第八章会展旅游化

时间：2022-03-05 理论教育版权反馈

【摘要】：会展与旅游联姻，发展会展旅游业，是近年来世界会展业发展的一股强劲势头。德国会议产业吸收了97万名全职工作人员，成为德国旅游业第三大直接或间接雇主。据香港旅游局提供的统计资料表明，展览会的发展使旅游业和零售业成为从中受益最大的部门。本章对会展旅游的研究，侧重于狭义上的会展旅游的范畴。目的在于探讨“会展＋旅游”模式中，如何设计、发掘会展过程中的旅游功能，拉动中国—东盟博览会和广西会展业的发展。

第八章　会展旅游化
——开发会展旅游业拉动会展业加快发展

会展与旅游联姻，发展会展旅游业，是近年来世界会展业发展的一股强劲势头。世界第一大展览会大国以及第三位的会议大国——德国，2003年推出旅游的第一个主题便是：“德国商务之旅，通向成功之路——欢迎莅临德国展览及会议”。这是德国旅游局第一次将商务旅游列入旅游推广主题项目。德国已经看到了会议产业及商务旅游的巨大经济潜力。据德国会议推广局最新提供的数据显示：2002年，在德国大约11 000个会议场所——既包括会议中心、酒店，也包括修道院、乡村会所和博物馆，举办了130万次活动，有6900万人参加，产生的总收入达493亿欧元。这一数字比1999年增长了14％，而过夜停留人数也从1999年的6500万人增加到6760万人。这一年，在德国酒店的入宿者中三个有一个是与会者。德国会议产业吸收了97万名全职工作人员，成为德国旅游业第三大直接或间接雇主。

目前，会展旅游因其比一般的观光旅游具有组团规模大、消费档次高、客人停留时间长、利润丰厚、受季节影响小等的优点而日益引起世人的关注，并迅速成为世界各国各地竞争的一个新亮点。

一、会展业与旅游业之间的产业联系

会展和旅游之间存在着较强的产业关联性，存在一种共生互促、相辅相成的产业联系。丰富的旅游资源、完善的旅游设施、优秀的旅游服务，对赢得会展客户、推动会展业的快速健康发展具有重要意义和作用。

（一）旅游业是会展业发展的产业基础

旅游业目前是全球规模最大的产业之一，在各国的经济发展中占有重要地位。旅游业往往发展成熟比会展业早，规模也比会展业大，它为会展业发展创造产业基地。

专栏8－1　全球主要国际会议举办城市（2000年）

资料来源：《会展业概论》。

旅游业包涵行、游、住、食、购、娱六大要素，它们都是会展业所必不可少的。会展业中的参加展览、会议人员的接待服务以及奖励旅游等一直都是传统旅游的范畴；会展的成功举办除了与会者的规模或专业性等因素之外，一定程度上还有赖于旅游业的参与和支持，缺少了行、游、住、食、购、娱六大要素当中的任何一个环节，会展业都难以发展。在一定程度上，旅游业是会展业发展的引擎，世界上大凡旅游资源丰富、旅游接待服务设施完善的地区多数都是会议、展览的名胜之地。2000年全球10大国际会议举办城市就包括了巴黎、伦敦、维也纳、新加坡、悉尼等世界著名旅游城市。

（二）会展业促进旅游业的发展

会展业与旅游业之间除了存在产业基础关系，也存在产业互动关系，会展业的产生和发展也可以促进旅游业在原有基础上获得进一步的发展。会展经济活动的开展，可以增加客源以及当地酒店、餐饮、交通、运输等部门的消费量，还可以为会展举办城市塑造良好的旅游目的地形象，从而促进旅游业规模的提升以及软、硬件设施的改进。

据香港旅游局提供的统计资料表明，展览会的发展使旅游业和零售业成为从中受益最大的部门。如图8-1所示，酒店、零售部门以及交通、仓储部门从展览业中所获得的收入要高于展览业本身的各个组成部门。^[1]

