层层递进式

所谓“层层递进式”，就是围绕一个中心论点，对论题进行层层深入的论证，这种写法常常用于议论文文体中，记叙文中少有用到。将复杂的论点依据一定的逻辑顺序论述清楚，从而进行由浅入深的阐发和分析，增强文章的说服力。因此，层层递进式的文案排列适合内容较为复杂的论题，运用这种方法，可以引导人们的思路开展得有梯度、有层次、有变化。层层递进式的文案大抵分为以下三种。

3.1.1由现象到本质，由事实到道理

行文时，从分析当前的社会现象或事实入手，深入分析出现此现象或事实的原因，最后提出解决办法。文案开头关于现象的描述很可能是受众最为关心的，或在生活中经常遇到但无法解决的问题，这样的安排有利于从一开始就吸引受众的目光。软文每个部分环环相扣，缺少其中一环或任意颠倒顺序就会造成文章杂乱。

例如，北京同仁堂嗨宝战队的微信平台上有这样一篇文章《家有“二孩”不和谐？嗨宝有宝典》。文章首先从当下流行的“二胎政策”说起，指出这一政策在给家庭带来温暖欢乐的同时，也给父母们带来了不少烦恼，弟弟妹妹与哥哥姐姐如何相处的问题就是其中之一，并用幽默的语言列举了大孩与二孩在相处过程中可能会出现的一系列让父母哭笑不得的现象。然后，作者指出这是在家庭教育中常会遇到的问题，由现象上升到本质，并向父母们抛出击中他们心坎的问题：

家里有二孩的粑粑麻麻们看到这儿泥闷会不会有点小悲伤？我是不是有一个假家庭？此时此刻嗨宝realrealreal理解泥闷的心情，所以特地奉上宝典一册。带你们走向富强、民主、文明、和谐的光明道路！

这个过渡句在内容上紧紧抓住了年轻父母们的心，让他们怀着“究竟怎么解决这一问题”的好奇心继续读下去，在结构上则起到了承上启下的过渡作用。最后，作者则将解决问题的四条“宝典”娓娓道来，并指出每条宝典中体现的教育学、心理学原理。文章最后嗨宝贴心地给这些年轻的父母们送去了祝福。

文章从二胎政策引起的家庭现象入手，探究其中的家庭教育、儿童教育学、心理学问题，做到了从现象到本质，从事实到道理的自然转换。事实证明，年轻妈妈很容易被这样的与自身生活息息相关的标题和开头吸引，进而想知道这类问题背后的本质与解决方法，这种阅读机制再进行延展，就是引导她们阅读更多的文章，关注这个贴心的团队，放心购买他们的产品。如此，便无形中为“嗨宝”团队带来了可喜的经济效益。

3.1.2由“是什么”到“怎么样”

当我们在求新时，面对陌生的事物和领域，总是要从“是什么”“为什么”“怎么样”三个基本的方面入手。同样，向受众宣传一件产品或一项服务时，也是这样，这样才能让受众与产品的关系经历陌生——熟悉——喜欢——购买的过程。三个部分是前因后果、步步承接的关系，不可随意颠倒。

例如：三联文房有一篇软文《你是否真正了解青花汉服》，文章首先从“服装”这一个大面入手，先讲述了服装不断发展演变的社会意义，指出服装是人们在社会活动中精神文明的重要表现；然后选中服装中很独特的一个点—“汉服”，一句“关于汉服你知道多少呢？青花汉服又是怎样来的呢？”，通过这样的设问，软文进入对“青花与汉服分别是什么”的介绍中，受众开始“熟悉青花汉服”；在详细讲述了“汉服”和“青花”两大概念以及其发展历史后，作者指出，汉服华丽、优雅、博大的气质和青花独特的制作工艺，是中华民族从政治经济到审美文化方方面面的体现，这使它们成了博大精深的中华文化的代表者，成了中华民族的血脉和象征。这时文章再介绍“为什么青花和汉服成了中华文化的代表”，此时，受众的心里开始“喜欢青花与汉服”；那这样具有独特魅力的两大元素“怎么样”了呢？作者讲述道，随着社会的快速发展，青花元素作为典型的中国传统元素的代表在现代服装设计中越来越受到设计师们的关注，他们将青花纹饰与汉服有效结合，设计出青花汉服。这时，受众眼前一亮，心生欢喜，可能会有“这样独具魅力的汉服，为何不买来穿一穿呢”的想法，从而产生“购买青花汉服”的心理。

