】市场营销　毕业设计　改革

“超过90%的本科生用不到一个月的时间就能完成毕业论文，有的甚至只用了不到10天。”2014年5月16日，大学本科毕业论文“注水”现象登上热点舆情。实际上，此前的3月25日，上海《劳动报》就曾发表一篇题为“千元买论文，5天交稿还包通过”的报道，揭露了“论文季”中乱象丛生的代写灰色市场。

并不意外，本科毕业论文“存”“废”问题再次引发热议。对于取消毕业论文制度的构想，蒋亦华已经指出，由于本科毕业论文制度是《学位条例》的有效呈现；是本科培养质量的表现维度；是促进高校教学改革的动力之一；是促进大学生个体发展的一种有效手段；也并不具备取消本科毕业论文的前提条件——日常教学中注重学生研究素质培养，所以任何试图取消这一制度的构想，都是对现实的盲目超越，其最终结果是导致本科培养质量的进一步下滑。即使到今天，多数人也认同，尽管当前毕业论文“注水”现象严重，各种“拼凑、抄袭、购买”等不端行为不断暴露，但若因此采取“一刀切”，难免有因噎废食之嫌。取消本科毕业论文这道防线，只会让本科生质量再受影响。

近年来，在本科毕业论文指导工作中，市场营销系教师也感受到学生毕业论文质量不尽如人意，令人担忧。根据市场营销专业性质，考虑应用型人才培养的基本目标，受深圳大学传播学院毕业设计成功实践的启发，借助市场营销专业获批省质量工程“专业综合改革试点”项目的契机，在学院领导的大力支持下，经市场营销系教师反复讨论，市场营销系决定从2014届市场营销专业学生开始，进行毕业设计改革。

促进本科学生了解社会与市场，尝试解决营销现实问题，提高学生对市场营销专业理论知识的掌握和运用能力，提高学生解决市场营销实际课题的分析能力和策划能力，也间接避免学生忙于找工作、最后阶段集中赶论文，甚至抄袭的现象。

本科毕业论文试行“双轨制”。这意味着学生可以选择以毕业设计代替传统形式的毕业论文。本科毕业设计的基本要求是完成一份包含“问题意识—市场调研—方案设计—实施步骤—项目评估”等部分的策划方案。案例编写、小型文案等不能作为本科毕业设计的内容。当然，有志于向研究方向发展的学生依然可以选择毕业论文（按传统的学术要求评审）。

选择毕业设计方式的同学，需要组成毕业设计小组（每组3～4人），共同完成一个实际的市场营销课题，提交一份小组的《市场营销毕业设计》，每人提交《个人研究报告》，并参加毕业设计答辩。各部分考核的标准见表1。

表1　毕业设计考核标准

《市场营销毕业设计》要求如下：①主题：针对现实中的真实课题（如政府、企事业单位和社会组织的市场营销策划、市场营销推广，大型活动、广告、品牌传播等），设计出具体的市场营销策划方案。课题必须是现实中某具体组织的真实课题，符合该组织的具体需求，可以由毕业设计小组自己联系相关组织立项，也可以由教师、实习单位或其他有需要的单位推荐课题。②指导：各个小组自行联系选择市场营销专业老师作为小组指导教师。同时需要告知课题单位给予调研支持，并出席毕业设计答辩。③《市场营销毕业设计》及《个人研究报告》结构及评分标准见表2、表3。

表2　《市场营销毕业设计》结构及评分标准

表3　《个人研究报告》结构及评分标准

毕业设计改革受到学生的普遍欢迎。2011级市场营销专业（含双专业），计划毕业学生117人，71人（20个小组）选择毕业设计形式；46人选择个人形式完成毕业论文——其中有部分是因为没有组成心仪的团队。一轮下来，从实际效果看，喜忧参半。

部分小组的毕业设计，很好地达到预期目标。这些小组由指导教师介绍或者自己获得企业实际课题，通过小组成员、指导教师和企业方讨论，明确毕业设计选题，确定研究设计方案，进行二手资料整理与一手资料采集，展开数据分析，提出相关的对策建议。这些小组的毕业设计受到企业方高度评价，甚至有企业方代表专程从外地赶来参加学生的毕业设计答辩会。

从学生体会来看，有相当积极的声音——“理论与实践的结合，想法与现实的碰撞”；“与企业合作的策划方案讲究可行性”；“互相学习，互相补缺”；“充分地感受到团队协作的艰辛，但也十分享受团队协作中激发创意灵感的乐趣”；“市营就应该是这样的答辩形式”；“能以高度仪式化的方式结束本科学习，感谢毕业设计”；“毕设不是形式，而是态度，告诉老师、企业和同学，自己并没在敷衍大学最后的总结，对自己四年所学的知识的总结。毕设不是形式，而是激情，只有在简单的校园生活中，你才可以自由畅想，放纵想象力，纯粹地做自己想做的事。毕设不是形式，而是青春，你可以和队友并肩作战，互相嫌弃却互相扶持，共同克服困难，只为交出一份满意的毕设方案。第一届毕设，让我感受到了身为市营人的骄傲，希望你们能感受到这骄傲并传承。”