图8-1　2002年香港展览业对各经济部门的贡献

1．酒店

酒店部门是展览业的最大受益者，酒店业充分意识到吸引展览客人对其业务发展的重要性。2002年，展览业为香港酒店业创造了19亿元港币的收入。同年，香港酒店业的出租率为84％，其中，18.2％的出租率来自于展览客人（包括参展商与观众）。

2．餐饮

2002年，香港餐饮业从展览客人身上所获得的收入为5.98亿元港币，占当年香港餐饮业总收入的1.1％。

3．交通

展览业需要运输公司、地面交通与航空部门的积极参与，它也因此为香港交通与仓储部门带来了9.07亿元港币的收入，大约占当年交通与仓储部门总收入的0.75％。

4．航空公司

交通部门中，从展览业中受益最大的当属香港Cathay Pacific与Dragonair航空公司。据估计，来香港参加展览的展商与观众中有22％的客人搭乘这两个公司的航班。与以前的统计数据相比，这个比例是大大降低了，主要是由于香港展览客人中，来自中国内地的越来越多，而他们中有很多是不需乘坐航班的。

5．零售部门

2002年，展览客人在香港零售店里的消费为17亿港元，占当年香港零售业总收入的1.0％。

（三）会展旅游是会展业的重要部分

会展旅游是以会议和展览为目的的旅游，属于公务旅游的范畴，包括会主义旅游和展览旅游等各种出于工作需要的旅游活动。在广义上，它把会议和展览作为旅游活动的一种特殊类型。从这个意义上来说，会展旅游与会展业是同一含义，会展旅游的形成之时，就是会展业完善之时，会展经济的发展便有了坚实的基础。^[2]

从狭义来说，会展旅游是指参加会展者在会展活动过程中所进行的各种旅游活动。特点是由会展客人进行角色转换，转化为会展旅游者，消费各种旅游产品和服务。会展客人进行旅游消费的主要途径和表现有：^[3]

（1）会前或会后，与会者在目的地所进行的旅游活动，费用自理。

（2）会展活动期间，与会者家属在目的地的各种旅游活动，费用自理。

（3）与会者在会议期间参与各种旅游或休闲活动，如主办单位免费提供的市区观光等。

（4）与会者对目的地留下了比较好的印象，回去后，再次携家属前来旅游，或者向其他人介绍该地，鼓励他们前来旅游。

本章对会展旅游的研究，侧重于狭义上的会展旅游的范畴。目的在于探讨“会展＋旅游”模式中，如何设计、发掘会展过程中的旅游功能，拉动中国—东盟博览会和广西会展业的发展。这也就是“会展旅游化”的题中之意。

（四）会展旅游可以提高会展业的直接收益和社会效应

会展业与旅游业相结合有与生俱来的5个突出特点：客户消费高、停留时间长、团队规模大，赢利性好、行业带动性强。据国际协会联合会（Union of International Assciation）统计，进入20世纪90年代以来，美国长期占据这一市场的领先地位，其航空客运量的22.4％和饭店客人的33.8％均来自国际会议及奖励旅游。据国际大会和会议协会（ICCA）的统计，每年全世界举行的参加国超过4个，参会外宾超过50人的各种会议达到40万人次以上，其中，西班牙的会议和商贸旅游业办得十分出色，1997年西班牙24个城市接待会议约4000个，与会人数超过10万人次，每个会议平均创汇约35万美元。会议商贸旅游的外汇收入达44亿美元。

专栏8－2　会展旅游者的消费特点

(续专栏8-2)

资料来源：《会展业概论》。

二、广西发展会展旅游的有利条件和制约因素

发展会展旅游，需要具备一定的条件。会展评估权威机构——国际博览会联盟（UFI）认为：一个城市如果基础设施相对完备；人均收入在世界中等以上；服务业占GDP比重过半；外贸依存度接近或超过100％；行业协会的力量相对较强，那么会展业就会在该地区得以强势增长，并发挥相关的积极作用。