作者行文步步衔接，受众购买产品更是水到渠成，从“是什么”到“为什么”再到“怎么样”的梯度逻辑不仅实现了作者的宣传目的，还激起了受众对传统文化的热爱。这样的软文提升了自身的社会文化价值，堪称一篇高质量的软文。

3.1.3由中心论点到分论点

这种布局是将中心论点分解为几个分论点，由简单到复杂，由次到主层层推进。

例如，太平洋保险公司的一篇推销保险的软文，文章开头通过一系列准确的数据和事实来提出总论点——女性35岁前必须把重疾保险准备好。然后分解为以下三个分论点：

分论点（1）：女人重疾险要马上买

现代社会中，快节奏的生活方式，忙碌的工作，让大部分女人几乎没有时间停下脚步，好好疼爱一下自己，于是便忽视了自身最重要的健康问题。近年来，乳腺癌的发病率正呈逐年递增的趋势上涨，乳腺癌甚至有“女性疾病头号杀手”之说。面对女性健康“杀手”，你就该知道买保险到底有多重要了！

……

分论点（2）：乳腺癌高发，成活率却很高

据统计，女性乳腺癌只要发现得及时，经过5年的治愈期，成活率在90%以上，这就意味着在这5年里巨额的医疗开支，还有没完没了的营养费和护理费；意味着自己没有了收入。生病三分治七分养，大病更是如此。

在医院接受治疗只是很短的时间，后期需要长时间的营养补充和护理。这部分费用也需准备30万～50万（不信？都知道肿瘤病人术后恢复吃冬虫夏草很有用，价格呢？12万每斤，一斤可以吃一年。）再说护理的人工费用，医院护工每天大约200元左右，好一点的保姆5000元/月不算高吧？5年，需要多少钱？

分论点（3）：女性重疾保险保额不能低于50万

看病治疗费用，这一定是我们所能想到的第一笔钱，多少合适？10万，20万？专业医生建议，要想接受比较好的治疗，这部分费用准备50万~100万比较合适。

女性担负着女儿、妻子、母亲的角色，生育与家庭的双重负担，只有健康的身体才能够貌美如花，每一位女性都应该积极关注女性重大疾病保险，给予身体健康更多的保障。所以投保女性重大疾病保险具有非常重要的意义。保险是防患于未然的好方式，希望女性能够给予自身健康更多保障。

这三个分论点的逻辑顺序如下：首先是一定要买保险，然后是买保险的意义，最后是买多少保险。这样的布局使文案变得非常简单，受众不需要进行太多深层次的思考，就会被文中的几个论点说服，进而产生购买保险的欲望。

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一个成熟的论点必定是有梯度、有波澜的。层层递进式的软文就像自然科学中的推理一样，根据已有的较为浅显的科学现象或事实，推导出其背后深层次的理论体系，层层衔接，环环相扣，且每部分虽相互独立，但顺序不可颠倒。

名人名言

孔繁任

营销，是一门成熟的商业科学，利用营销的理念和技术可以拓宽城市经营、推广的思路和方法。

孔繁任，奇正沐古(中国)咨询机构创始人，中国首批十大策划人之一，中国营销咨询界的先驱和领军者。1983年起投身中国策划事业。1992年创立奇正咨询以来，他策动中国营销30余年，被公推并获“中国策划业杰出功勋奖”。