浅谈如何对一本书进行全程策划

浅谈如何对一本书进行全程策划

青岛出版社　王宁

作为一名入行不久的编辑，有幸参加了由中国出版工作者协会科技出版工作委员会组织的第六期全国科技出版社策划编辑培训班，听专家讲课，与大师对话，如沐春风，茅塞顿开，对策划编辑这个角色有了更深刻的认识，结合平时的实践过程也得到一些感悟：一名策划编辑其实就是一名职业经理人，对一本书的成功与否起到了至关重要的作用。一个策划编辑的终极目标就是策划出好书，无论是畅销书还是常销书，从选题策划到编辑加工到营销发行，都应环环相扣，不能出错。正因为此，策划编辑应树立全程策划的观念，从一本书初具雏形到呱呱坠地参与市场博弈，要紧密观察、时刻跟踪，创造有利条件保证其在市场竞争中占据有利地位。

下面针对一本书全程策划的几个阶段，谈一下自己的感悟。

一、好书从何而来——选题策划

做好书，首先要有好的选题，那么好的选题从何而来呢？一定是来源于购买者——读者的需求，这就需要我们提前做调查。做调查的方法有很多种：可以直接与读者交流，面对面的交谈；可以去书店走访调查，从业务员口中间接得知读者需求；也可以通过分析开卷和书店销售数据，得知读者对什么书感兴趣；还可以通过与专业人士交流，得到这个行业的需求；甚至可以从百度搜索上看到什么词条点击率颇高，从而获取有用的信息。然而，无论这些信息的来源是哪，策划编辑首先要学会的就是甄选信息，信息多而杂乱，来自四面八方，要去伪存真，综合评价，结合自己从业的经验，遴选出最有价值的选题。哪怕几个人一起讨论都觉得好的选题，也要慎之又慎，要避免“小圈子激动”^[1]，要潜心研究，反复论证，从读者的需求出发，而不是想当然的从自己的想法出发，才能最终贴合读者，贴近市场，才是一个真正意义上的好选题。

好选题一定具有以下特点：

1. 击中某种社会情绪^[2]

如果这段时间大家都比较关注且在谈论这个话题，都处于这样一种社会情绪之中，都乐于去了解这方面的信息，那么这就是一个好的选题。怎样去寻找这种社会情绪呢，挖掘新闻背后的故事是一个很好的方法。比如食品安全、物价波动、保健养生等。

2. 创新，与其他选题存在差异化

书是最讲究创意的行业，它传承的是思想和文化，所以一定要追求差异化，不能为了暂时的经济利益一味跟风，这样做会让出版社没有自己的独特气质，出卖了一个做书人最起码的尊严和人文精神。值得一提的是，创新包括原始创新、集成创新。就是说并非全新的才是创新，能够好好的学习别人成功的经验，总结别人失败的教训，再加入自己的思想和意识同样叫做创新，不能一味地想要去挖掘市场空白点，而使自己的路越走越窄，钻入死胡同。

3. 定位精准

没有完美的图书，就像没有完美的人一样。书一定是有局限性的，不是普遍适用、老少咸宜的。图书就像一个产品，只能卖给需要他的人，卖的是知识，还是好奇、时尚、欲望？谁会为这本书买单呢？都要进行精准的定位，并且为此付出不懈的努力。只有定好位，才能对书的整体呈现形式进行把关，装帧、设计、书名、用纸、开本、价格，都与书的定位息息相关。如果是大众实用型图书，就要提供尽可能多的有用信息，版式设计亲民化，不能太花哨；书名以简单通俗为主，读者一看就明白，不需要费心费力；价格要实惠，追求薄利多销。如果是女性时尚类图书，就要以做杂志的感觉做书，因为据调查90%的女性都喜欢阅读，而阅读方式追求时尚、实效、浅阅读。所以女性图书要实用性强、知识点多、版式活泼，且注重时效性、新鲜感；图书装帧应精美、符合女性审美观点；书名里最好含有“女人”二字，等等。

二、好书雕琢而成——编辑加工

有了好的选题，就要开始组织最合适的作者，开始写书。要写成一本好书，应先做数学题再做语文题，即先找主线、确定架构，再斟酌表达方法、确定语言风格、填补具体内容。

1. 好的大众图书要有用、有趣

所谓“有用”即提供了丰富的知识点，让读者切实得到想要的信息，学习到想要的知识，即与读者的需求对接。有的时候为了表达得更加清楚，还要配上图片、表格、说明性的文字等。但是要注意的是，这里提到的是“有用”，而不是“好”，因为单纯一个“好”字很难界定，不一定学术专家认为的“好”书就是读者最需求的书。

所谓“有趣”则是为了迎合现在日益紧张和富有压力的生活节奏下很多人要求放松的愿望，要让整个读书过程变得有趣，而不是枯燥无味。因此可以通过风趣的语言，如《明朝那些事儿》用诙谐幽默的现代语言解读历史，让人耳目一新，图书本身也畅销一时。

2. 好书只能从好作者那里来，编辑不能替代作者，也不能为作者所替代

好的作者是编辑的一笔财富，能够调动的作者资源多少、作者水平高低，直接反映了编辑的策划能力高低。策划编辑在职业生涯中一直要坚持不懈的事情就是挖掘作者、培育作者、联系作者。特别好的作者肯定是其他出版社也在争取的，只能通过自身和所在出版社的优势来获得。还有的作者是潜在的好作者，可以培育，让他在做书的过程中逐步提高。