（一）有利条件

广西旅游资源丰富，区位优势明显，具有一定的经济基础，发展会展旅游有许多有利条件。

1．特色旅游资源多种多样

广西地处祖国南疆，东起东经112°04′，西至东经104°28′，陆地面积23.67万平方千米，在全国各省、自治区、直辖市中居第9位，是我国面积较大的一个省级行政区。广西的自然地理环境、历史与人文具有较大的地域差异性，使得广西各地的旅游资源分布与类型组合丰富多彩，不仅以秀丽的喀斯特地貌著称于世，同时，拥有许多良好的天然海滨浴场，众多的民族还形成了各具民族特色的浓郁的民族风情，历史文物丰富。据有关资料统计，到2002年底，广西拥有国家级风景名胜区3处，国家旅游度假村1处，国家历史文化名城2座，自治区级风景名胜区31处，还有一批国家森林公园、国家重点文化保护单位等（见表8-1）。

表8-1　广西主要旅游资源一览表

(续表8-1)

资料来源：《广西旅游资源研究、开发及环境保护》。

2．会展旅游设施和基础日渐完善

近年来，广西积极利用国债资金，着重抓了一批重点旅游线路和景区景点基础设施建设，包括龙胜龙脊梯田景区、兴安灵渠景区、北海银滩西部景区、大新德天瀑布景区、《印象·刘三姐》等。还投资建设旅游专用公路以及供水、供电、垃圾污水处理等设施。广西旅游景区景点开发建设取得很大成效，先后有一批景区被评为全国3A以上景区，包括南宁青秀山风景区、桂林漓江景区、北海海底世界、柳州龙潭景区、玉林容县“三名”旅游景区（见表8-2）。

表8-2　广西3A级以上景区（2002年）

(续表8-2)

资料来源：《广西年鉴》（2003）。

广西还加强了旅游饭店建设，基础设施和条件不断改善。2001年广西共有87家评定为星级宾馆，其中四星级7家，三星级15家，二星级41家，1星级19家。2002年，广西又有16家饭店评定为星级宾馆。到2002年底，广西共有星级宾馆260家，其中五星级5家，四星级14家，三星级80家，二星级142家，一星级19家。南宁明园新都酒店、明园饭店、跨世纪大酒店等星级宾馆先后成为国际金钥匙成员，饭店管理逐步与国际接轨。

表8-3　广西星级宾馆情况（2002年）单位：家

2002年，广西共有旅行社331家，其中国际旅行社52家，国内旅行社279家。桂林中国国际旅行社、广西中青旅行社有限公司等被评为全国百强旅行社称号。

3．面临重大机遇

创建中国—东盟自由贸易区和中国—东盟博览会在广西首府南宁举行，给广西会展旅游业的发展带来了空前的机遇。据统计，2002年，中国公民到东盟国家旅游的人数已超过150万人，同比增长30％。现在，中国成为越南第一位、泰国第四位、柬埔寨第四位、新加坡第三位的旅游客源地。随着中国与东盟在旅游等诸多服务领域的合作不断加深，东盟国家已经成为中国公民海外旅游的首选目的地。东盟秘书处负责人说，未来几年中，中国将成为东盟最大的旅游客源国。广西将以中国—东盟博览会为契机，利用广西地处中国东盟的陆上枢纽优势，打造东南亚游客入境第一站，把广西建设成为中国－东南亚旅游的重要枢纽。据统计，2002年广西接待海外旅游者136.34万人次，居全国第7位，旅游外汇收入3.21亿美元，居全国第12位；接待国内旅游者4883.92万人次，国内旅游收入204.11亿元，旅游总收入230.47亿元，相当于全区GDP的9.46％。2003年非典使广西旅游业受到重创。据统计，2003年全区接待海外游客约60万人次，旅游外汇收入约1.6亿美元，接待国内旅游人数约4600万人次，旅游收入约200亿元。

专栏8－3　广西国际旅游客源（2002年）

资料来源：《广西年鉴》（2003）。

（二）不利因素

广西会展业起步晚，品牌展会少，会展设施少，政府部门、旅游部门和会展企业对于会展业与旅游业结合的认识不足、重视不够、会展旅游竞争力不强。凡此种种，都在不同程度上制约着会展旅游业的发展。

