大型体育赛事效应分析

五、大型体育赛事效应分析

在体育产业经济日益发展的今天，各国各地区都争相申请举办大型体育赛事，其目的主要体现在两个层面:一是发展体育事业层面，一是社会整体层面。大型体育赛事的成功举办，为体育事业的发展，尤其是竞技体育的发展作出了巨大的贡献。在商品经济高度发展的今天，举办大型体育赛事被当作是一个国家、地区、城市等发展经济、宣传文化的重要表现方式，同时，大型体育赛事的举办也为举办城市的现代化、城市化起到了积极的推动作用（龚建伟　等，2010:18-20）。阮伟（2012）认为，体育赛事的本质是城市文化。现代体育在城市中诞生，承载着城市的文化特征，并以各种形态存在于城市人文环境中的各个方面和各个层次。城市人文环境的物质、精神、管理状态决定了体育赛事的发展程度和方向；体育赛事作为城市文化的载体和社会的缩影，在优化城市人文环境方面发挥着重要的作用。体育赛事是一种优质的城市传播载体。在全媒体时代背景下，体育赛事作为传播内容，通过各种传播渠道提升城市传播力，并通过体育赛事和传媒合力形成“叠加效应”，最终提升城市影响力。

图4-2　体育产业及关联产业体系

大型体育赛事将会极大地带动第二产业和第三产业的发展，尤其是与体育经济关系密切的旅游业、商业餐饮业、社会服务业、文化产业等行业，对它们有着明显的拉动和激励作用（刘云，2010:53-56）。体育赛事可以把城市每个细节连接到更广大的空间，从而强化城市的正面形象，提升城市品牌的美誉度。通过举办大型国际赛事来推进城市发展，借助大型赛事推动城市品牌建设，优化城市品牌体系，已成为城市政府和各界人士的共识（朱洪军，2010:11-15）。唐晓彤（2007:26-28）认为，举办大型国际体育赛事是一件复杂而庞大的系统工程项目，在它的整个举办周期内会对举办城市乃至举办国家经济、社会发展产生巨大的波及效应。大型国际体育赛事与社会发展有着密切的关联，随着社会的发展，大型国际体育赛事显现出以下基本特征:①规模大，涉及项目广，参加和出席人数众多；②竞技水平高，影响面广；③申办、筹办周期长；④市场化运作；⑤政府积极参与；⑥科技含量高。

然而任何事物都有它的两面性，举办大型体育赛事一方面有着积极的政治、经济、文化等效应；另一方面，如果组织不当，运作不合理，势必也会造成很大的负面影响。因此，如何更加有效地发挥举办大型体育赛事的积极效应，降低其负面影响，也同样应该引起重视。陈元欣、王健（2008:38-42）在《美国赛事及场馆设施外部效应研究现状及其启示》中有这样的陈述，越来越多的研究表明赛事和体育场馆并不能带来积极的外部经济效应，倡导者们在大量的研究事实面前，也承认赛事和场馆设施建设并不能为所在城市带来很大的外部经济效应，但认为其可为所在城市带来较大的无形效应。举办大型体育赛事的投入是巨大的，如果单纯只想用办赛的形式来赚钱，可能会血本无归。以举办大型体育赛事为依托，多渠道、全方位的运作和资源整合成为举办方常用的做法。因此，举办大型体育赛事的效应也更加多元化。

（一）举办大型体育赛事的正效应

1.政治效应

改革开放以来，我国竞技体育事业取得了飞速发展，“举国体制”的实施为我国竞技体育事业的发展作出了巨大贡献，2008年北京奥运会达到了巅峰时刻，让中华民族扬眉吐气。我们从一个被人嘲笑的“东亚病夫”到“体育大国”只用了短短的几十年，当我们用一届奥运会获得51块金牌的辉煌成绩来傲视群雄时，我国的体育战略发展也同样开始了新的征程。2012年伦敦奥运会，我国体育健儿勇夺38枚金牌，27枚银牌，23枚铜牌，居金牌榜和奖牌榜第二位，基本确立了竞技体育的国际优势地位。