好的作者要具备以下条件：首先，专业知识雄厚，并在行业内有一定的知名度和地位，只有这样人写的书才更有说服力，才有人愿意买。其次，要有自己独特的见解。因为每本书都讲究差异化生存，作者必须一直有新的东西来奉献给读者，不能总是换汤不换药，要时刻让读者保持一种新鲜感。同时，也要注意保持一定的风格，包括语言特色、装帧设计，因为如果这一种风格被读者认可后，就证明是比较成功的案例，应继续保持，不能盲目求新求变。再次，要有好的人品，做事认真、负责，待人诚恳、踏实。与作者交流沟通不仅是一种文化行为，还是一种商业行为，相当于选择一个商业合作伙伴，这个伙伴必须德才兼备，才能合作愉快。双方心往一处使，有了共同的利益和目标，才能办成事。所以，目前我们很多图书都采取版税的付稿酬方式，原因之一是要和作者风险共担、利益共享，不能只做一锤子买卖，作者给我们稿子，我们给作者稿费就完事了，这样对方会敷衍了事，让他改稿子还觉得做了额外劳动或者对他刁难，不如将做好这本书作为双方共同的目标，书卖好了，就应该继续支付作者相应的版税，这样不仅可以调动作者的积极性，也便于双方更深一步沟通感情，继续合作。

3. 图书是一个不可分割的整体

作为一名策划编辑，要负责全书的整体策划，除了和作者沟通好文字内容，还要负责全书的图片拍摄、版式设计、封面设计等。对于图文书来讲，图片的质量尤为重要，一定要寻找到合作默契的摄影师，因为图片也是有生命的，也有不同的气质和感觉，不一定像素高的、满足出版要求的图片都能符合图书质量要求，要让图片也开口说话，也生动而富有魅力。图书版式则要和设计人员沟通好，做出符合图书意境的、与想表达的思想和呈现的面貌一致的版式。图书的封面更是一本书成败很关键的一环，在这个快速阅读的时代，读者的“第一印象”很重要，要通过一张封面传递一本书的信息，这张封面就承载了很多的希望与责任，要做到读者投递目光的瞬间就被吸引，有再多看一眼的欲望，有翻开这本书读下去的欲望，也只有这样，他才有花钱买下这本书的欲望。

图书是一个不可分割的整体，正如穿衣搭配，图书的各个要素也要完美和谐地搭配在一起，不可“乱搭”和“错搭”，一本“穿错衣”“戴错帽”的书，会失去其应有的质感，出现定位模糊的情形。

三、好书为人所知——营销发行

做出来一本书，怎么让读者第一时间知道并觉得好呢？

陈海娟老师提到：销售一本书越来越取决于图书本身的实用性，是否能与读者的需求更好地对接（前面已经讲过，这里不再赘述）；越来越取决于图书的信息是否可以及时有效地传递给目标读者；越来越取决于我们的推广工作能否更好地吸引读者，唤起读者的需求；越来越取决于读者产生购买图书愿望时是否便利可得。

1. 图书信息的及时传递

这个就体现到各个出版社营销的力量，是否可以快速铺货，迅速让自己的书在读者的面前晃动，哪怕不买也混个眼熟、耳熟。很多出版社对发行人员都有上架率的规定，很多编辑也喜欢出系列丛书以成批冲击读者眼帘，防止一上市就被淹没在茫茫书海中。

2. 推广工作要能更好地吸引读者

即进行有效营销，立体行销，及时举办各种活动，在各大网站、媒体宣传。还要学会“乘势”“待时”，例如毛衣编织书就不要在夏天推出，而要在刚刚入秋时上市，可以卖到来年5月份，以保证最长的销售时间。瘦身、瑜伽书就最好在夏天来临时上市，很多女性更希望在夏天能拥有苗条曲线，展现迷人风采。

3. 要使读者产生购买图书愿望时能便利可得

目前，网站销售进一步扩大，如当当、卓越、新华书店网站、淘宝等，很多人喜欢这种足不出户，即可买书的便利方式。其他的销售场所如机场、超市、便利店、酒店等，更加贴切目标读者的生活半径，便利购买。此外，专业系统与终端市场的销售潜力巨大，如毛衣书就在毛衣网站上销售，这里聚集了许多编织爱好者，是潜在购买者的聚集区。专业书籍可以找出教科书的授课老师代为销售一部分，因为他那里有最需要这些书的读者。

四、结语

李陵申博士说：“许多的畅销书是蒙出来的” 。这句话道出了畅销书的不确定性和盲目性，他认为畅销书的密码不一定是你设定好的那个。但是我想说，如果能在选题策划、图书编辑加工以及营销发行等各个环节都严密准备、全程策划、奋力配合，距离畅销书就会更近一步，正如“机会更倾向于有准备的人”。一名能准确把握市场脉搏的策划编辑不是一朝一夕就可以练就的，而是应该持续不断地学习并时刻保持做书的热情和兴趣，于不断的实践中积极探索前行，哪怕暂时的失败也并不可怕，及时总结经验教训、完善不足，一定会练就深厚内功，做出读者称赞、市场认可的优质图书。