1．会展旅游意识不强，政府管理和引导有待加强

目前，无论是理论界还是政府和实际工作部门，对于会展与旅游的关系仍然缺乏全面了解和正确认识。多数人尚未认识会展旅游，认为会展仅是一种商品展销活动，没有把会展看成是旅游市场的重要组成部分和旅游活动的重要形式，而是仅仅为会展而会展（或办会），没有从会展的内涵和外延上把会展和旅游有机地结合起来开拓市场。同时广西对于会展业的调查研究滞后，公开发表的会展经济论文很少，而关于会展旅游的研究，目前尚未相关报道。

由于会展业近年来才起步，政府管理工作是个薄弱环节，各级政府部门或行业管理部门尚未设立会展管理机构。即便在广西会展业相对发展较快的南宁市，目前也仅是明确会展管理的职能设在市商务局，而尚未设立机构、配备人员。在会展旅游发达的国家和城市，它们不仅会展管理组织和管理机制健全，并且往往把会展管理与旅游管理融合在一起，在旅游部门成立相应的会展旅游管理机构。例如，巴黎设立了会议与旅游局，日本、新加坡和香港等在旅游管理机构下设有专门的会展局。它们这样做，不仅有利于加强会展业的管理和引导，还有利于会展与旅游之间的合作和协调，促进会展产业化发展。广西应当随着各地会展业的快速发展，加快会展旅游管理的步伐，引导会展与旅游的协调发展。

2．广西会展旅游竞争力有待提高

尽管广西的旅游资源丰富，种类齐、数量多、分布广，但广西不少旅游景点的品位不高、规模不大、竞争力不强，在全国和全世界范围内具有强烈震撼力和吸引力的高品位旅游产品更是不多。与周边的省比较，广西旅游产品的吸引力和竞争力也处于劣势。例如，云南省的旅游交通条件就比广西更具竞争力。从昆明往丽江、往西双版纳都有直达的航班，交通非常便利。如果想去丽江，可以乘坐一早的航班，到了丽江再吃早餐，然后再去往想去的景点。这样的安排可为游客节省很多时间，可这样的行程在广西绝对不行。如果有游客想从南宁出发到德天瀑布，再从德天瀑布到贺州姑婆山，那么，他花在路上的时间绝对比他在景区逗留的时间要长得多。

由于上述各种缘故，游客在广西的停留时间较短。据统计，游客在广西的人均停留时间只有1.4天。

三、广西会展旅游业的发展对策

发展会展旅游业，必须明确会展与旅游的内在联系，理顺会展与旅游各主体之间的关系，通过科学合理的运作模式，构建起会展与旅游共生互促发展的有机体，形成一种“会展业——旅游业”的良性循环。

（一）会展与旅游共生互动发展的运作模式及其要义

会展与旅游之间的联系十分复杂，涉及到的主体有：会展专业机构、旅游企业、会展与旅游的行业主管部门、参展人员和旅游者等。根据会展活动的特点及其与旅游业之间的内在联系，可将会展与旅游共生互动发展的模式归纳为三个方面，即会展业与旅游业间的联动模式、会展旅游的空间布局模式及具体的运作模式（图8-2）。

会展与旅游要实现互动式发展，必须从会展与旅游主题的选择、会展与旅游活动的组织、会展与旅游服务的优化以及会展与旅游设施的完善等四个方面来切入。它们是会展与旅游实现互动式发展的四大支撑要素。^[4]

图8-2　会展旅游模式

1．主题的选择

主题的选择对于会展和旅游而言都是极为重要的因素。主题直接决定了展会的内容，也决定了展会参与者的身份，同样也是展会是否具备吸引力的决定因素。只有主题选择恰当，会展与旅游互动发展才具备前提条件。因此，会展举办者和旅游企业及旅游主管部门应根据自身情况制定独具特色的主题，通过旅游的强大的吸引力来为会展提供更多的专业观展者和潜在客户，同样会展也可通过举办强势品牌的展会来为举办地创造更多的旅游者。可见，只要会展和旅游的主题选择恰当，会展和旅游就能凭借各自的优势实现互动发展。