北京奥运会的成功举办让世界了解了中国，了解了中国的民主政治和社会主义现代化建设取得的巨大成就，感受中华民族五千年的悠久历史和灿烂文化。热情友好的中国人民爱好和平，坚贞不屈，坚决走和平发展的道路，这些在北京奥运会上也得到了充分的展现。奥运健儿在国际大赛上披金斩银，为祖国争得荣誉，展示了大国文化和时代形象。因此，在一定程度上讲，大型体育赛事的举办成功与否直接关系到一个国家或城市的政治形象、影响力和地位。

2.经济效应

一届成功的体育赛事会给举办城市带来巨大的直接经济效益和潜在的经济增长链，其社会影响力是持久的。一般认为，奥运会经济可分为奥运会前、奥运会中和奥运会后，时间跨度可以长达14年之久，奥运会的经济增长效应体现在以下几个方面:一是扩大总需求拉动经济增长；二是扩大就业促进经济增长；三是提高劳动者素质增进经济增长；四是促进产业结构优化升级，加速经济增长（鲍明晓，2006:230）。

自洛杉矶奥运会开始一举改变了奥运会长期亏损的记录，首次盈利2.36亿美元；实现经济效益32.90亿美元；1988年汉城奥运会盈利4.7亿美元；1992年巴塞罗那奥运会盈利0.4亿美元，实现经济效益260.48亿美元；1996年亚特兰大奥运会盈利1000万美元，实现经济效益51亿美元；2000年悉尼奥运会盈利7.65亿澳元（约4.2亿美元），实现经济效益63亿美元；2004年雅典奥运会希腊GDP从（1998—2011）年增长0.8%，每年增加就业3.2万人，经济活动最重要的增长来源是国际游客的现金流入，从（1998—2011）年共增加2.3万亿美元，以1999年的物价为基准平均每年增加1610亿美元（张恳，2009:416-419）。2008年北京奥运会直接投资对北京市经济产生巨大的拉动作用，奥运会直接投资拉动北京市GDP总增长在1249亿～2319亿元，财政收入总增长288亿～533亿元，就业总增长99万～186万个，人均GDP总增长9028～16768元。根据2010年2月9日公布的《北京奥运会财务收支和奥运场馆建设项目跟踪审计结果》，2008年，北京市体育产业在奥运会的影响下，实现增加值154亿元，比2007年增长75.8%，实现增加值占GDP的比重达到1.39%，达到历史最高水平。

3.城市品牌效益

大型体育赛事的举办，现代化体育场馆设施建设，对一个城市的无形影响主要表现在:城市形象的升级，居民自豪感、认同感的上升，国际国内影响力的提高等方面。体育比赛借助广告、媒体的影响，宣传效果是无可比拟的，通过体育赛事的吸引力和电视转播对大众的影响力，对于扩大一个城市的知名度和影响力来讲无可替代（胡乔　等，2009:32-34）。

余守文（2007）认为，体育赛事产业影响城市竞争力的机制包括经济增长效应、产业结构效应和城市品牌效应。经济持续增长是城市竞争力的基础和显性指标。体育赛事产业的结构效应就是指体育赛事产业与城市各产业部门的关联性，以及体育赛事产业的发展对城市产业结构优化升级的影响。品牌效应是指通过体育赛事产业的发展，促进城市功能的完善和整体形象的提升，提高城市的美誉度和对流动性要素、资源的吸引力，增强城市竞争力。城市发展体育赛事产业以竞争的方式开始，目的是获得持续的竞争力（见图4-3）。他在对1992—2012年，六届奥运会进行了实证研究后，得出的结果显示:现代奥运会对主办城市具有积极的经济增长效应和良好的产业结构效应。但城市品牌效应受赛事管理因素的影响较大，具有不确定性。

图4-3　体育赛事品牌形成机制

“体育，让生活更精彩；运动，让身体更健康”，充分符合了上海世博会的主题——“城市，让生活更美好”。由此可见体育对于城市的重要性。城市形象是一座城市的内在历史文化底蕴、外在的景观形象和经济发展水平的综合反映，是城市的自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等多方面要素在公众头脑中形成的总体印象。提升城市形象，打造城市品牌是城市化发展进程中的一件系统工程（冯好，2010）。事实证明，大型体育赛事对城市形象的提升有显著的作用。大型体育赛事，特别是国际性的体育运动会，其影响力已远远超出了竞技体育本身，具有极强的文化熔炉号召力和推进城市社会经济发展的“加速器”，是城市对外加强交流，对内增强凝聚力的重要平台，也是城市展示自身形象、扩大影响力的难得契机。