因为是试点，很多事情都在摸索中，暴露出的问题不少，从刚启动时小组成员的确定，到毕业设计成绩的评定，都有不同的声音。尽管此前也有到传播学院学习，但是，的确有很多事情，试过了才真正知道。部分问题如下：

（1）改革方案推动前期虽有书面方案说明，但现场面对面沟通不足，导致对毕业设计的要求、形式的理解出现偏差。有少部分课题并没有依托具体企业，而仅仅是从实践问题引出研究问题，做实证课题——这导致一个问题，就是其与个人形式论文不存在根本性差异。

（2）在指导毕业设计的过程中，有小组投入不足，使指导教师“受伤”严重。一个重要问题是学生的驱动力。不仅仅是老师，也有低年级学生说，“很多答辩小组的态度都有点问题，就以对待平时作业的态度在对待一个毕设”。近几年来，市场营销专业，没有因毕业设计不合格而不能按时毕业的学生，也给了学生经验——毕业设计是可以“混”的。此外，与传播学院优秀毕业设计成果可获得直接发表的机会相比，市场营销毕业设计给学生的内在驱动力相对不足。

（3）成绩评定方式是另一问题。现有方案中，评A规则延续了过往做法，由指导教师按所带人数不超过20%的标准给出。由于引入小组形式，这一规则面临操作上的难题。有老师偏向于认为小组成员“同等贡献”；也有老师强调，评审者应该能识别方案的关键亮点并给予更高评价。

（4）也有部分学生对毕业设计答辩给出了消极评价，包括“感觉像个大作业”“整体的可视化程度太欠缺了”“并没有把老师教的方法用到实处”“追求完整性，亮点不突出”。

鉴于管理学院市场营销专业“应用型人才”的培养目标，与传统的本科毕业论文形式相比，毕业设计要求学生系统采用科学的思路与方法，针对真实组织的现实课题展开研究，可以让学生参加“实战”，更能刺激学生的探索兴趣，也为未来走向社会做准备。尽管试点中暴露出一些问题，笔者仍然坚信，毕业设计是市场营销专业本科毕业论文变革的方向之一。即使从最悲观的角度讲，那些仍然在混毕设的小组，比混毕设的个人，事后可反思的空间（如加入了“团队合作”维度）也更大——如果他们能够反思的话。失败，是另一种成长。学生的作品，不可能每件都优秀。让学生能更好地参入其中并得到锻炼与成长，这可能就是平台的价值。

为进一步推进此项变革，可进一步完善的地方如下：

（1）保持“毕业设计”与“毕业论文”双轨制。一方面，鼓励多数学生选择以“毕业设计”形式完成毕业考核；另一方面，保留传统毕业论文形式，供科研取向的学生选择。两种方式采用不同的标准进行评价。完善学院毕业论文管理系统。根据毕业设计的特征，添加毕业设计模块内容。

（2）做好毕业设计改革的宣导工作。在指导教师和学生两方面，加强毕业设计工作的沟通，使指导教师与学生能明白工作重点和基本要求。

（3）鼓励学生在毕业设计上更多投入。在毕业设计这一新的方式下，决定最终成果好坏的关键因素仍然是学生投入度。为鼓励学生更多投入，可以考虑使毕业设计课题与学生兴趣更好匹配。针对性的措施包括：①鼓励学生利用自身资源获取企业研究课题；②教师提供的企业课题以招标方式获得学生参与。

（4）加强毕业论文答辩工作，隆重举行毕业设计答辩会。不少学生内心其实期待着一场毕业秀——尽管他们多少有些自信不足和心情忐忑。有学生讲，“真心希望，市营的答辩，可以做成一个管院的招牌，以后毕业了，还可以年年奔回来看，（成为）市营人一个自豪的节日”。联系到前面有同学谈及的“仪式化的方式”——一个很有趣的表达，笔者甚至建议，如果有可能，在最后答辩环节，报告厅公开展示——这对学生其实也构成一种激励（压力），把毕业设计答辩组织成市场营销专业的一个毕业“嘉年华”。

（5）允许二次答辩。学生如果不能顺利毕业，可能会产生些许消极后果（如可能影响就业率）。但是，不能达到论文基本要求的学生都通过，毕业考核的意义则大为削弱，毕业设计（包括答辩）就会变成走过场。因此，对确实不符合合格要求的学生，应要求其在一定时间内修改论文，择期进行二次答辩。这一设计的意义在于，不认真对待毕业设计（包括毕业论文）的学生，会因毕业设计不合格而不能参加学校统一组织的毕业典礼——前面也提及，仪式感对学生而言十分重要。

［1］蒋亦华. 我国本科毕业论文制度的阐释与建构. 现代大学教育，2009（2）：101～106.

［2］马思华. 今日热点舆情（5月16日）. 劳动报，http://www.labour-daily.cn/ldb/node31/node32/u1ai190489.html，2014-05-16.

［3］叶佳琦. 千元买论文，5天交稿还包通过. 劳动报，2014-03-25.