2．活动的组织

会展和旅游从其本质来看都是人们参与的一系列社会活动的综合体，会展与旅游的互动发展实际上就是两种活动之间相互交错、相互促进的过程，旅游和会展活动的组织便成了两者实行互动发展的关键。活动的组织要遵循以下原则：

首先，时间上的互补性。会展与旅游活动组织在时间上体现出互补性，有助于实现两者的共同利益。比如，会展活动避开当地旅游的高峰期举行，一方面有利于展会组织者降低成本，也有利于旅游业获得持续稳定的收入。此外，参加展会的商务旅游者还可以享受更为宽松的旅游环境。

其次，形式上的特色性。会展活动的全程组织都应该在形式上突出强调当地的特色。只有这样才能激起参加展会人员的旅游兴趣。2001年在上海举行的亚太经合组织会议中，与会代表全部身着唐装，会后洋溢着古典气息的唐装和中国悠久的历史文化开始风靡全球。

再次，内容上的针对性。活动在组织时要注意到参加活动主体的特性，尽量使活动围绕着这些主体进行。只有本着这样的一个原则，会展和旅游才能实现最佳的配合。例如，旅游应该根据参展商和观展者的特殊专业背景或需求，设计出不同类型的旅游产品，并配合展会共同进行宣传，以增强展会的吸引力。这些会展参与者在会展举办地旅游之后获得的不寻常经历，将促使他们再次参加这样的展会和到该地旅游，这样的一种方式应该是大家所希望见到的互动发展形式。

3．服务的优化

对于同作为第三产业中精英的会展和旅游业来说，服务自然是位于第一位的，优质的服务既是会展和旅游发展的保证，也是两者实现互动的重要支撑要素。而优质的服务应该符合如下要求：首先，效率较高。会展服务的提供必须非常注重效率，这是因为会展的参与者和旅游者他们的时间都十分宝贵，若无法提供高效的服务，他们的利益必将受到损失。其次，满意度高。服务的优质与否一方面主要看服务是否按照规程操作到位。另一方面主要看服务是否优质，必须借助各种手段来提高被服务方的满意程度。第三，专业化高。会展和旅游均为专业性比较强的行业，其服务也相应具有专业性。从会展服务来说，它可以分为两个类型。一个是接待服务，另一个就是展会服务。由于专业的限制，会展企业在提供展会服务方面肯定会有巨大的优势，然而在接待服务方面却无法提供细致入微的服务。此时，旅游业的专业优势就显现出来了。因此，优质服务的专业程度一定要高，只要会展和旅游发挥其独特的专业优势，必然会形成良性的互动发展格局。

4．设施的完善

固然，优质的服务是会展和旅游业存在和互动发展的保证，但是如果没有硬件设施作为支撑，优质服务是不可能实现的。现代社会的任何服务都要建立在一定设施的基础上。对会展和旅游来说，两者对设施的要求则更为苛刻。如会展业对会展场馆面积、设备功能的要求十分高，一般都要求采用世界上较为领先的技术，旅游业也是同样的情况。为了让游客获得最大程度的享受，企业必须不断更新设备以获得较强的竞争力。不断完善会展、旅游设施是从最基础的层次为会展与旅游的互动发展提供支撑。

（二）在会展项目中融入旅游元素，创造精品会展旅游资源

世博会、奥运会和世界杯足球赛，是全球三大顶级盛会。历届世博会都有精彩瞬间或留下精品之作（见表8-4），1889年巴黎世博会创造了传世经典，艾菲尔铁塔引领久负盛名的文化之都巴黎从此跨入了世界级城市之列。规划中的上海世博园横跨黄浦江，巧妙地融合了时空阻隔，在空间上使“东西上海”完全聚合，总面积310公倾，浦东部分为260公倾，浦西部分将近50公倾。规划于展区中心的空中花桥，建于黄浦江上，高200米，长600米，宽50米，供行人使用。桥面种植不同种类花奔，将被造就为中国的巴比伦空中花园，构成上海的一道人工彩虹，成为世博会标志性建筑。世博会结束后，在“城市，让生活更美好”的主题指导下，世博园将和城隍庙、外滩、东方明珠电视塔、浦东陆家嘴一起共同打造世界级的精品旅游资源。