从20世纪90年代起，随着经济和社会的全面加快发展，上海以打造现代化国际大都市和亚洲一流体育中心城市为目标，在国内首先揭开了举办大型国际体育赛事的序幕。近10余年来，上海已成功举办了Fl中国大奖赛、网球大师杯赛、国际田径黄金大奖赛、上海国际马拉松赛、国际高尔夫冠军赛、世界斯诺克上海大师赛、国际桥牌锦标赛等著名国际体育大赛，其中有些已经成为上海著名的体育品牌赛事，形成了品牌效应。与此同时，这些高规格体育大赛的承办成了上海这座现代化都市的一道亮丽风景线，“体育之都”的雏形已经显现，为上海城市国际化品牌的提升积累了一定的文化底蕴（钟天朗　等，2009:19-27）。1990年北京亚运会和2008年北京奥运会的成功举办，使北京的城市品牌得到了极大的提升，国际竞争力大幅提高。与此相伴而来的是对全球人才、技术、资金等流动性资源的吸引力的增强。

体育作为一种充满魅力的特殊媒体，具有最理想的传播功能——传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度（运动迷）等。我们知道，广州又名“羊城”，有着“五羊衔谷”的传说，广州2010年亚运会以五只羊为吉祥物，分别取名“阿祥”“阿和”“阿如”“阿意”“乐羊羊”，组成“祥和如意乐洋洋”，表达了广州亚运会将给亚洲人民带来“吉祥、和谐、幸福、圆满和快乐”的美好祝愿，也同时传达了本届运动会“和谐、激情”的理念，充分体现了东道国、主办城市的历史底蕴、精神风貌和文化魅力（王艳芳，2009）。

4.生态文明效应

人是社会的主体，人类赖以生存的自然环境要加以保护。现在提倡的“环保低碳”“绿色体育”顺应时代发展，通过体育比赛，可以更好地宣传环保意识，“体育环保”理念将不断深入人心，这对提高人们参与体育锻炼的热情和建设人与自然可持续发展意义深远。自2000年起，国际奥委会明确规定:所有奥运申办城市必须提交一份详细阐述城市举办奥运会对生态环境影响的报告以保证赛事在举办过程中对城市生态环境不产生负面影响。

以北京为例，北京的气候条件不稳定，干旱、沙尘暴等恶劣天气时常困扰着这个历史古都，为了举办一届最出色的奥运会，北京对生态环境也给予了同样的重视，提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的口号。为实现“绿色奥运”，北京实施了一系列整治环境、保护环境的长效机制，综合治理城市水系，进一步加强永定河、潮白河及周边的生态环境治理，使其与温榆河连成一条环绕北京的优美生态环境带；恢复京杭大运河，新建73座橡胶大坝、滞洪水库和二道河水库，改扩建大宁水库等重要工程，从而使北京城郊水系更加安全、完整；完成市区内500多公里河道的治理，新增148个城市生态公园、森林公园，在奥运村新建了一个“昆明湖”等。通过几年的努力，北京的自然环境有了明显的改善。

（二）举办大型体育赛事的负面效应

事物都具有两面性，举办大型体育赛事也同样如此。举办大型体育赛事的积极效应是主要的，但我们也不能忽视其存在的问题，正确认识和处理举办大型体育赛事存在的问题是推动体育赛事经济、发展体育产业和体育事业的重要内容。

1.旅游的“峰聚效应”和“低谷效应”凸显

大型体育赛事的举办，会给举办城市带来很多的客源，旅客会在短时间里集聚，给城市的环境、公共服务、公共安全带来很大的考验，“峰聚效应”的产生使物价飞涨，在一定程度上会产生“会展经济”效应。当比赛结束后，城市的旅客源会出现急剧下滑现象，以至于在很长一段时间里恢复不到大赛以前的水平，这就是通常所说的“低谷效应”（唐晓彤等，2006:11-15）。如果不处理好这种瞬时效应，从长远来看是不利于一个城市的发展的，对体育事业的发展也没有太大意义。

当然，大型体育赛事对城市经济的影响也存在着争议。大型体育赛事为举办城市带来经济增长的背后也有很多弊端。首先，尽管大型体育赛事为市民创造了大量的工作机会，但是事实上这些工作大都是低收入和短期的；其次，重大赛事举办期间往往造成大量无家可归的人被限制和监控；再次，赛后对低成本房的安置则又导致了低收入和高收入人群间的争夺，结果是富者更富，穷者更穷。更何况举办大型体育赛事并不总是带来经济利益，有时也会成为举办国的行政和财政负担。例如，1994年美国世界杯足球赛，赛事的筹备与举办给举办城市带来了55亿～93亿美元的经济损失。

除此之外，大型体育赛事对城市经济的影响也存在差异，不同城市相同赛事、同一城市不同赛事之间往往存在差别。从规模上来看，只有两种赛事可以产生大的经济效益:一种是非常规的、一次性的大型国际体育赛事，能够引起巨大的媒体和经济活动（奥运会、世界杯赛、洲际运动会）；另一种是有大量的观众，有巨大的经济收益、媒体利益的，包括有些每年举办一次的国际国内体育赛事（高尔夫公开赛、网球公开赛等）。而从种类上来看，小规模的赛事对城市经济的影响比大规模的赛事对城市经济的影响更容易做到精确测量，结果也更可信（徐成立　等，2011:36-40）。

2.大赛之后场馆闲置

据调查，很多大城市都有奥体中心，中小城市一般也都有大型的体育场馆，这些体育资源富集的地方在举办完大型的体育赛事之后，大部分时间都闲置着，它们需要高额的维护费用来维持运转，租赁、承包涉及的首要问题就是权利归属问题，这些都属于国有资产，开发和利用受到很大的局限性；其次，如此大型的场馆，其费用也高得惊人，很难找到合适的承租方和合作伙伴；再次，政府及主管部门没有在大赛之后合理开发和利用场馆上广开思路，大部分是故步自封，高高在上，没有从根本上转变观念，等、靠、要带来的只能是巨额的亏损，由此也背上了一个沉重的经济包袱。普通市民要到大型体育场馆锻炼的几乎少之又少，他们大都会选择就近锻炼；小规模的体育比赛又根本用不着那样的地方，所以大部分大型体育场馆在赛后都处于闲置状态。

（三）如何更好地举办好大型体育赛事

归纳大型体育赛事塑造城市形象的经验与启示，得出:首先，应将大型体育赛事的举办上升到城市规划的战略层面；其次，重视赛事的长远规划与周密调研；同时政府在开支资金、政策引导和组织协调等方面应发挥重要作用；诚然，除举办一次性的大型体育赛事外，应更加重视连续性品牌赛事的培育。

大型体育赛事，伴随的是经济的大投入，对城市的交通、环境、公共服务、城市文化、旅游、招商引资等都有较大影响，带动的相关产业如商业服务、体育设施业、建筑业、物流业、宾馆饮食业、交通服务业、金融业等都有关联性。举办大型的体育赛事应充分考虑其综合效益，不能出现偏颇现象，根据城市发展水平确定举办赛事的规模大小，既结合实际又着眼长远，切忌大跃进和浮夸风现象的出现，实现体育事业与体育产业稳步发展。

举办大型体育赛事要有较好的前期市场调研，充分了解当地实际，会同新闻传媒、体育经纪、市场策划等部门展开前期市场调查和策划；政府和体育职能部门联合其他部门对体育赛事进行包装、推广，宣传和舆论导向要着力培育市场，吸引商家和民众的关注度，不断地开发体育赛事市场，为举办一次成功的体育赛事作准备，同时要打造一支管理水平和经营水平一流的赛事组织团队，确保大赛的成功举办。举办大型体育赛事的最终目的，是为了促进群众体育事业的发展和人民身体素质的提高，这对体育产业化的发展意义十分重大，所以既要立足现实，又要着眼未来。

大赛结束后，要对大型体育场馆进行合理的利用与开发，①落实体育场馆设施产权归属问题，立即投入市场营运；②在不影响体育场馆使用功能的情况下，积极进行招商引资，开发利用；③在有关方面的领导下，积极开展群众性体育活动，经常性组织各种类型的体育赛事和大型文艺汇演，提高场馆的有效使用率；④把部分体育场馆推向市场，出让使用权和管理权；⑤利用其影响力，发展特色体育旅游产业（龚建伟　等，2010:18-20）。总之，一届成功的大型体育赛事会给举办城市带来多方面的积极效应，但这样的成功不可盲目复制。