表8-4　历届世博会重要事件回顾

资料来源：《世界博览会年表（1851～2000年）》。

目前，广西会展与旅游互动发展有待加强。南宁国际民歌节知名海内外，但并没有开发出具有影响力的旅游项目；桂林国际会展中心气宇不凡，但并不具备旅游功能。这些会展资源，并没有得到综合开发与利用。可喜的是，中国－博览会落户南宁后，在短短不到一年的时间里，政府正在从多角度、全方位利用这一国际性品牌资源，推进会展旅游的开发，其重大工程之一就是中国—东盟贸易园的筹划。

（三）鼓励会展业与旅游业的合流与渗透

目前单纯性的会展公司由于能力与资源的限制而难以保证会展的质量与水平，而旅游业的预订、组织、接待等优势在此可以得到充分发挥。特别应鼓励大型旅游企业直接进入会展业，并与国际旅游会展业巨头展开有效合作，迅速提高会展旅游的层次与经营管理水平。

会展旅游发展较早较快的省、市，有一些成功的经验。上海“春秋”为了抢占上海会展旅游的头把交椅，专门派出总经理秘书前往瑞士学习会议策划和接待，半年的学费是8千美元。他们这样做，是因为上海的大型会展足以使“春秋”每次接待会展旅游都赚回几倍学费的回报。福建厦门春辉国际旅行社从1998年开始经营会展旅游业务，其负责人说，全世界都在办会展，无论出去进来，都需要有接待、有代理，旅行社当然是最合适的。由于“春辉”介入早，旅行社在会展旅游方面的经济效益已经显现。“如果单纯旅游一年的利润是20万，会展旅游就可以达到80万。”在他看来，会展旅游不仅利润高，现款结算，资金不被套住，还免去了单纯旅游低价恶性竞争的心力交瘁。

（四）旅游主管部门应承担起会展旅游的管理职能，规范会展旅游市场

目前，广西会展旅游的管理职能与分工是不明确的，尚未建立会展旅游业管理组织。但已经开展一些有意识的会展旅游活动。

专栏8－4　布里斯班市的南岸地区

资料来源：《大型活动项目管理》。

2004年5月，配合中国—东盟博览会的举办，广西区党委宣传部和自治区旅游管理局开展了一次面向东南亚的大型旅游促销活动——“广西旅游大篷车”首次走进东盟。这次活动的宣传口号是：“美丽神奇的广西”、“美在广西”、“中国广西——刘三姐的故乡”，旨在利用中国—东盟博览会在南宁举办的有利时机，加强广西与东盟国家的旅游交流与合作，加大对东盟主要客源市场的宣传促销力度，扩大广西在东盟的影响，同时为中国—东盟博览会旅游展招商招展。“广西旅游大篷车”先后“开进”泰国首都曼谷、新加坡、马来西亚首都吉隆坡、印度尼西亚首都雅加达和巴厘岛，最后经香港返回南宁。行程3万多公里，拜访了中国驻外大使馆、各国旅游部、航空公司、工商部、广西会馆等，考察了部分精品旅游景点。大篷车宣传促销团分别在所经过的城市举办旅游说明会，邀请有关旅游机构、工商团体、经营出境旅游业务的旅行社代表和有关新闻媒体的记者参加，宣传推广广西的旅游新产品和中国—东盟博览会招商招展情况，并在有关城市的公众场所举办面向公众的旅游宣传促销活动，包括举办广西旅游图片展、发放旅游宣传资料、开展旅游咨询活动、发放中国—东盟博览会宣传资料等。应该说，“广西旅游大篷车”走进东盟，是会展与旅游相结合的一次尝试，纵使它也出于为旅游展招商招展的目的。

专栏8－5　新加坡旅游局展览与会议署